“年輕人不愛喝白酒”似乎成為很多行業(yè)外人士給白酒年輕化發(fā)展的蓋棺定論。

　　然而，事實(shí)并非如此。多方數(shù)據(jù)顯示，年輕人已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主力。早在2017年，就有尼爾森報(bào)告指出，高端白酒銷售增速為37.3%，“80后”超過“70后”成為白酒消費(fèi)主力。而2020年9月財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)獨(dú)家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中，將白酒、葡萄酒和洋酒列為“年輕人酒單”的前三名。90、95后的線上白酒消費(fèi)占比持續(xù)提升，且90后人均消費(fèi)已超整體水平。從70后到80后到90后，年輕一代開始成為白酒市場中的新鮮驅(qū)動力。

　　01

　　“年輕人”也需白酒

　　長久以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷動作更加偏向于2B/2G，通常與大事件、中國文化、國家工程進(jìn)行了深度捆綁，有國家形象、國家名片的營銷意味，例如報(bào)時數(shù)秒廣告、高鐵廣告等。白酒品牌的大眾媒體投放，不斷維持了品牌曝光，但從傳播內(nèi)容上來說更多是品牌定位的強(qiáng)化，而非“內(nèi)容營銷”。內(nèi)容營銷在白酒企業(yè)的營銷策略中，更加針對于說好“品牌故事”。

　　作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，白酒的品牌故事對于銷售有著舉足輕重的作用，而幾乎每一個白酒品牌都有著自身一套豐滿的品牌故事說法。

　　以茅臺為例，從“1915年巴拿馬萬國博覽會”金獎，到紅軍當(dāng)年路過茅臺渡口時茅臺酒為紅軍解乏療傷，再至離開了茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒的神秘，形成了產(chǎn)品的稀缺性，因此支撐了獨(dú)特的產(chǎn)品定位。

　　除了茅臺外，五糧液的千年古釀傳承、瀘州老窖的國寶窖池、汾酒的“牧童遙指杏花村”……幾乎各大名酒都挖掘并構(gòu)建出了完整的品牌故事。

　　傳統(tǒng)白酒作為中國酒桌文化不可分割的一部分，帶著各自或神秘、或動聽的品牌故事，已經(jīng)深入到了各類人情世故之中。以茅臺為代表的高端白酒最初在用戶場景上主打消費(fèi)，在2012年后，逐漸將用戶場景轉(zhuǎn)移至了民用消費(fèi)，但所謂的“年輕人”并未成為茅臺的主流消費(fèi)者。

　　對于白酒行業(yè)內(nèi)爭議已久的“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問，馬云在愛上喝茅臺后倒是給出了一個流傳甚廣的答案——現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會喝上白酒的。

　　反觀這兩年，似乎也出現(xiàn)了一系列值得關(guān)注的變化。

　　首先是江小白等新消費(fèi)白酒的崛起，2016年起，江小白憑借瓶身文案獲得了不錯的社交傳播效果，在年輕群體中形成了不錯的反響。當(dāng)然，江小白與“茅五瀘”等巨頭相比，體量還差得遠(yuǎn)，但卻可以說是給白酒行業(yè)帶來了一種新的思路。

　　這從另一個方面也證實(shí)了：并不是年輕人不喝白酒，而是很多酒企不懂年輕人。作為中國傳統(tǒng)的白酒，有傳承上千年的釀造技法。然而，秉持傳統(tǒng)并不意味著固步自封，及時調(diào)整思路，才能更好地將品牌傳承。

　　那么，讀懂新一代的白酒消費(fèi)者，就是當(dāng)前白酒品牌所必須面對的問題。

　　很顯然，新一代的消費(fèi)者受教育程度更高，在成長過程中接受了良好的家庭和學(xué)校教育，對酒保持極大的克制力，依賴程度更低。

　　80后、90后喝酒，追求的是“悅已”，喝得有他們自己的風(fēng)格，有他們自己的標(biāo)準(zhǔn)。他們有的喜歡健康飲酒，下班后和朋友小酌一下，體會微醺而自在的氛圍;有的喜歡新潮的瓶身和有創(chuàng)意的售賣方式，熱衷于各種“個性化”和“潮流”;有的則喜歡輕松的口感和低酒精度，甚至愿意模糊酒和飲料的邊界……

　　02

　　茅臺的“年輕化”之路

　　事實(shí)上，為了能夠跟新一代消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，茅臺也走上了“年輕化”之路，開展著自己的一番探索與嘗試。

　　2020年11月17日，浙江省區(qū)茅臺傳承人在寧波開啟的茅臺文化夜光嘉年華，成為一個創(chuàng)新嘗試。當(dāng)400余名“茅粉”進(jìn)入巨大飛碟造型的MOUTAI-X Lab(茅臺未來實(shí)驗(yàn)室)內(nèi)部，沉浸全息影像技術(shù)制作的茅臺星際之旅中，便可追溯一瓶茅臺酒的神秘起源。這體驗(yàn)讓到場的朋友感到驚嘆，原來茅臺文化還能這么“玩”，簡直太酷了。

　　2020年12月20日，在《大話西游》手游群雄逐鹿?fàn)幇再惉F(xiàn)場，大話西游與茅臺達(dá)成國風(fēng)品牌戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。這是茅臺首次嘗試以游戲?yàn)檩d體，去展現(xiàn)自己的企業(yè)文化和中華酒文化，能以此讓更多人通過互聯(lián)網(wǎng)成為中華酒文化的受眾。

　　2021年2月8日晚間，茅臺在微信公眾號中發(fā)布了一只“上頭神曲”——《Oh It's Moutai》，受到大眾的關(guān)注以及廣大股民們的轉(zhuǎn)發(fā)。這次《Oh It's Moutai》主題曲除了中國風(fēng)、國潮之外，還融入了說唱、搖滾、方言、留學(xué)生等年輕化、國際化元素，算是非?！绑@喜”的一支作品，用年輕化的方式表達(dá)出了品牌價值，短短時間內(nèi)獲得了大量年輕人的瘋狂關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

　　茅臺主題曲的發(fā)布，讓不少營銷人士眼前一亮，隨著傳統(tǒng)酒業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的相互交融，酒業(yè)營銷或許將出現(xiàn)更多可能性，白酒新消費(fèi)品牌也有更多可能性。

　　今年2月，茅臺辛丑牛年生肖酒集體線上，引發(fā)了當(dāng)時全行業(yè)關(guān)注，獨(dú)具創(chuàng)意的開箱視頻成功登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。產(chǎn)品中500ml茅臺王子酒(辛丑牛年)，更被年輕網(wǎng)友稱為“牛王”。

　　5月9日，“茅臺辛丑牛年生肖酒文化巡展”在貴陽啟動，此后將陸續(xù)在濟(jì)南、鄭州、廣州、北京、西安、成都、石家莊、南京八座城市開啟生肖文化傳承之旅。以“喜牛耕幸福 生肖醉醬香”為主題，貴州茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲3個品牌共4款辛丑牛年生肖酒亮相。文化巡展每到一處，都邀請文化學(xué)者、知名畫家共同解讀牛年生肖文化與藝術(shù)價值，為現(xiàn)場來賓送上精彩的文化大餐。

　　此次茅臺生肖酒文化巡展，便正是從線上到線下，對茅臺酒生肖IP的一次全新升級。以傳統(tǒng)生肖符號為文化底蘊(yùn)，通過豐富和拓展文化內(nèi)涵，具象文化外延，形成了跨語言、跨地域、跨文化的錯位優(yōu)勢，在擁有了應(yīng)對市場競爭的核心競爭力的同時，也成功地把傳統(tǒng)文化與時尚地結(jié)合到一起。這不光對茅臺自身有著重要意義，也為行業(yè)帶來了一次在生肖文化表達(dá)上的全新探索，是茅臺縱深推進(jìn)“文化茅臺”建設(shè)的一個重要舉措。

　　除了產(chǎn)品上的“年輕化”，茅臺也捕捉到了后浪們熱愛網(wǎng)購、青睞直播帶貨的購買習(xí)慣，以年輕人的方式嘗試新的營銷方式……

　　隨著舊的框框被打破，一些此前未有嘗試的風(fēng)格與手法也開始導(dǎo)入茅臺文化解讀。包括茅臺百年老店傳承人在內(nèi)的營銷渠道，已經(jīng)嘗試以不同視角、組織不同元素來對茅臺文化進(jìn)行深度分析。茅臺的這些舉動讓年輕人知道，茅臺不再是他們印象中高高在上的高端品牌，它也有一顆向往情感、與知己談笑風(fēng)生的心。

　　行業(yè)內(nèi)人士表示，對年輕人而言，茅臺如果以更貼近年輕人生活的營銷方式，用年輕人喜歡的溝通方式拉近品牌與他們之間的距離，那么在年輕消費(fèi)者的心目中，茅臺將不再有距離感，反而會是年輕人身邊的知己和朋友。這樣的方式進(jìn)一步年輕消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，啟迪了新生代消費(fèi)。

　　03

　　“智慧茅臺”實(shí)現(xiàn)華麗蛻變

　　企業(yè)真正的年輕化不僅僅在于表面上的產(chǎn)品年輕化和營銷年輕化，企業(yè)真正走向年輕化道路，需要與時俱進(jìn)，始終站在超越行業(yè)眼界局限的最前沿，歸根結(jié)底還是需要機(jī)制上的進(jìn)一步創(chuàng)新。

　　實(shí)際上，茅臺的很多舉動都讓行業(yè)內(nèi)外看到了一個傳統(tǒng)制造企業(yè)在新科技、新市場環(huán)境下的開拓與進(jìn)取。

　　2021是“十四五”開局之年，站上千億新臺階的茅臺也將開啟新的篇章。行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“年輕化”發(fā)展的根本在于緊跟甚至?xí)r代。進(jìn)入數(shù)字化時代，傳統(tǒng)制造行業(yè)需及時更新思路，緊跟時代脈搏。

　　白酒的智慧轉(zhuǎn)型，茅臺再一次沖在了前面。

　　作為傳統(tǒng)的制造企業(yè)，在數(shù)字化浪潮下，茅臺將踏著數(shù)字化的節(jié)拍邁出鏗鏘的步伐。2017年以來，茅臺著力推動“智慧茅臺”建設(shè)。如今，茅臺已啟動全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺建設(shè)，打造包括茅臺云、茅臺數(shù)據(jù)湖兩個基礎(chǔ)型平臺和“智慧茅臺”應(yīng)用中心、原料基地平臺、質(zhì)量和食品安全管控平臺三個應(yīng)用型平臺，在生產(chǎn)、銷售、管理、溯源等方面全面進(jìn)行了信息化建設(shè)。

　　在茅臺制酒五車間5班的晾堂里，酒師鄭國風(fēng)正從酵堆中抓出一捧糟醅放在手里，放在鼻前聞聞，在完成對糟醅的感官測評后，再用測溫儀實(shí)時測量糟醅堆積發(fā)酵溫度……

　　完成一系列檢測后，鄭國風(fēng)拿出手機(jī)，將堆心溫度、堆子松緊度、感官水分、菌落情況等數(shù)據(jù)一一填在制酒生產(chǎn)管理系統(tǒng)上，通過APP進(jìn)行實(shí)時上報(bào)。“五年前，生產(chǎn)數(shù)據(jù)主要靠填表上報(bào)，現(xiàn)在通過手機(jī)APP就可以實(shí)時上報(bào)，全面性、及時性和準(zhǔn)確性都比以前高，使用起來也更加方便?！?/p>

　　這是茅臺生產(chǎn)管理部歷時五年自主研發(fā)的“茅臺生產(chǎn)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目”成果，不僅能夠比較全面直觀反映當(dāng)前生產(chǎn)，還能查詢和回顧以前的生產(chǎn)數(shù)據(jù)。

　　近年來，茅臺一直致力于推進(jìn)“智慧茅臺”建設(shè)，探索將生產(chǎn)管理與信息技術(shù)深度融合，讓數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)管理過程中的關(guān)鍵要素，實(shí)現(xiàn)從“釀造”到“智造”的創(chuàng)新之變。

　　借力使力，借梯登高?！爸腔勖┡_”多元化拓展的大數(shù)據(jù)平臺，讓茅臺的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)成為企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而不斷提升茅臺核心競爭力、品牌影響力和市場占有率。

　　據(jù)了解，茅臺先后與阿里巴巴、京東、華為簽署戰(zhàn)略合作，不斷推動傳統(tǒng)制造企業(yè)中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各大企業(yè)、行業(yè)與全球主要經(jīng)濟(jì)體的共識。茅臺已經(jīng)在“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)”“大數(shù)據(jù)+營銷”等方面展現(xiàn)了茅臺的超前智慧，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)酒企的華麗蝶變。

　　茅臺集團(tuán)委、董事長高衛(wèi)東曾表示，貴州發(fā)展大數(shù)據(jù)是一個全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)，大數(shù)據(jù)是信息時代發(fā)展的一個新階段，可以利用大數(shù)據(jù)的手段梳理分析，為所有的痛點(diǎn)提出解決方案。

　　2020年8月，“智慧茅臺”建設(shè)正式啟動，茅臺高層已明確指出，實(shí)施“智慧茅臺”將通過系統(tǒng)挖掘數(shù)字價值，重塑企業(yè)架構(gòu)，在過去規(guī)模效益、質(zhì)量效益的基礎(chǔ)上，還要增加第三個數(shù)據(jù)效益，成為茅臺的第三動力極，將推動企業(yè)突破產(chǎn)能擴(kuò)張限制，為千億之后的茅臺發(fā)展提供更新、更強(qiáng)的動能和空間。

　　很顯然，面對“年輕化”的新時代，新一代的茅臺人已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。