益普索《2020年中國(guó)白酒行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中提到的一樣：“會(huì)員系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)循環(huán)的品牌用戶(hù)路徑的基石?！倍鴷?huì)員的本質(zhì)一是建立用戶(hù)分層，便于形成用戶(hù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，提升用戶(hù)價(jià)值，二是將用戶(hù)分層，形成私域流量池以培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，從而提高用戶(hù)留存率、建立流量橋梁、得到會(huì)員收益。在數(shù)字化時(shí)代，會(huì)員體系機(jī)制正是發(fā)揮他價(jià)值的時(shí)候。

　　郎酒作為中國(guó)赤水河畔兩大醬香品牌之一，在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上的成功，是行業(yè)有目共睹的。尤其是在2021年，青花薈會(huì)員政策更加專(zhuān)屬化、多樣化、精細(xì)化，為此新增年度會(huì)員盛典、會(huì)員專(zhuān)屬酒、生日禮遇、高爾夫圈層活動(dòng)。

　　從會(huì)員構(gòu)成看目標(biāo)用戶(hù)

　　“青花薈是郎酒股份為高端愛(ài)好者匠心打造的品牌共享樂(lè)園，是一個(gè)以交流互動(dòng)、品味鑒賞、互助合作為目的的精英俱樂(lè)部?！边@段介紹詞中有兩個(gè)關(guān)鍵詞，分別是“高端愛(ài)好者”、“精英俱樂(lè)部”，這兩個(gè)關(guān)鍵詞直接表明了郎酒對(duì)會(huì)員的要求，郎酒的會(huì)員只能是高凈值人群，也只有高凈值人群才有這樣的消費(fèi)能力，這是基于產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的定位。郎酒的會(huì)員構(gòu)成人員分別是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、商會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)精英、意見(jiàn)等人士。從關(guān)鍵詞和郎酒的會(huì)員構(gòu)成可以總結(jié)，郎酒的目標(biāo)用戶(hù)一要具備消費(fèi)能力;二有意見(jiàn)的作用，可以起到對(duì)周邊人輻射的作用。

　　筆者提供三點(diǎn)建議助力酒企尋找目標(biāo)人群。

　　1、先定位后尋找

　　首先看產(chǎn)品定價(jià)的價(jià)位帶在哪里，如果是大眾消費(fèi)的光瓶酒，它的意見(jiàn)幾乎不可能在政商務(wù)人群中，所以我們要根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)、用戶(hù)畫(huà)像后再匹配目標(biāo)人群;其次是看酒企的品牌力如何，品牌資產(chǎn)會(huì)讓消費(fèi)者買(mǎi)更多的單，也會(huì)讓更多消費(fèi)者為此買(mǎi)單;最后公司現(xiàn)有資源，例如現(xiàn)在很多酒企都在做回廠(chǎng)游，回廠(chǎng)游就是非常不錯(cuò)的能吸引消費(fèi)參與進(jìn)來(lái)的資源。

　　2、設(shè)定“老帶新”獎(jiǎng)勵(lì)

　　喬吉拉德曾表達(dá)過(guò)，他絕不得罪任何一個(gè)客戶(hù)，因?yàn)榈米锲渲幸粋€(gè)可能會(huì)影響這個(gè)客戶(hù)周邊的250個(gè)潛在客戶(hù)，這在中國(guó)叫做人以群分。設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以借助現(xiàn)有客戶(hù)的身邊的資源，從而拓展目標(biāo)客戶(hù)人群。

　　3、企業(yè)與核心意見(jiàn)進(jìn)行捆綁

　　以政商務(wù)人員為例，在集體主義國(guó)家生活，好的社會(huì)關(guān)系仍然是促成事的關(guān)鍵因素。處理好和政商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，利用意見(jiàn)的作用，將有利于找到目標(biāo)人群。

　　從購(gòu)酒人會(huì)看人會(huì)門(mén)檻

　　青花郎的入會(huì)產(chǎn)品共六款，價(jià)格最低都是698元/瓶的紅花郎15，而且每瓶只有3個(gè)積分，達(dá)到150分后才有相關(guān)權(quán)益給到會(huì)員。以紅花郎15換算，需要消費(fèi)34900元才可享受權(quán)益。入會(huì)門(mén)檻的作用一是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知;二是提高用戶(hù)活躍度，拒絕僵尸粉;三是品牌力和消費(fèi)者害怕“沉默成本”的作用，提高會(huì)員忠誠(chéng)度。

　　筆者提供兩點(diǎn)建議助力酒企設(shè)定入會(huì)門(mén)檻。

　　1、設(shè)定消費(fèi)型門(mén)檻

　　酒企本身具有很高的知名度，品牌影響力很強(qiáng)，可設(shè)定消費(fèi)型門(mén)檻，例如“青花薈”一樣，其最主要目的是為了提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。

　　2、設(shè)定行為型門(mén)檻

　　酒企現(xiàn)處于品牌知名度低或者區(qū)域性想往外拓展業(yè)務(wù)，可設(shè)定行為型門(mén)檻。行為型門(mén)檻的主要目的是促使老用戶(hù)拉新用戶(hù)，既傳播了品牌，又增加了入會(huì)成員。

　　從會(huì)員會(huì)籍看會(huì)員等級(jí)

　　郎酒會(huì)籍享受權(quán)益的會(huì)籍分為金卡、鉑金卡、鉆石卡，不同級(jí)別的享受的權(quán)益不一樣，比如郎酒的“莊園之旅”，金卡可1人享受，鉑金卡可2人享受，鉆石卡可3人享受。這么做可體現(xiàn)會(huì)員權(quán)益差異化，讓消費(fèi)高的會(huì)員享受權(quán)益的數(shù)量和質(zhì)量都更多。

　　筆者提供兩點(diǎn)建議助力酒企設(shè)定會(huì)員等級(jí)。

　　1、設(shè)定不同等級(jí)不同權(quán)益

　　會(huì)員的等級(jí)通常由消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)積分累計(jì)而來(lái)，其他一些不屬于酒平臺(tái)的還可以通過(guò)簽到、養(yǎng)成、轉(zhuǎn)發(fā)、做任務(wù)等方式獲得積分。積分的賺取側(cè)面代表了消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益的喜歡，積分越多的會(huì)員說(shuō)明花費(fèi)了更多的時(shí)間，所以理應(yīng)享受更多的權(quán)益，甚至是其他會(huì)員的沒(méi)有的權(quán)益。

　　2、設(shè)定同樣權(quán)益不同等級(jí)享受服務(wù)數(shù)量不同

　　會(huì)員所享受的服務(wù)數(shù)量不同，同樣體現(xiàn)會(huì)員等級(jí)差異化。這樣設(shè)計(jì)還有另外一個(gè)好處，酒企設(shè)置的會(huì)員權(quán)益的關(guān)注點(diǎn)，更重要是讓每一個(gè)會(huì)員都盡量被服務(wù)到，以此強(qiáng)化會(huì)員對(duì)酒企的正面聯(lián)想。

　　從會(huì)員權(quán)益看品牌忠誠(chéng)、品牌共創(chuàng)

　　細(xì)數(shù)郎酒的會(huì)員權(quán)益，包括封壇酒、生日禮遇、莊園之旅、觀(guān)嘗品行、名人講壇、戶(hù)外活動(dòng)、高爾夫邀請(qǐng)賽、歌舞戲劇、財(cái)經(jīng)沙龍等等。一部分是與會(huì)員建立品牌聯(lián)系，如：封壇酒;一部分是企業(yè)和會(huì)員達(dá)到品牌共創(chuàng)的，如：莊園之旅等。而這兩個(gè)因素都是企業(yè)為會(huì)員建立良好印象，以達(dá)到會(huì)員對(duì)郎酒的品牌忠誠(chéng)。

　　筆者提供三點(diǎn)建議助力酒企設(shè)定會(huì)員權(quán)益。

　　1、建立聯(lián)系是前提

　　企業(yè)設(shè)置會(huì)員體系，首先要考慮面向所有會(huì)員的基礎(chǔ)權(quán)益是否能讓觸動(dòng)消費(fèi)者，比如郎酒的生日禮遇，會(huì)員可享受蛋糕、生日宴、酒具，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)這些投入都是小錢(qián)，但在消費(fèi)者眼里，會(huì)感到心頭一暖。

　　2、企業(yè)、消費(fèi)者攜手共創(chuàng)是未來(lái)

　　小米的成功利用的是社群營(yíng)銷(xiāo)，米粉和工程師在社群里共同溝通談?wù)撔∶准夹g(shù)、產(chǎn)品，才讓小米發(fā)展成今天的巨頭。而在今天數(shù)字化成熟時(shí)期，企業(yè)、消費(fèi)者的溝通更便捷，企業(yè)在設(shè)置會(huì)員體系時(shí)，更需從加強(qiáng)溝通的角度設(shè)計(jì)。

　　3、找準(zhǔn)自有特色是關(guān)鍵

　　每個(gè)酒企都或許自己的特色，郎酒的莊園、陜西太白的秦嶺龍脈、瀘州老窖的百年窖池等等，找到能進(jìn)行差異化打法是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

　　最后，筆者的建議是，酒企在做自己的會(huì)員體系時(shí)，有兩個(gè)“圍繞”。一個(gè)是圍繞社會(huì)大環(huán)境，比如現(xiàn)在是數(shù)字化信息社會(huì);另一個(gè)是圍繞社區(qū)型、社群型、社交型三個(gè)方面某一個(gè)或某幾個(gè)設(shè)計(jì)。

　　結(jié)語(yǔ)：最后，筆者的建議是，酒企在做自己的會(huì)員體系時(shí)，有兩個(gè)“圍繞”。一個(gè)是圍繞社會(huì)大環(huán)境，比如現(xiàn)在是數(shù)字化信息社會(huì);另一個(gè)是圍繞社區(qū)型、社群型、社交型三個(gè)方面某一個(gè)或某幾個(gè)設(shè)計(jì)。