啤酒廠商戰(zhàn)國策

　　從合縱春秋到硝煙戰(zhàn)國。

　　中國啤酒行業(yè)從 1980 年至今經(jīng)歷 30 多年發(fā)展，初期各啤酒產(chǎn)商快速放量，95 年起出現(xiàn)大量的兼并收購，05年左右可謂“春秋戰(zhàn)國”般硝煙四起，形成了華潤、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強割據(jù)的狀態(tài)，五大霸主不斷博弈拉鋸，各自形成了基地市場、優(yōu)勢渠道和核心價格帶或直屬區(qū)域。

　　啤酒廠商：劍指價格帶。

　　目前國內(nèi)啤酒生產(chǎn)商合力推動行業(yè)中高端產(chǎn)品化，6-10 元價格帶為主要發(fā)力方向。細分來看，6-8 元是中端價格帶，主要參與品牌包括華潤的勇闖天涯，青啤的經(jīng)典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂堡等;而8-10 元作為中高端的頭部價格帶，此價格帶意義更多的是對市場進行卡位，除各家生產(chǎn)商推出的純生產(chǎn)品(部分終端價格定位在 10 元以上)，華潤 18 年強勢推出勇闖天涯 Super X，青啤的經(jīng)典 1903，燕京推出的帝道和漓泉 1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現(xiàn)各家企業(yè)對此價格帶的重視，也指明了未來行業(yè)的主要升級方向。當前主力價格帶，已替代多數(shù)低端產(chǎn)品。消費習慣改變，中高端啤酒增速明顯快于整體，7元及以上/L啤酒終端占比已從2003年的30%提升至2017年的60.9%，從噸酒價格看，快消品提價通常不是一步到位，而是逐步執(zhí)行，且非一月一日的提價在第二年仍存在同比影響，因此啤酒提價在第二年對噸酒價格仍有提振作用。龍頭企業(yè)提價、布局中高端產(chǎn)品，折射出公司做大做強中高端的戰(zhàn)旅布局。

　　啤酒廠商之間的博弈：從合縱春秋到硝煙戰(zhàn)國。

　　廠商與經(jīng)銷商之間的博弈：渠道杠桿，相生共贏，周轉(zhuǎn)為王。

　　廠商-經(jīng)銷商與終端之間的博弈：前沿戰(zhàn)線，步步為營。

　　匠心工藝鑄就好產(chǎn)品，精釀打開品類升級天花板

　　啤酒的生產(chǎn)工藝流程主要分為糖化、發(fā)酵、過濾、包裝 4 個部分，主要頭部啤酒企業(yè)釀造工藝相似，但在不同工序又掌握屬于自身的獨特秘訣，各地技術(shù)人員紛紛接受國外釀酒師技術(shù)專業(yè)培訓。

　　啤酒廠商在經(jīng)歷了市場擴容期、輪市場整合期、第二輪市場整合期后，當前已步入高端機遇期，主要啤酒廠商紛紛布局精釀啤酒市場，逐步打開品類升級天花板。雖起步較晚但發(fā)展?jié)摿薮?，對比來看，精釀啤酒主要采用艾爾工藝上層發(fā)酵，麥芽濃度高、風味濃郁，在新鮮度和口味多樣化上更勝一籌，成為高端啤酒市場的代表產(chǎn)品。當前精釀啤酒在國內(nèi)核心城市得到更多年輕人的青睞，

　　需求旺盛帶動精釀啤酒市場持續(xù)擴容，精釀啤酒廠商從 2012 年的 7 家快速增

　　加到 2018 年的 848 家，同期精釀啤酒銷量從 56.7 萬噸增加到 87.9 萬噸。但對比美國精釀啤酒 13%的銷量占比，中國銷量占比 2.4%的精釀啤酒市場仍處于快速成長期。當前主要啤酒廠商也加快布局精釀啤酒市場。

　　2018---至今 天下之“市”，分“酒”必合，合“酒”必分。進入精釀時代。

　　什么是精釀啤酒：

　　1、只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進行釀造，不添加任何人工添加劑。與工業(yè)啤酒相比，麥芽含量更多，啤酒花添加更多，所釀造出來的麥芽汁濃度更高。通常，精釀啤酒釀造時不需要太多考慮成本，多數(shù)會選擇上等的原料釀造而成。

　　2、精釀啤酒和工業(yè)啤酒的發(fā)酵工藝也有所區(qū)別，通常精釀啤酒采用的是艾爾工藝(Ales，上發(fā)酵工藝)，工業(yè)啤酒采用的是拉格工藝(Larges，下發(fā)酵工藝)，二者最主要區(qū)別是發(fā)酵過程中酵母所在的位置和發(fā)酵溫度不同。

　　3、精釀啤酒：多為艾爾工藝，酵母在發(fā)酵罐頂端工作，浮在酒液的上方，發(fā)酵溫度一般控制在 10-20℃。發(fā)酵罐通常較小，發(fā)酵結(jié)束后不進行過濾和殺菌處理。

　　4、精釀啤酒：因為不需要太計較成本，所以發(fā)酵時間往往不會特別重視，不會太多考慮時間成本。最傳統(tǒng)的精釀啤酒發(fā)酵時間可長達 2 個月，這樣啤酒發(fā)酵充分，麥芽汁濃度更高，風味更為濃郁。

　　318精釀啤酒可操作性分析

　　318精釀啤酒有限公司，位于“風箏之都”濰坊。公司以“讓中國人民喝上一杯好啤酒”為理念，“匠心工藝”打造318精釀啤酒品牌文化。暢銷國內(nèi)十幾個省份及地區(qū)，外觀大方、性價比高、口感出眾，是很多消費者必選的啤酒品牌。

　　品牌端：

　　在品牌營銷3.0時代中，將318品牌打造為超級IP，利用超級IP帶動粉絲才能出圈。318品牌天然具備自帶流量，營銷推廣上高舉高打。318精釀啤酒是318號公路精釀啤酒的簡稱，318號公路也叫318國道、G318、HIGHWAY318.東起上海市黃浦區(qū)人民廣場，終點為西藏日喀則市，全程5476公里。號稱中國人的景觀大道，有路人修，景天造之說。當下318公路在自駕、騎行、徒步、攝影等戶外愛好者及衍生人群的追捧下，通過抖音、快手、微信等自媒體的快速傳播，迅速引起了對318品牌文化符號審美觀相似價值觀相同的社群的關(guān)注?？梢哉f318品牌是一款自帶流量的精釀啤酒。同時我們認為318品牌團隊的精細化運作、消費者需求研究和品牌價值塑造上能力優(yōu)秀，是318精釀啤酒未來持續(xù)放量的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品端：

　　1、公司專注于精釀啤酒的生產(chǎn)和研發(fā)，酒體豐富多元，現(xiàn)有德式大麥精釀、德式小麥精釀、比利時小麥精釀、英式IPA、美式IPA、世濤等常用酒體，同時公司根據(jù)市場需求，不斷更新酒體。

　　2、包裝和品質(zhì)具備強差異化，培養(yǎng)了高粘性消費群。產(chǎn)品線

　　全面且差異，推出小瓶裝、罐裝、桶裝、禮盒裝等多種規(guī)格，有218ml側(cè)拉環(huán)瓶、 296ml瓶、318mlSleek罐500ml罐、1000ml桶、2000ml桶. 218ml側(cè)拉環(huán)精釀適合喝少但喝好的訴求，正好適合高端啤酒初始發(fā)展階段。在包裝上，2000ml 大容量高于一般啤酒，且形象設(shè)計具備視覺沖擊力，契合聚會等場景的暢飲需求;在品質(zhì)上，318保留了傳統(tǒng)啤酒口味和國家原料標準，4.5%vol--6%vol的酒精度、11°P --13°P的麥芽濃度均高于市場上其它的餐飲暢銷大單品。和一般水啤有明顯差異，正在迅速吸引年輕化和高端化的核心消費群體。

　　3、 本年度318依舊保持酒體及包裝快速靈活的經(jīng)營方針,不同地區(qū)不同產(chǎn)品規(guī)格及酒體;繼續(xù)保持產(chǎn)品包裝時尚亮眼的特點。

　　4、 為了滿足消費者與企業(yè)多元化、個性化和品質(zhì)化的需求，本公司誠接全國啤酒商朋友和企業(yè)團購OEM定制，公司擁有德國條碼可用于本公司客戶的產(chǎn)品使用。公司擁有專業(yè)設(shè)計策劃團隊，從品質(zhì)和形象設(shè)計著手為客戶量身打造定制酒水，可為客戶提供從品牌創(chuàng)建、商標注冊、包裝原創(chuàng)設(shè)計全案、包裝采購、生產(chǎn)罐裝一站式服務(wù)。是一種“一對一”式服務(wù)，讓客戶花錢少，喝好酒!更顯個性尊貴!

　　5、渠道端： 品牌宣傳力度會明顯提高;經(jīng)歷幾年的發(fā)展,品牌擁有了一定的市場份額,擁有了一定的分銷架構(gòu),在此基礎(chǔ)上,品宣成為本年度發(fā)展重點，品宣的主要方向為318公路文化及衍生文化為主,以青春,激情,夢想,回歸現(xiàn)實的品牌文化為基礎(chǔ),以全國性互動活動為主要形式進行。

　　在品牌運作上,主打318精釀啤酒加盟店、318啤酒節(jié)、318自駕行,增加硬廣和軟廣的投放,以318品牌實體店為硬廣,以活動和軟文為主要廣宣內(nèi)容。

　　2021年確定“安全、定位、突圍”為工作關(guān)鍵詞，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、契約精神讓合作伙伴和員工擁有安全感，構(gòu)建廠商共同體。在傳統(tǒng)招商模式基礎(chǔ)上，與318國道及相關(guān)社群的合作。在廣宣、招商會、工廠建設(shè)等工作方面顛覆以往固有思路。

　　318品宣的重頭戲是全國性互動活動,以318公路文化及衍生文化為核心進行策劃執(zhí)行,如318畢業(yè)之旅,318阿拉善大營,318音樂節(jié)等主題出現(xiàn),以318的文化為核心,整合多方資源形成執(zhí)行方案進行全國互動，(消費者互動,粉絲互動,代理商互動)等!