任何一個企業(yè)想在某一種產(chǎn)品上取得成功，就必須深度了解這類產(chǎn)品的消費心理，抓住其消費背后的本質(zhì)，才能在產(chǎn)品營銷與推廣有章有法，有輕有重，才能快速高效取得成功。

　　一、解密低端酒成功本質(zhì)

　　低端酒的消費屬性歸類于快消品屬性，消費群體多是平頭百姓，且自飲者居多，他們更多的是講究“實惠”，在“面子”上，主要體現(xiàn)在白酒的流行性，即：大家喝什么，我就喝什么，不丟面子，就可以了。

　　低端酒的營銷本質(zhì)就是制造流行性，而營銷模式就是深度營銷模式。

　　就低端酒而言，制造流行的手法有三：

　　一是，通過獨特差異性的情感文化制造的流行，通過強大的空中媒體為傳播路徑，更能快速的制造“流行“。

　　二是，通過促銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造流行，通過強大的分銷能力以及覆蓋性終端氛圍營造(主要針對促銷信息告知，引起消費者的關注)，更能快速制造流行。

　　三是，通過消費體驗、口碑傳播創(chuàng)造的流行，這種流行因為其品質(zhì)過硬，慢慢培育起來的流行，相對來說培育周期長，產(chǎn)品流行持續(xù)的周期也長。如牛欄山的白牛。

　　當然，如今營銷講究的是系統(tǒng)營銷，三個方面也許可能同時進攻，但無論再系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都必須有一個側(cè)重點，也就是聚焦力量于某一方面進行重點打造與突破，尤其對于新生品牌或者新產(chǎn)品來說，更要根據(jù)企業(yè)實際承受能力，決定企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重點。

　　記住，低端酒尤其是光瓶酒的營銷過程就是制造流行的過程，沒有流行，就沒有成功。

　　二、精準極致的品牌推廣，讓品牌快速“活化”起來

　　研究低端酒尤其是光瓶酒在品牌推廣方面的工作，成功企業(yè)一般多做兩件事情，目的很明確快速制造流行。

　　一是，請一位明星或笑星做形象代言人，利用明星的輻射力與影響力快速打造品牌的知名度與品牌接受度。

　　二是，品牌宣傳方面必作的四個動作，車輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫真板、吸塑畫等)張貼、終端門頭店招的制作、產(chǎn)品陳列。

　　其中，突出產(chǎn)品陳列氛圍和店內(nèi)物料氛圍尤為重要。例如，在安徽合肥，在終端店做一二十個臺面的很正常，做陳列政策，強勢陳列、大牌面陳列。

　　陳列的基本要求是產(chǎn)品聚焦，針對一個產(chǎn)品強勢陳列、聚焦，牌面化，在這方面來講，徽酒還是做的比較強的。再如，門頭并不多見，但店內(nèi)的海報、招貼畫、寫真畫、溫馨提示標語比較多，充斥著小店內(nèi)。

　　三、差異化的產(chǎn)品策略，讓產(chǎn)品脫穎而出

　　高效競爭戰(zhàn)略有三：一是差異化戰(zhàn)略，二是聚焦戰(zhàn)略，三是低成本戰(zhàn)略。

　　運用到產(chǎn)品競爭即是：你的產(chǎn)品與競品相比，差異化在哪里?聚焦哪個主流價格帶上呢?是和競品同一價格還是低于或高于競品進行競爭更有優(yōu)勢呢?就產(chǎn)品成本而言，是否具備充足空間進行市場競爭呢?

　　總結(jié)成功企業(yè)的產(chǎn)品成功規(guī)律，多是因為產(chǎn)品具備鮮明的差異化，才能比較容易取得競爭的成功，相反，則要展開一場血拼才有機會勝出。

　　產(chǎn)品差異化是在酒體、品牌定位和形象、包裝、價格等維度上尋找不同于競品的競爭優(yōu)勢，打破原有的產(chǎn)品消費習慣和消費意識，構(gòu)建新的具有相對惟一性并能快速被消費者接受的消費習慣和消費意識。

　　因此，你的差異化必須具有一定的顛覆性，推廣速度快、消費者接受速度快的特點。否則就難以成功或者說出現(xiàn)了產(chǎn)品競爭策略的選擇性錯誤。

　　舉例來說，一個光瓶酒，如何做好差異化呢?無非在瓶標、瓶蓋、瓶型、價格、酒水口感等方面做出差異化，充分讓消費者感覺你代就是你，就是與競品明顯不同。

　　產(chǎn)品差異化不僅能夠有效區(qū)隔對手，也能夠為對手構(gòu)建銷售壁壘，促使競爭產(chǎn)品在難度更高的情況下去尋找新的、消費者能接受的差異化?；蛘弑黄炔扇「S戰(zhàn)略，變成二線品牌，你成為新的市場主導者。

　　記住，想成功，就要與眾不同，細處尋找差異化，細節(jié)決定命運，某個細節(jié)的差異化就可能成為你成功的突破點。

　　四、聚焦一個價格帶的價格策略，實現(xiàn)單品突破

　　聚焦一個價格帶的營銷思想，其實就是單品突破的思維。單品突破思維，并非僅用一支產(chǎn)品進行市場營銷，而是只主推一個單品，集中力量確保一個成功。成功營銷規(guī)律多是單品制勝，帶領其他價格帶產(chǎn)品銷售。

　　切記，一個產(chǎn)品組合不要超過3個產(chǎn)品，而且主推產(chǎn)品只能一個，不能每個產(chǎn)品都想成功，每個產(chǎn)品都想成功，通過營銷戰(zhàn)術(shù)，會有一定銷量，但卻難以占領市場。

　　聚焦價格帶的關鍵是找準容易成功的價格帶，無論你是低價策略還是平行價格策略還是高于競品價格策略，都必須根據(jù)市場需求、自己現(xiàn)狀、競品優(yōu)勢決定價格競爭策略。

　　低于競品價格策略，要看企業(yè)成本優(yōu)勢以及背后資本資源優(yōu)勢，能否和強勢對手規(guī)?；偁幊掷m(xù)展開，否則容易陷入規(guī)模不經(jīng)濟的虧損狀態(tài)，而無法堅持最終導致失敗。

　　所以起初應避免用戰(zhàn)略產(chǎn)品攻陷市場，選擇一款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，前期可以不考慮其盈利，主要用其提供市場份額和完成口感培育，之后導入戰(zhàn)略產(chǎn)品整合市場。但這種模式對許多區(qū)域性白酒無法模仿，因為前置投入、成本優(yōu)勢無法相比。

　　平行價格競爭策略，要讓消費者在同價位的產(chǎn)品之間，覺得你的產(chǎn)品更加“物超所值”，“物超所值”來自消費者的促銷體驗，來自消費者對產(chǎn)品的獨特的消費體驗，口感更好、拿在手里更舒服、看起來更順眼等等。

　　高于對手價格競爭法則，這是一種高開低走的競爭策略，企業(yè)無論成本優(yōu)勢、營銷空間優(yōu)勢都會彰顯出來，所以，只有更高的價格，才有更好的政策。當采取“高開低走”價格競爭策略，就給市場創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力，而且占領了新的價格帶。

　　五、突擊爆發(fā)式的渠道建設策略

　　低端酒營銷模式，一般多是深度分銷或者深度協(xié)銷模式，其渠道建設模式如下：

　　1、價格操作模式：廠家與經(jīng)銷商在價格操作模式上多采取“裸價”或“半控價”的模式，同時根據(jù)年終銷售完成情況給予一定的返利支持。低端酒對企業(yè)來說，*空間和投入資源相對有限，需要利用經(jīng)銷商的渠道資源來完成市場的運營。對經(jīng)銷商裸價或半控價操作，有空間靈活投入，簡單直接易操作，其積極性相對比較高。

　　2、協(xié)助經(jīng)銷商設計市場方案：如，一個縣城市場，廠家派駐業(yè)務10-20名業(yè)務人員組成突擊隊，通過市場調(diào)研設計產(chǎn)品鋪貨政策，根據(jù)目標客戶不同，設置不同的獎項，精準有效，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商、零售店層層加壓，階梯促銷推動，但各層級足夠的*空間。

　　3、協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡開發(fā)：協(xié)助縣級經(jīng)銷商或鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，一個區(qū)域一個區(qū)域的集中開發(fā)，雷達式終端網(wǎng)點過濾，然后突擊隊進駐下一個的市場，滾動開發(fā)，走進每個縣城的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個自然村的銷售終端，半個月之內(nèi)迅速攪動起氛圍，完成網(wǎng)絡開發(fā)，堅定了經(jīng)銷商信心，然后留下1-2個業(yè)務員進行市場維護與經(jīng)銷商隊伍管理，市場交給經(jīng)銷商。

　　4、集中突擊氛圍營造：除了常規(guī)物料在終端鋪貨與終端維護過程必須覆蓋到終端室內(nèi)外每個角落，對于門頭或者或墻體噴繪廣告，往往是一個時間段內(nèi)，集中爆發(fā)式呈現(xiàn)在市場的各個角落，當人們一夜醒來，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被這個品牌包圍了。

　　具體做法如下，業(yè)務人員在鋪貨、網(wǎng)點過程中與終端客戶談好制作的廣告形式與內(nèi)容，上交一個專門負責廣告的市場人員(也可以是業(yè)務人員臨時兼做)，此市場人員帶領廣告公司人員，進行集中測量、集中制作、集中安裝，一個區(qū)域一個區(qū)域、一條街道一個街道推進，絕不撒胡椒面。

　　5、單一核心渠道突破，復合渠道共振：低端酒操作雖然是全網(wǎng)建設，如酒店、流通、名煙名酒店、超市等都要全面鋪貨建設，但市場突破時依然要選擇一個能夠引導消費者消費重點渠道核心打造，實現(xiàn)單一渠道突破，復合渠道共振。對于低端酒來說，B/C/D餐飲渠道依然是市場突破的核心渠道，因為低端酒酒店自帶率比較低，餐飲消費體驗能夠快速啟動其他渠道的產(chǎn)品流通起來。

　　六、靈活多變的促銷策略

　　促銷對低端酒來說，尤為重要，甚至可以說決定著產(chǎn)品動銷或者持續(xù)暢銷命脈。其中最為關鍵的是如何做好對終端客戶與消費者的促銷，不僅要靈活多變，而且要有吸引力，更要及時兌現(xiàn)，服務到位。

　　1、終端客戶的促銷

　　對終端促銷主要體現(xiàn)在四個方面：終端接貨搭贈促銷、陳列獎勵、動銷獎勵促銷、累計銷量獎勵方面。不同階段、不同客戶采取促銷方式有時不同，尤其在產(chǎn)品導入階段，促銷投入力度相對較大，目的是刺激終端銷售積極性，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速動銷與持續(xù)動銷。

　　2、消費者促銷

　　對于消費者促銷主要體現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品設獎、購買即獎、以及廠家統(tǒng)一的主題性促銷活動上。無論怎么中獎，對于消費者來說，最能吸引他們的往往是一半贈品，一半酒。

　　對于廠家的主題性促銷活動，多是希望促銷品主題化、促銷品事件化化來進行整體氛圍打造，實現(xiàn)品牌共振效應。

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