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在當(dāng)前大眾消費(fèi)開(kāi)始升溫的背景下，宴席市場(chǎng)的地位已經(jīng)充分顯現(xiàn)。但在宴席市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的操作上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少創(chuàng)新思路和創(chuàng)新方法，而廠商在大眾宴席市場(chǎng)拓展上對(duì)創(chuàng)新性操作思路的需求又與日俱增。本文將其部分操作案例進(jìn)行整理呈現(xiàn)，希望能為廠商讀者帶來(lái)一些創(chuàng)新啟示。


實(shí)操案例一：壟斷酒店關(guān)鍵資源



　　在宴席市場(chǎng)拓展上，我們往往只看到酒店終端的高門檻，卻缺少對(duì)酒店宴席消費(fèi)規(guī)律的深入洞察和詳實(shí)研究。我在針對(duì)宴席市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的探索和實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，只要我們變相地掌握酒店宴席活動(dòng)中的某些關(guān)鍵資源，就能實(shí)現(xiàn)以小博大，以巧制勝。

　　在這方面，我的心得之一就是在酒店宴席吉日預(yù)訂上做文章。我是這么操作的：

　　步：在酒店前臺(tái)登記臺(tái)帳賬中，將每年的重大節(jié)日都以其他人的名義進(jìn)行預(yù)訂。

　　第二步：當(dāng)宴席客戶到酒店前臺(tái)選擇預(yù)訂重大節(jié)日或吉祥日舉辦宴席時(shí)，由酒店的前臺(tái)工作人員告知客戶：其所選擇的吉日已經(jīng)被其他人預(yù)訂了，同時(shí)提示、告知該客戶：與提前預(yù)訂該吉日的客戶有商量協(xié)調(diào)的空間，并可協(xié)助其聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)。與此同時(shí)，由酒店前臺(tái)為客戶做好資料登記。第三步：重大節(jié)日或良辰吉日一定會(huì)有不少人登記預(yù)約，合作酒店可以根據(jù)宴席客戶登記資料進(jìn)行甄選。選擇前幾位宴席桌數(shù)多、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高的客戶為準(zhǔn)客戶，再由酒店人員電話告知：已經(jīng)和提前預(yù)訂的客戶取得聯(lián)系，經(jīng)協(xié)商，對(duì)方同意做出調(diào)整讓步，但有一個(gè)前提條件：必須要使用指定用酒。同時(shí)，酒店前臺(tái)還要向客戶強(qiáng)調(diào)和承諾：如果指定酒品的價(jià)格高于市場(chǎng)成交價(jià)，可以退補(bǔ)差價(jià)。



實(shí)操案例二：請(qǐng)柬暗藏大生意



　　如果足夠用心、足夠細(xì)心，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)與宴席相關(guān)聯(lián)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有“商機(jī)可乘”。在對(duì)當(dāng)?shù)匮缦袌?chǎng)的研究和操作過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不太引人關(guān)注的介入點(diǎn)——打印社。

　　首先，我在市區(qū)鎖定了一批具有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模，而且店面位置、店面形象相對(duì)較好，并具有宴席請(qǐng)柬制作業(yè)務(wù)的打印社。然后，雙方共同協(xié)商制定基本合作框架和模式。

　　打印社在雙方合作框架中承擔(dān)的職責(zé)：

　　1.在日常業(yè)務(wù)開(kāi)展中，打印社可基于客戶信息，根據(jù)客戶意愿直接與婚宴客戶達(dá)成銷售合約。

　　2.打印社可整合最新客戶信息，并將客戶的姓名、電話號(hào)碼等信息提供給酒業(yè)公司，由經(jīng)銷商公司業(yè)務(wù)人員與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，最終達(dá)成銷售合約。

　　酒業(yè)經(jīng)銷商公司在合作框架中承擔(dān)的職責(zé)：

　　1.根據(jù)與打印社達(dá)成的不同合約形式，分別給予打印社相應(yīng)額度的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2.我公司業(yè)務(wù)人員如果在日常銷售工作中發(fā)現(xiàn)有潛在客戶尚未制作邀約請(qǐng)柬，主動(dòng)向其推薦與本公司有合作關(guān)系的、制作精良的打印社。

　　在操作中還要注意兩點(diǎn)：

　　1.業(yè)務(wù)人員要養(yǎng)成習(xí)慣，時(shí)刻留意自己身邊“觸手可及”的請(qǐng)柬，平時(shí)熟視無(wú)睹的小小請(qǐng)柬，卻往往會(huì)給你帶來(lái)意想不到的驚喜。

　　2.受到鄭重邀約的客人一般都在婚宴主辦者的關(guān)系網(wǎng)中占據(jù)相對(duì)較重的分量，所以，如果能夠充分利用受邀約客人的話語(yǔ)權(quán)，積極向婚宴主辦方傳遞和推薦產(chǎn)品信息，將使銷售事半功倍。



實(shí)操案例三：把婚紗影樓打造成“營(yíng)銷終端”



　　在拓展喜宴市場(chǎng)的操作上，經(jīng)銷商要從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的思維中跳脫出來(lái)，形成一種網(wǎng)狀思維。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商不要只試圖與喜宴客戶直接達(dá)成合作關(guān)系，這樣不僅整體開(kāi)發(fā)效率較低，而且成功率也不一定很高，旁敲側(cè)擊往往更管用。所以不妨把視野放寬，在喜宴客戶的周邊需求上下功夫，找機(jī)會(huì)。

　　喜宴客戶的周邊需求非常多，比如婚紗攝影、喜宴用品采購(gòu)等，這里以婚紗影樓的操作為例。在與婚紗影樓的具體合作中，首先我會(huì)在當(dāng)?shù)剡x擇幾家規(guī)模和影響力比較大的婚紗影樓作為合作客戶，因?yàn)檫@些店掌控了本地最核心、最優(yōu)質(zhì)的喜宴客戶資源。在具體操作中：

　　一、我方在婚紗影樓大廳或者其他醒目位置設(shè)置用于自身產(chǎn)品宣傳的X展架；在大廳或者接待區(qū)的突出位置搭建婚慶專用產(chǎn)品陳列柜，并且在產(chǎn)品陳列上重點(diǎn)突出我公司酒品的陳列規(guī)模和位置優(yōu)勢(shì)。

　　二、婚紗影樓在接待新婚客戶以及拍攝過(guò)程中，積極向客戶推介我公司酒品，一方面省卻了客戶選擇用酒的時(shí)間成本，另一方面又充分迎合了他們“喜上加喜”的消費(fèi)心理。

　　三、我方與婚紗影樓進(jìn)行綁定促銷。例如：我方與婚紗影樓針對(duì)拍婚紗照的客戶進(jìn)行了聯(lián)合促銷——拍婚紗照送××酒。促銷方案可以設(shè)計(jì)為：客戶選擇拍攝價(jià)值4000元的婚紗照套餐，影樓為其提供價(jià)值3000元的婚紗照服務(wù)，同時(shí)贈(zèng)送價(jià)值2000元的××酒。



實(shí)操案例四：借道“婚姻登記處”植入推廣



　　在喜宴市場(chǎng)拓展的實(shí)際操作中，可能有些切入點(diǎn)是經(jīng)銷商想不到，或者壓根不敢想的，比如直接受理婚姻登記的民政部門，能否進(jìn)行整合運(yùn)作?我在實(shí)踐中做了一些探索嘗試，供大家探討和參考。

　　步安排公司業(yè)務(wù)人員與分管婚姻登記大廳的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通。在初步溝通時(shí)，重點(diǎn)向其說(shuō)明“婚宴用酒推介”對(duì)于婚姻登記處常規(guī)職能的“補(bǔ)充”和“完善”，使其意識(shí)到“其實(shí)婚姻登記處還可以為新人提供更多的服務(wù)”，同時(shí)，我們立足自身產(chǎn)品特點(diǎn)著重向相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)推介了“中國(guó)婚喜宴選擇品牌”、“中國(guó)婚喜宴專用酒”等價(jià)值論據(jù)，使其打消顧慮，建立品牌信任。

　　第二步在與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成合作共識(shí)的基礎(chǔ)上，迅速跟進(jìn)，與結(jié)婚登記大廳相關(guān)負(fù)責(zé)人針對(duì)具體合作執(zhí)行細(xì)節(jié)達(dá)成合作方案：

　　1.在婚姻登記大廳內(nèi)顯著位置，擺放我公司酒水品牌X展架；設(shè)置精美的產(chǎn)品展示柜，用于陳列各種婚喜宴必備消費(fèi)品(不僅限于酒水，品種要多，但酒水品類只限自身代理品牌一家)。

　　2.在申請(qǐng)登記結(jié)婚的新人領(lǐng)取登記表或者拍照登記處，植入我公司的二維碼傳播，只要登記結(jié)婚的新人掃描我公司的二維碼添加關(guān)注，就將免費(fèi)獲得一瓶品鑒酒(小瓶)；

　　如果將活動(dòng)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并獲得至少20人點(diǎn)贊，將得到大瓶品鑒酒一瓶的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)要注明：獎(jiǎng)品統(tǒng)一到我公司領(lǐng)取(領(lǐng)取時(shí)需填寫領(lǐng)取獎(jiǎng)品人的電話、姓名、工作單位等基本資料)。

　　第三步充分挖掘婚姻登記部門相關(guān)人員的“推薦價(jià)值”。

　　1.可嘗試邀請(qǐng)婚姻登記大廳相關(guān)人員作為公司產(chǎn)品品鑒顧問(wèn)，每月可向其提供2-4箱品鑒用酒。

　　2.對(duì)于有直接或間接用酒需求的婚姻登記處的工作人員，我們?yōu)槠渲贫颂貏e的優(yōu)惠政策。



實(shí)操案例五：農(nóng)村宴席空間大精準(zhǔn)切入是關(guān)鍵



　　農(nóng)村宴席市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也是一個(gè)值得研究和探討的話題。在習(xí)慣性認(rèn)知上，開(kāi)發(fā)農(nóng)村宴席市場(chǎng)就去找村，其實(shí)真正了解農(nóng)村宴席消費(fèi)的人都知道，村對(duì)農(nóng)村宴席用酒的決策影響并不大，意見(jiàn)價(jià)值有限，而真正具有決策建議話語(yǔ)權(quán)的，卻是一些人們視而不見(jiàn)的“關(guān)鍵人物”。

　　在對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村宴席市場(chǎng)深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，我發(fā)現(xiàn)有這樣一個(gè)角色在農(nóng)村宴席消費(fèi)中起著非常關(guān)鍵的作用——鄉(xiāng)村小廚師。他們活躍在農(nóng)村婚壽宴席活動(dòng)中，但凡舉辦婚壽宴席的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，一般都會(huì)邀請(qǐng)這種相對(duì)專業(yè)的廚師上門服務(wù)，一是菜肴可口、有特色，二是因?yàn)樗麄兡軌蛱峁┡c宴席相關(guān)的一條龍服務(wù)，讓主家省卻了不少心力。一般情況下，宴席招待用品以及宴席原料的采購(gòu)，小廚師的推薦建議往往具有決定性作用。

　　在具體操作上，首先從名煙名酒店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的銷售大戶或者近期剛舉辦過(guò)婚壽宴的老鄉(xiāng)處，獲得這些小廚師的聯(lián)絡(luò)方式。接下來(lái)，向小廚師介紹我公司經(jīng)銷白酒品牌的利益優(yōu)勢(shì)，并婉轉(zhuǎn)表達(dá)商業(yè)合作意圖。在具體合作方式上，

　　一方面由小廚師向舉行婚壽宴的鄉(xiāng)親主動(dòng)推薦我方經(jīng)營(yíng)的白酒品牌，如果推介成功并形成采購(gòu)，即給予小廚師豐厚回報(bào)(根據(jù)不同品種給予明確的回報(bào)明細(xì)，從而激發(fā)小廚師繼續(xù)為我方做推銷員的熱情)。

　　另一方面通過(guò)前期1-2單業(yè)務(wù)合作，我方對(duì)小廚師的及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和豐厚回報(bào)，充分調(diào)動(dòng)了小廚師產(chǎn)品推介的積極性。同時(shí)，我們專門向廠方提出申請(qǐng)：將小廚師群體發(fā)展成為我們酒業(yè)公司的品鑒顧問(wèn)，并給予他們一定量的品鑒酒。這樣，小廚師實(shí)際上就成為酒業(yè)公司的編外銷售員了。

　　通過(guò)研讀以上五個(gè)實(shí)操案例，廠商讀者至少可以得到四方面啟示：

　?。?）一定要找到和鎖定舉辦宴席活動(dòng)所涉及的一些關(guān)鍵資源，并盡可能地形成壟斷或獨(dú)占。比如，在檔次和上座率都相對(duì)較高的酒店，“吉日”是一種無(wú)形的，但對(duì)于宴席客戶卻是一種相對(duì)稀有的關(guān)鍵資源，只要認(rèn)真研究，細(xì)心發(fā)現(xiàn)，并最終對(duì)這些關(guān)鍵性資源形成獨(dú)占，那么廠商在針對(duì)宴席客戶的掌控上將處于非常主動(dòng)的地位。

　?。?）在宴席市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，廠商一定要建立跨界整合思維，圍繞宴席客戶的周邊需求，鎖定宴席相關(guān)行業(yè)，與這些行業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享，這樣能夠讓廠商對(duì)宴席客戶的整合效率實(shí)現(xiàn)倍級(jí)提升。

　?。?）廠商要敢于突破傳統(tǒng)操作思維，創(chuàng)新整合營(yíng)銷資源。本文案例四中對(duì)婚姻登記處的整合嘗試其實(shí)就超越了很多人的想象力。廠商固有的思維就是找到賣酒的渠道，但如果換一個(gè)角度來(lái)考慮問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的思維方式存在很強(qiáng)的局限性。還以案例四為例，如果經(jīng)銷商對(duì)自身的品牌和產(chǎn)品信心十足，那么與婚姻登記處的合作實(shí)際上是對(duì)其服務(wù)職能的一種很好的延伸、補(bǔ)充和完善。

　?。?）一定要認(rèn)真研究和熟悉宴席活動(dòng)的具體操辦流程，找到真正的決策者以及能夠?qū)Q策者施加重大影響的關(guān)鍵人物，如此便已成功了一半。在案例五中，如果經(jīng)銷商不熟悉農(nóng)村宴席市場(chǎng)的具體操作流程，就很難意識(shí)到廚師這個(gè)隱形“決策者”的重要性。