歐洲杯下的啤酒經濟：5元以下啤酒熱銷，高端產品需求減弱?

　　在歐洲杯這一“足球盛宴”下，啤酒消費在火熱中存在一些微妙變化。

　　近日歐洲杯舉辦期間，記者檢索線上電商和走訪線下商超終端時注意到，雖然啤酒消費依舊火熱，但是消費者卻瞄準了價格相對較低的產品進行選購，其中5元及以下的大眾價格帶成為受關注目標。

　　在啤酒結構高端化的大背景下，部分大眾價格帶產品在消費端需求的提高也讓部分人感到擔憂，但業(yè)界普遍樂觀認為，即使對比初期高端化帶動的業(yè)績增幅作用下降，但行業(yè)高端化仍在持續(xù)深化中，未來某些特定價格產品或有發(fā)展機會。

　　市場

　　歐洲杯啤酒促銷活動“不熱烈”，5元及以下的啤酒受捧

　　本屆歐洲杯，啤酒“足球營銷”狀況如何?消費又呈現怎樣的特點?對此，記者對線上和線下的啤酒銷售情況，進行了為期數日的走訪和調研。

　　線上平臺方面，記者觀察后了解，相比過去的銷售專題頁面，本次電商關于歐洲杯的啤酒促銷“不太熱烈”，例如某貓和某東這兩家大型平臺，記者以“歐洲杯”進行檢索，其彈出的主要是杯飾、足球等周邊，啤酒等產品未位列其中;同樣的，除了撲撲超市外，包括盒馬、叮咚買菜等社區(qū)電商也沒有涉及歐洲杯和啤酒方面的營銷。

　　雖然線上平臺未有營銷動作，但是啤酒銷售依舊火熱。記者發(fā)現，自歐洲杯開賽以來，部分啤酒銷量有所上升且有降價的情況，其中單瓶5元及以下的啤酒受到消費者青睞，例如百威啤酒主品牌百威和哈爾濱小麥王(均為450ml/瓶)，其因單瓶售價4.23元和3.14元在最近一個月受到消費者“掃貨”，又如青島啤酒(500ml)，其售價在4.9元也被消費者“青睞”;另外在撲撲超市，記者注意到，即使該平臺力推“鮮啤”(即生啤)，但是低于5元的產品也是在熱銷行列。

　　而在部分線下商超，記者發(fā)現，這些走訪商超對歐洲杯的啤酒促銷營相比線上平臺熱烈，有線下商超為啤酒單獨開出銷售區(qū)域。

　　例如在廣州市番禺區(qū)的沃爾瑪，記者走訪中發(fā)現，雖然啤酒被店家通過集中展示以及結合大電視畫面播放進行銷售，但在價格上卻與日常無太大差別，該門店店員向記者表示，目前沒有與歐洲杯相關的促銷，“線上下單或許比線下便宜些”。

　　值得注意的是，走訪的商超中，標價5元及以下的啤酒是消費者青睞目標。

　　在廣州市天河區(qū)的永旺超市，記者在啤酒貨架上留意到，包括珠江純生、老珠江、華潤雪花以及永旺自營品牌等標價5元以下的啤酒受到消費者熱捧，有產品需要伸手進貨架內才能拿到，店員也數次對這些產品進行理貨，與此同時，售價在6.9元的青島啤酒也受到消費者的購買，但購買量比5元及以下的產品相對較低;而其他8元及以上的產品，記者并未發(fā)現有被“掃貨”的痕跡;同樣的，在廣州市番禺區(qū)的一家華潤萬家內，記者也發(fā)現，售價在5元左右的華潤雪花啤酒同樣獲得消費者青睞，而其他價格相對較高的產品則是較少受到消費者選購。

　　另外在祈福超市，記者走訪時看到部分啤酒均做了相應優(yōu)惠處理，店員表示這段時間“賣得的是烏蘇啤酒和珠江純生”，這些產品均為5元以上的產品。

　　觀察

　　大賽更多帶動營銷而非收入，產量被壓低的大眾價格帶啤酒重新“崛起”?

　　據記者了解，啤酒被各界公認為足球等大賽中備受歡迎的產品，銷售額或在賽事中更進一步。但有行業(yè)人士指出，啤酒在賽事舉辦期間，更重視的是“營銷”而非“促銷”。

　　國內一家啤酒上市公司負責人向記者坦言，啤酒企業(yè)在杯賽中，會做各種加強品牌與體育項目之間關聯(lián)的營銷動作，其間會發(fā)動經銷商、渠道商通過促銷等方式清理庫存，“具體來看，賽事所帶來的產品收入，對企業(yè)收入提振有限”。

　　實際上，此前就有世界級大賽，印證了賽事對啤酒銷售提振有限。例如2022年舉行的卡塔爾世界杯，當時因氣候等原因轉入冬季進行比賽，這一情況也曾被部分人預判對啤酒上市公司的第四季度(同時也是啤酒消費淡季)業(yè)績帶來增長。

　　不過記者翻閱包括青島啤酒、重慶啤酒及燕京啤酒的2022年報注意到，當年第四季度，青島啤酒的收入同比有所下降，重慶啤酒與燕京啤酒則是略微上升，世界杯這樣的大賽未能提振淡季的啤酒消費。

　　除了提振作用有限外，記者還發(fā)現，部分受到消費者熱捧的啤酒歸屬于大眾價格帶，而對于高端產品則是“無人問津”。據了解，5元及以下的價格帶是啤酒的大眾(有企業(yè)稱為經濟、低端)價格帶，同時也是近年來啤酒企業(yè)著力降低產量的價格帶。

　　據記者此前報道，2018年國內啤酒頭部企業(yè)展開了“提價潮”調整公司產品結構，通過產品升級(提價)、關廠以及外延式并購等方式，將產能及資源聚焦在10元以上的高端價格帶，啤酒消費正在向高端化集中。不過今年歐洲杯期間，大眾價格帶啤酒受到消費者熱捧，這也意味著啤酒消費正在發(fā)生一些微妙變化。

　　根據華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒及燕京啤酒四家頭部企業(yè)的年報數據顯示，其2023年歸母凈利潤同比增加18.62%(51.53億元，包含白酒業(yè)務)、15.02%(42.68億元)、5.78%(13.37億元)和83.02%(6.45億元)，除了去年布局高端的燕京啤酒外，其他啤酒巨頭的凈利潤增幅相比此前數年30%以上的增速有所下滑。

　　與此同時，記者注意到，重慶啤酒2023年的經濟價格帶啤酒銷售額同比增加10.6%，達到2.89億元，增速高于該公司的主流(次高端)和高檔(高端)價格帶產品增速;另外今年季度，青島啤酒的歸母凈利潤雖然保持10.06%的增速，但該公司營收卻同比下跌5.19%。

　　觀點

　　啤酒“高端化”仍在持續(xù)，下一輪受益的或是8至12元產品

　　業(yè)界分析認為，雖然啤酒高端化在最近一年中對企業(yè)業(yè)績的提振作用或不如初期，但是從消費趨勢來看，行業(yè)整體邁向高端的趨勢依然不變，這其中有不少行業(yè)從業(yè)者保持樂觀態(tài)度。

　　今年4月底，重慶啤酒總裁李志剛在業(yè)績說明的媒體采訪中向記者表示，經濟價格帶產品增幅雖然比其他價格帶要高，但是從收入數額來看占比是不大的。他表示，高端化戰(zhàn)略在啤酒行業(yè)的競爭激烈化確實是趨勢;去年9月，百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席楊克在“啤酒T5峰會”中表示，啤酒行業(yè)是非常有韌性的行業(yè)，他對中國市場未來啤酒高端化趨勢非常樂觀，并認為“中國的啤酒高端化進程不到一半”。

　　記者注意到，對標海外，我國高端啤酒仍有較大增長空間。從結構看，2020年中國高端啤酒市場份額僅占35%，低端啤酒仍然占據較大份額，而同期海外的高端啤酒市場份額高達46%，不論是市場占比還是增幅，中國中高端啤酒市場仍有較大增長空間。

　　記者注意到，目前啤酒的高端化發(fā)展也在呈現新的變化，其中8元至12元這個橫跨次高端及高端價格帶的產品，正在成為行業(yè)發(fā)力的目標，在這價格帶上，包括華潤雪花super X、青島1903、燕京U8等產品都占有一定市場地位。

　　對于該價格帶布局，部分券商表示看好態(tài)度。華創(chuàng)證券報告顯示，預計到2028年，以SuperX、青島經典、燕京U8、樂堡、哈啤冰純?yōu)榇淼?至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬噸擴容至800萬噸，以百威、科羅娜、喜力、純生、嘉士伯、烏蘇為代表的10元以上價格帶啤酒的體量也將升至800萬噸。兩者合計將占據啤酒行業(yè)47%的市場份額。

　　業(yè)內人士認為，隨著中國產品結構有望持續(xù)優(yōu)化，未來，預計中高端產品占比提升，產品結構將呈紡錘形，即中端啤酒是主要構成，兩頭小中間大，中高檔擴力仍足。