5月29日，由郎酒集團小郎酒事業(yè)部主辦的“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”2016騎跡中國全國啟動儀式在成都拉開序幕，當(dāng)天，超過200名自行車運動的愛好者聚集啟動儀式現(xiàn)場，在簡短的儀式之后，列隊沿成都主干道騎行20公里，抵達(dá)活動品鑒地，一起聚餐后結(jié)束了啟動儀式。

　　5月29日啟動儀式之后，以“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”為主題的百人健康騎行活動將在全國12個省市、80個地市陸續(xù)展開，所到之處均是以自行車運動愛好者為召集群體，通過騎行、品鑒，實現(xiàn)小郎酒品牌和產(chǎn)品的導(dǎo)入。

　　實際上，這已經(jīng)是小郎酒針對自行車愛好這一群體進行品牌營銷的第二年，2015年，小郎酒與自行車俱樂部合作，在四川、云南嘗試性啟動了小郎酒健康騎行季、第二季，共計28場活動，場均參與人數(shù)超過了180人，市場和消費群體對活動反饋良好，由此小郎酒事業(yè)部將“騎行”作為2016年市場營銷活動的重點投入方向。

　　而這恰恰帶動了白酒行業(yè)社群營銷的潮流。

　　找準(zhǔn)社群是步

　　社群營銷在行業(yè)中并不少見，例如江小白針對目標(biāo)消費群體發(fā)起的“約酒”或者話題性聚會；勁酒啟動的帶上勁酒去旅行活動等，其核心都是尋找到一個有共同特質(zhì)或者愛好的群體進行培育、服務(wù)或者品牌傳遞。

　　實際上，“同好”是社群存在的基礎(chǔ)，相對于江小白和勁酒而言，小郎酒選擇的“自行車運動愛好者”這一群體同好特質(zhì)更為明顯?！白孕熊囘\動愛好者絕大部分是年輕、愛好健康的男性。

　　”據(jù)“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”項目負(fù)責(zé)人介紹，“這個群體和小郎酒的目標(biāo)消費群體重合度非常高，尤其這是一項群體性運動，一般每個地方都有自行車俱樂部或者騎行群，大家因為共同的愛好聚集在一起，平時交流和內(nèi)容除了騎車之外，還有聚餐，喝酒等等內(nèi)容。”

　　因為共同的愛好而聚集，有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)，讓自行車運動愛好者這個群體成為小郎酒社群營銷的基礎(chǔ)所在。

　　價值輸出實現(xiàn)社群的歸屬感

　　在找準(zhǔn)群體之后，小郎酒針對“自行車運動愛好者”這一群體制定了一系列符合品牌調(diào)性的價值主張輸出，品牌價值主張的點在于“健康”、“快樂”。

　　在29日當(dāng)天的啟動儀式上，小郎酒事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍提到：“小郎酒品牌定位就是年輕、健康、快樂，恰恰這些價值點讓自行車運動愛好者都能獲得共鳴?！币虼?，“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”主張的健康運動、快樂生活也正是自行車運動愛好者的真實寫照。

　　有參與當(dāng)天活動的自行車運動愛好者說，“運動有利于身體健康是毋庸置疑的，而無論是自己還是和朋友一起完成一段艱難或者長途的騎行路程，是非常開心和快樂的事情。這會成為你和朋友、和其他車友之間聊不完的話題。”

　　這種價值主張的高度重合讓小郎酒在輸出品牌的時候，毫無違和感。

　　深度參與感和歸屬感的社群運營方式

　　社群營銷過程中的關(guān)鍵點還包括了成員對活動的深度參與和由此形成的歸屬感，實際上能否持續(xù)讓一個社群的成員對于活動有參與感和歸屬感，決定了社群營銷能否持續(xù)。

　　小郎酒根據(jù)騎行愛好者的行為分析，在社群營銷中著重突出了對“騎行”本身的參與，同時將品牌和產(chǎn)品深入滲透到與騎行相關(guān)的每一個環(huán)節(jié)中去。

　　“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”活動的核心環(huán)節(jié)是愛好者報名參與共同完成一段20-50公里不等的路段騎行。而自行車運動愛好者幾乎每周都有騎行的計劃，相對于跑步、羽毛球等人數(shù)較少的運動而言，這個群體更喜歡幾十人共同運動，群體性特征非常明顯。

　　在核心環(huán)節(jié)之外，小郎酒從專門的騎行T恤、束口袋，到騎行后聚餐全部進行品牌和產(chǎn)品的滲透，“原則上我們把T恤、束口袋這些騎行愛好者平時都會用到的東西送給他們，但并不會強行要求他們穿著。

　　聚餐環(huán)節(jié)我們會做產(chǎn)品展示，但是也不會強行要求大家喝酒?！痹擁椖控?fù)責(zé)人告訴筆者，“但是自行車愛好者們的群體歸屬意識非常強，他們喜歡統(tǒng)一著裝來表達(dá)自己的歸屬感。他們也愿意和同好的朋友們一起小酌，拉近彼此之間的距離?！?/p>

　　這樣的參與感和歸屬感，讓小郎酒針對自行車運動愛好者的運營得以持續(xù)。

　　高度可復(fù)制性，決定社群營銷的的規(guī)模

　　如果說參與感和歸屬感決定了一個社群運營的持續(xù)性，那么可復(fù)制性則決定了社群營銷的規(guī)模效應(yīng)。

　　2015年，小郎酒嘗試性在四川、云南舉辦了健康騎行季、第二季就是為摸索社群營銷的可復(fù)制性做基礎(chǔ)。據(jù)該項目負(fù)責(zé)人介紹，自行車愛好者這一群體廣泛存在于全國各地，他們有組織，但是組織相對零散，他們有共性，但是也有區(qū)域個性。

　　例如有些群體喜歡山地速降，有些群體喜歡山地越野，有些群體喜歡公路競速，雖然都是自行車運動，但是形式不一樣，雖然都能從運動中獲取健康和快樂，但是方式或許不同?！比绾卧趥€性中找到共性，把四川的經(jīng)驗向全國復(fù)制，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)社群營銷的規(guī)模效應(yīng)？

　　據(jù)了解，在經(jīng)過一年的摸索后，小郎酒通過自行車俱樂部實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的自行車組織資源的整合，小郎酒方面負(fù)責(zé)人稱：“你可以把這個活動理解為跨界營銷的案例，因為它真正實現(xiàn)了多方共贏——從騎行愛好者的角度來看，自行車運動健康、低碳、環(huán)保，對個人身體有益，參與其中有禮品，也有和其他車友的互動。

　　從自行車俱樂部的角度來，騎行活動是固定活動，和小郎酒品牌合作后，能夠給俱樂部車友帶來更多福利，活動形式更加豐富，車友之間凝聚力也更強；看小郎酒品牌的角度來看，愛好騎行的車友，和小郎酒的消費群體高度吻合，能夠深度傳遞小郎酒的品牌主張和理念，同時實現(xiàn)產(chǎn)品的口感培育和消費體驗?！?/p>

　　在滿足多方共贏的前提下，小郎酒今年將此項活動進行復(fù)制推向全國。

　　就在5月29日全國啟動儀式之前的5月22日，小郎酒同時長沙、貴陽、武漢、重慶啟動了“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”分站活動，場均參與人數(shù)均超過了200人。

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