說實話，從全球經濟周期來看，2020年這個年份的確有點糟糕：世界范圍內災情疫情不斷、地緣糾紛頻發(fā)、貿易摩擦嚴重。短期來看，受疫情影響，國內消費市場疲軟，高端白酒量價承壓;中期來看，隨著疫情蔓延，全球性金融危機和經濟危機的風險越來越高，未來存在高度不確定性。

　　即便如此，在2020年剛一開局，舍得酒業(yè)便迅速做了兩件事：一是推出第四代品味舍得酒，以“雙年份”標注的方式押注年份酒市場;另一件事是重啟沱牌的區(qū)域定制酒開發(fā)業(yè)務，盤活新酒市場。

　　現在的問題是：押注老酒市場能否支撐舍得酒業(yè)未來的業(yè)績?沱牌品牌重啟“貼牌”業(yè)務能否盤活舍得酒業(yè)的品牌資產?舍得酒業(yè)走的這兩步棋，底氣何在，勝算幾何?我們先來復盤下舍得酒業(yè)近30年的發(fā)展路徑。

　　入選國家名酒 沱牌曲酒走過輝煌十年

　　1989年沱牌曲酒在第五屆全國評酒會上被評為國家名酒，位列“十七大名酒”之一，這也成為沱牌曲酒后來最值得稱道的資本之一。

　　1990年，沱牌酒廠被列為國家大型企業(yè)，1991年被列為全國500家規(guī)模工業(yè)企業(yè)，1994年被列為酒類行業(yè)的全國100家建立現代企業(yè)制度試點企業(yè)，1995年與“茅臺”、“五糧液”三家白酒制造企業(yè)共同被列為1000家重點聯系企業(yè)。

　　如果說上述資質證明了沱牌酒廠當年的企業(yè)規(guī)模和市場影響力，那1996年A 股上市則說明了沱牌酒廠在資本市場上的先知先覺。繼汾酒之后，沱牌五糧液、茅臺搶先上市，同年，沱牌公司營收8億，凈*1.01億。1997年營收*繼續(xù)增長，營收8.52億，凈*達到了1.85億，營收*都超過當年的汾酒和茅臺。2000年沱牌酒的產量居行業(yè)，市占率為3.07%。

　　可以說，2000年之前，沱牌公司是順風順水，一句“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”響徹大江南北。

　　屋漏偏逢連夜雨 沱牌舍得斷臂求生

　　時間來到2001年，這一年，白酒消費稅政策進行了重大調整，沱牌公司也推出了它的高端產品舍得酒，但受到市場運作和政策因素影響而并不順利。屋漏偏逢連夜雨，2013年白酒行業(yè)進入下行通道，沱牌公司業(yè)績斷崖式的跳水，*下滑-96.82%。

　　危機之下沱牌公司等來了天洋集團。2016年天洋集團入股沱牌公司后件事就是將沱牌公司更名為舍得酒業(yè)，沱牌兩字被雪藏。從此，舍得酒便代替沱牌正式成為舍得公司的高端產品。說到這，筆者不得不佩服天洋集團壯士斷腕的勇氣和決斷，同時也為沱牌這個品牌感到遺憾。

　　2017年終于傳來好消息，舍得公司凈*1.44億，增長79%，但和1997年沱牌公司所創(chuàng)造的1.85億凈*相比仍有不及。2018年舍得公司凈*3.42億元，同比增長138.%，凈*規(guī)模超過過去5年*總和。2019年年報雖然尚未出爐，但半年報顯示*和2018年同期相比仍有42%以上的增幅。數據上看，舍得公司似乎又重新找到了當年的感覺

　　一邊押注老酒，一邊盤活新酒 沱牌舍得的“雙保險”

　　先說年份酒這件事兒。如果說某些品牌進軍老酒市場是基于戰(zhàn)術層面的考慮，那么舍得進軍老酒市場則一定是出于戰(zhàn)略層面的考量。

　　近年來，隨著五糧液、舍得、郎酒、劉伶醉、李渡等白酒品牌紛紛通過不同路徑殺入老酒市場，以及茅臺酒按年份定價逐漸被市場認可，老酒的價值重新被市場定義。老酒收藏、老酒消費吸引了越來越多的消費者，老酒熱已經從“小圈子”逐漸走向“大市場”。

　　2019年中國酒協(xié)發(fā)布的《中國老酒市場指數》報告顯示，2013-2018年，以中國名酒為代表的老酒市場規(guī)模持續(xù)擴大。2016-2017年老酒市場規(guī)模漲幅高達85%，2018年達到500億元。據預測，未來三年老酒價格將不斷上升，老酒市場規(guī)模將達到千億以上。

　　快速增長的市場規(guī)模說明了前期的市場培育已經基本完成，老酒的市場需求已經不僅僅局限于收藏和投資，日常飲用等消費需求占比越來越大。事實上，五糧液提出建設100萬噸的儲酒項目，就是為未來老酒消費(5年以上儲存的酒)提前布局，洋河也在做類似的工作。有成規(guī)模的市場需求，后續(xù)業(yè)績增長就有了可能，而舍得酒業(yè)在產能和老酒儲備方面具有深厚的基礎。

　　據相關市場調研報告顯示，舍得酒業(yè)目前庫存優(yōu)質基酒12萬噸以上，其中很多都是1993-1999年左右生產的，最早的年份是1976年。此次推出的第四代品味舍得，采用的便是壇儲6年以上的基酒。相比市場上同等價位的產品，因為高年份基酒的加持，第四代品味舍得無論在口感還是性價比上，都有較大優(yōu)勢。

　　再說說沱牌重啟“貼牌”這件事。早在2016年，舍得酒業(yè)便大刀闊斧地開啟了精簡沱牌產品線的舉措。當時沱牌公司80%的營收依賴于這些貼牌業(yè)務，但由于貼牌商的話語權重極高，每個區(qū)域都能開發(fā)眾多的“特色產品”，這些產品生命周期極短，實質是在快速透支沱牌品牌低價傾銷。舍得酒業(yè)在業(yè)績壓力之下砍掉這些貼牌產品也是不得已而為之。

　　據悉，此次舍得酒業(yè)重啟區(qū)域定制酒開發(fā)業(yè)務，是根據不同區(qū)域市場多樣化需求而研發(fā)設計的產品，所有沱牌區(qū)域定制產品均嚴格執(zhí)行公司規(guī)范標識和質量內控標準，納入公司長期戰(zhàn)略規(guī)劃統(tǒng)一管理。營銷總經理何進表示，“這是公司既定的長期產品戰(zhàn)略，與透支品牌和品質的OEM代工貼牌短視行為有本質區(qū)別。”

　　在筆者看來，這是舍得酒業(yè)為了業(yè)績增長而推出的第二道“保險”。在當前經濟環(huán)境下，主推高端年份酒可能存在諸多困難，而重啟沱牌的區(qū)域酒訂制業(yè)務則可以實現多重目標。

　　一是盤活品牌資源。改制前，舍得酒業(yè)的名字為沱牌公司，而沱牌也是入選中國十七大名酒的品牌，具有深厚的文化底蘊和強大的品牌價值。如果長期雪藏，這個品牌的價值會快速流失，甚至可能一蹶不振。此時重啟，可以盤活品牌資源，充分發(fā)揮老名酒的品牌優(yōu)勢，快速切入市場，延續(xù)品牌和消費者之間的互動，實現品牌價值的化。

　　二是加快產品庫存周轉率，提高業(yè)務收入。舍得酒業(yè)目前存在問題之一就是產品庫存周轉太慢。據相關數據統(tǒng)計顯示，以成本基礎法計算，舍得酒業(yè)的庫存周轉天數高達1392天，這可能也是舍得酒業(yè)目前擁有巨大年份基酒的主要原因之一。重啟沱牌的定制酒開發(fā)業(yè)務，可以有效消化庫存，提升業(yè)績收入。2016年之前沱牌酒開發(fā)業(yè)務占比高達80%的市場營收，已經證明了老品牌的號召力和可行性。

　　三是消化剩余產能。除了巨大的基酒庫存之外，舍得酒業(yè)還擁有巨大的產能，如果僅僅依靠高端舍得酒遠遠不能進行消化。啟動沱牌定制酒開發(fā)業(yè)務，不但可以很好的消化剩余產能，還能和高端舍得酒形成高低搭配，實現舍得、沱牌兩個馳名品牌的雙品牌戰(zhàn)略。在現有的市場環(huán)境和經濟周期下，既可以市場占有率，又可以*增長率，從而為實現業(yè)績增長提供“雙保險”。

　　2020年，是個極具挑戰(zhàn)性的年份，對舍得團隊來說，是個機遇也是挑戰(zhàn)。綜合來看，目前舍得團隊手里至少三張好牌：一是擁有兩個，二是10萬噸以上優(yōu)質基酒，三是巨大的產能。開局這兩步棋，顯示舍得團隊已經有了清晰的市場戰(zhàn)略，能否最終實現目標，就要看團隊營銷策略的把控和落地執(zhí)行的情況了。