2014年，深度調(diào)整的中國(guó)酒業(yè)在業(yè)外影響、自身創(chuàng)新的過(guò)程中找到了**這一新思路。從眾買到**，是酒類商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的標(biāo)志之一。**的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)酒業(yè)在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面找到了突破口。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，**的出現(xiàn)一方面有助于酒企提高消費(fèi)人群定位精準(zhǔn)度，另一方面也有利于在行業(yè)調(diào)整中找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

坦率而言，相比于其他行業(yè)，酒行業(yè)試水**的規(guī)模和程度還有一定的差距。從目前行業(yè)內(nèi)的案例來(lái)看，項(xiàng)目設(shè)計(jì)的類型主要集中在回報(bào)性**、債權(quán)式**和研發(fā)型**方面，對(duì)捐贈(zèng)式**、股權(quán)式**涉及較少。綜合行業(yè)內(nèi)數(shù)十個(gè)**案例，我們遴選出其中影響廣泛、具有示范意義的幾個(gè)，試圖通過(guò)呈現(xiàn)案例的運(yùn)作過(guò)程來(lái)理解酒行業(yè)該如何玩轉(zhuǎn)“**”。

【**模式】回報(bào)性**

【典型案例】燃點(diǎn)白酒、巨剛眾酒

燃點(diǎn)白酒團(tuán)隊(duì)組建于2013年的年中，其團(tuán)隊(duì)成員多來(lái)自甲骨文、金山、淘寶、360等互聯(lián)網(wǎng)公司及4A廣告公司。經(jīng)過(guò)近一年的廣泛調(diào)研，于2014年5月份推出燃點(diǎn)白酒，其包裝采用奧氏體304食用級(jí)不銹鋼材，搭配汽油桶的復(fù)古造型，以高性價(jià)比和時(shí)尚外觀定位于互聯(lián)網(wǎng)白酒。

同年7月23日，燃點(diǎn)白酒在**平臺(tái)追夢(mèng)網(wǎng)上線“私人定制設(shè)計(jì)工坊”項(xiàng)目。燃點(diǎn)白酒CEO趙曉樸表示，這一項(xiàng)目旨在為消費(fèi)者提供私人定制產(chǎn)品，燃點(diǎn)意在通過(guò)創(chuàng)意思維和產(chǎn)品思維，打造一個(gè)年輕人的白酒品牌。項(xiàng)目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分檔進(jìn)行**，截至9月19日結(jié)束，共籌款407980元，完成101%的進(jìn)度。據(jù)了解，**依據(jù)支持者的**金額不同而回報(bào)不同。從28元回報(bào)拉絲限量版125ml一瓶到私人定制版125ml+500ml各100瓶+燃點(diǎn)酒杯100組同樣分為六檔。

與燃點(diǎn)白酒團(tuán)隊(duì)類似，“巨剛眾酒”項(xiàng)目的發(fā)起人巨剛也具有設(shè)計(jì)基因，其在24歲就成為國(guó)際4A廣告公司的美術(shù)指導(dǎo)。BREEZER百加得朗姆酒包裝就出自巨剛之手。

2014年11月，巨剛推出個(gè)人**產(chǎn)品——“巨剛眾酒”季：中國(guó)的手工釀制陳年紹興黃酒，該項(xiàng)目選用中糧紹興酒業(yè)手工釀制原壇儲(chǔ)藏12年以上的花雕酒，搭配獨(dú)特的哥窯瓷瓶，采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。這一極致的產(chǎn)品在**項(xiàng)目推出后不到24小時(shí)之內(nèi)即完成目標(biāo)。截止到2014年12月8日，共籌款179883元，超額完成99000元的目標(biāo)。

值得注意的是，巨剛眾酒項(xiàng)目也根據(jù)支持者不同的**金額而提供了不同的回報(bào)方式，其中支持30瓶的人可以獲贈(zèng)老巨圍爐煮酒雅集名額5個(gè)以及私人定制個(gè)性化封酒簽；支持120瓶的人則可以享受巨剛專門組織的一場(chǎng)20人以內(nèi)的圍爐煮酒雅集。同時(shí)，巨剛還與中國(guó)水產(chǎn)專家何足奇進(jìn)行了一次跨界合作——“花雕釀金鯧”引發(fā)廣泛熱議。

【模式解讀】

回報(bào)性**一般是在項(xiàng)目完成后一定時(shí)間內(nèi)為支持者提供一定形式的回贈(zèng)品或服務(wù)，其中回贈(zèng)品多為項(xiàng)目完成后的產(chǎn)品。

上述兩個(gè)**案例屬于典型的回報(bào)性**方式，運(yùn)作的流程也較為簡(jiǎn)單，但是相比于傳統(tǒng)酒水運(yùn)作流程在產(chǎn)品力打造、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品推廣、輿論導(dǎo)向等方面可以說(shuō)脫胎換骨。

首先是項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，成員多是具有跨界經(jīng)驗(yàn)，如燃點(diǎn)CEO趙曉樸和巨剛都出身4A廣告公司，具有較高的設(shè)計(jì)能力，這就了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的超凡脫俗。表示，趙曉樸表示其團(tuán)隊(duì)具有濃厚的工匠精神，即注重產(chǎn)品品質(zhì)、口感風(fēng)格的同時(shí)，極為重視產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，無(wú)論是采用的高級(jí)不銹鋼材，還是采用高標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜工藝打磨的汽油桶酒瓶，處處細(xì)節(jié)都讓其在酒類包裝中顯得另類和時(shí)尚。

然后是打造產(chǎn)品的態(tài)度。在如今買方市場(chǎng)的大背景下，要想消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，必然是要讓消費(fèi)者為之尖叫。不論是燃點(diǎn)白酒還是巨剛眾酒，產(chǎn)品包裝的材質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格都屬于上乘之作，奧氏體不銹鋼、哥窯瓷瓶這在酒水包裝中本就少見(jiàn)，在設(shè)計(jì)風(fēng)格突出的情況下更具有收藏、裝飾等功用。

再是產(chǎn)品的性價(jià)比。與一般產(chǎn)品不同，采用**方式推出的產(chǎn)品往往具有較高的性價(jià)比，從上述兩個(gè)例子來(lái)看，產(chǎn)品均采用高價(jià)的材料和酒質(zhì)，但是價(jià)格卻壓到了驚人的低位，帶給消費(fèi)者以超值的消費(fèi)體驗(yàn)。結(jié)合其他食品、科技等行業(yè)的回報(bào)性**案例不難看出，具有高度趣味性、高品質(zhì)的產(chǎn)品搭配抄底價(jià)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。

最后是**團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品引發(fā)的傳播高潮。一款產(chǎn)品的火爆離不開(kāi)媒體的傳播，巨剛眾酒在短短一天之內(nèi)就完成了**目標(biāo)不可謂不快。巨剛坦言，酒類**的發(fā)展里離不開(kāi)雷軍，其作為IT行業(yè)的老人，提出的互聯(lián)網(wǎng)思維影響了諸多行業(yè)。而其領(lǐng)導(dǎo)的小米也因極致的產(chǎn)品和卓越的媒體傳播而形成了“小米現(xiàn)象”。記者注意到，燃點(diǎn)白酒和巨剛眾酒一方面團(tuán)隊(duì)熟稔社會(huì)化營(yíng)銷，另一方面兩個(gè)團(tuán)隊(duì)本身跨界**做酒也具有話題性。

目前，白酒行業(yè)普遍的**做法是封壇定制、洞藏定制。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其在有效穩(wěn)定品牌價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高溢價(jià)。但是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)影響的角度來(lái)看，酒類**的方向應(yīng)該是類似于燃點(diǎn)白酒和巨剛眾酒的接地氣方式。

在消費(fèi)趨于理性、多元化、個(gè)性化、娛樂(lè)化的今天，傳統(tǒng)白酒要想吸引消費(fèi)者就要推出極致的、高性價(jià)比的新產(chǎn)品。回報(bào)性**考量著酒企的。

【**模式】債權(quán)式**

【典型案例】靠上酒、奧德曼葡萄酒

靠上酒自2014年10月起開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，其產(chǎn)品所主張的向上求索追求的人生態(tài)度也為消費(fèi)者所認(rèn)同。

2014年9月初，靠上酒團(tuán)隊(duì)初見(jiàn)雛形。9月19日，36.5度靠酒和60度上酒面世，該產(chǎn)品由濟(jì)南閣老貢酒業(yè)與社群品牌理想國(guó)共同推出。作為國(guó)內(nèi)較早實(shí)行債權(quán)式**的白酒產(chǎn)品，靠上酒于9月30日發(fā)起一期**，每股1000元，每人限購(gòu)10股，總募集金額40萬(wàn)元。首開(kāi)按酒度計(jì)費(fèi)的先河，“靠酒”36.5度、36.5元/瓶，“上酒”60度、60元/瓶。短時(shí)間內(nèi)靠上酒即完成**目標(biāo)，借助具有傳媒、廣告等背景支持者的推廣，靠上酒截止到11月10日，共計(jì)銷售4829瓶，每股收益31.1元。

據(jù)理想國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊介紹，靠上酒的**重點(diǎn)不在于籌錢，而在于籌人。相比于普通消費(fèi)者，靠上酒吸納的支持者多具有傳媒業(yè)從業(yè)背景，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)傳播能力。事實(shí)上，僅僅在靠上酒推出的個(gè)月，微信、微博就有大量用戶產(chǎn)生了消費(fèi)靠上酒、傳播靠上酒的內(nèi)容。

受一期**成績(jī)的刺激，大部分支持者在一期后繼續(xù)支持二期**?？可暇贫?*采用與一期相同的模式，目標(biāo)募集金額提升到72萬(wàn)元，銷售量定位2萬(wàn)瓶。截至到11月17日累計(jì)募集金額72.2萬(wàn)元，開(kāi)始轉(zhuǎn)入新一輪的產(chǎn)品銷售中。

在一期**成功的基礎(chǔ)上，陳磊表示，從二期**開(kāi)始，靠上酒開(kāi)始向濟(jì)南以外的市場(chǎng)推廣，已經(jīng)在山東省內(nèi)取得了良好的效果。

與靠上酒同樣采用債權(quán)式**模式的還有山東德州的奧德曼酒莊，其發(fā)起的“紅酒**項(xiàng)目”旨在推廣皇典?大師特釀干紅葡萄酒。

據(jù)了解，其運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)朋友圈和微博招募對(duì)紅酒感興趣的人成為該新品的榮譽(yù)出品人，并成為該品牌紅酒的批忠實(shí)客戶，統(tǒng)一售價(jià)及指定銷售平臺(tái)，不用任何中間商，實(shí)現(xiàn)從酒莊釀造至客戶消費(fèi)者餐桌的直接銷售，給消費(fèi)者以最高性價(jià)比的好酒。

這一**項(xiàng)目的具體運(yùn)作思路是每份認(rèn)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)1000元，共1000份，最多每人認(rèn)購(gòu)10份。預(yù)售人數(shù)限制在500人以內(nèi)，目標(biāo)募集資金100萬(wàn)元。在**完成后，每千元可得到市場(chǎng)價(jià)3960元的葡萄酒。為鼓勵(lì)參與者持續(xù)對(duì)產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品銷售每達(dá)到一定數(shù)額，**認(rèn)購(gòu)者仍可免費(fèi)得到一定數(shù)量的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。

　　此外，為維系**的支持者，酒莊還組建微信群保持社群黏性，不定期舉行線下交流活動(dòng)。

【模式解讀】

相比于產(chǎn)品類**，債權(quán)式**需要支持者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資，獲得一定比例的債券，在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)支持者可以獲取利息收益并收回本金。

在上述兩個(gè)案例中，**的方式并不是基于產(chǎn)品的售價(jià)，而是將總募集金額，等比例劃分成小份，然后進(jìn)行資金募集。支持者可以選擇一定的金額進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，這就相當(dāng)于支持者是產(chǎn)品的債權(quán)人。

作為債權(quán)人，有責(zé)任在**結(jié)束后進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。從靠上酒來(lái)看，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著傳媒的背景，在**的過(guò)程中也吸引了不少?gòu)V告、媒體的從業(yè)人員，依托這一群體廣泛的人脈資源和媒體傳播能力，靠上酒得以被越來(lái)越多的消費(fèi)者所熟知。值得一提的是，靠上酒沒(méi)有花費(fèi)一分錢進(jìn)行廣告和推廣，依托微信、微博的頻繁曝光，成功完成了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。陳磊告訴《華夏酒報(bào)》記者：“靠上酒進(jìn)行**的方式是以金額來(lái)限定門檻，通過(guò)收益分紅來(lái)刺激傳播，這成為靠上酒一期成功的內(nèi)在原因?！?br />
而在二期**的過(guò)程中，靠上酒有計(jì)劃地選擇了傳媒以外其他行業(yè)的支持者，在產(chǎn)品包裝方面也推出定制包裝，這兩者極大地支撐起二期**產(chǎn)品的銷售。“在二期**后的市場(chǎng)銷售中，定制包裝的訂單占據(jù)了絕大比重?！标惱诒硎荆m然定制產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品線提出了更高的要求，但是無(wú)意間讓團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了定制酒的巨大市場(chǎng)空間?！拔磥?lái)三期**時(shí)我們的玩法可能會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，為消費(fèi)者推出更多的選擇?！?br />
相比于靠上酒，奧德曼酒莊的支持者以葡萄酒愛(ài)好者為主，借助這一群體，酒莊得以聚攏起一批高質(zhì)量的葡萄酒消費(fèi)群體，同時(shí)借助社群的維護(hù)提高了酒莊與消費(fèi)者之間的黏性和互動(dòng)性。支持者既是酒莊產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是產(chǎn)品的推廣者，如此一來(lái)形成了酒莊、支持者、消費(fèi)者三方共贏的局面。

記者注意到，相比于回報(bào)性**，債券型**在人與人的交流方面更加密切，尤其是股東之間。如果說(shuō)回報(bào)性**的支持者是產(chǎn)品的粉絲群，那么債券型**的支持者則是捆綁利益的股東群?；貓?bào)性**側(cè)重于產(chǎn)品的消費(fèi)和傳播，債券型**側(cè)重于產(chǎn)品的投資收益，更能激發(fā)股東對(duì)產(chǎn)品推廣的動(dòng)力。

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