打敗你的不一定是對(duì)手，他有可能是跟你毫無(wú)關(guān)系的外行。

　　這句在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已被不同產(chǎn)業(yè)驗(yàn)證過(guò)的金句，如今也在以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)自居的白酒行業(yè)進(jìn)行演繹。

　　酒業(yè)家注意到，近年來(lái)，一批外行跨界者在白酒行業(yè)風(fēng)生水起，已占據(jù)白酒江湖的一席之地，它們或從產(chǎn)品打造、或從渠道變革、或從消費(fèi)者溝通方面進(jìn)行創(chuàng)新，正在不斷打破白酒原來(lái)的認(rèn)知邊界。

　　虎視眈眈的白酒“跨界打劫者”

　　跨界者進(jìn)入白酒的事兒并不鮮見，但能進(jìn)來(lái)后開辟一方天地并站穩(wěn)腳跟的不多。

　　2014年，一個(gè)名叫王為的“外來(lái)者”闖入白酒行業(yè)，創(chuàng)建了如今聲名鵲起的酣客。成立之初，王為提出FFC經(jīng)營(yíng)模式，使酣客成為行業(yè)內(nèi)最早通過(guò)粉絲經(jīng)營(yíng)模式來(lái)開展企業(yè)經(jīng)營(yíng)的醬酒品牌，其高層多來(lái)自自聯(lián)想、華為、銳捷等，卻沒有一個(gè)專門做酒的，是一家互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)大的酒企。

　　如今酣客取得的成績(jī)有目共睹，短短五年內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了百倍增長(zhǎng)，也讓傳統(tǒng)的白酒行業(yè)感受到不一樣的品牌打造思路。

　　2015年7月，在聯(lián)想工作了15年的張傳宗出山創(chuàng)業(yè)，由張傳宗牽頭，共計(jì)49個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人以眾籌眾創(chuàng)式籌集了500多萬(wàn)初始資金，創(chuàng)立了肆拾玖坊。今年是肆拾玖坊進(jìn)入發(fā)展的第七個(gè)年頭，在剛剛發(fā)布的3.0戰(zhàn)略中，張傳宗提出要把肆拾玖坊從圈層品牌到公眾品牌轉(zhuǎn)變，助力傳統(tǒng)渠道打造新零售體系。

　　同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因的還有谷小酒。2017年底，谷小酒正式成立，由前小米高級(jí)品牌公關(guān)總監(jiān)劉飛創(chuàng)立，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自京東、小米、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司，完成天使輪、pre-A輪投資，兩輪融資總計(jì)近億元。谷小酒現(xiàn)在以50人左右的規(guī)模，在三年時(shí)間內(nèi)服務(wù)了200萬(wàn)名付費(fèi)用戶，贏得客戶的信任與好評(píng)，在電商平臺(tái)上，綜合好評(píng)率高達(dá)99%。

　　和酣客、肆拾玖坊、谷小酒從品牌切入不同，相合酒庫(kù)從家電行業(yè)跨界進(jìn)入白酒行業(yè)，以渠道為切入口，截止今年7月，相合酒庫(kù)擁有7家國(guó)臺(tái)專賣店、63家相合酒庫(kù)連鎖門店和152家團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商。從2018年正式進(jìn)入白酒領(lǐng)域至今，短短四年時(shí)間，相合酒庫(kù)已然成為酒業(yè)“新物種”，推動(dòng)渠道變革。

　　這四個(gè)跨界者用短短數(shù)年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，在把跨界的新思維、新模式、新方法引入白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中的同時(shí)，也成功地“打劫”了原本屬于傳統(tǒng)白酒企業(yè)的市場(chǎng)“奶酪”，給處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的白酒企業(yè)平添了幾許焦灼。

　　“跨界”給白酒帶來(lái)了什么?

　　“打劫者”們這樣回答

　　“我從科技行業(yè)跨界而來(lái)，希望把科技行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維引入酒業(yè)，讓產(chǎn)業(yè)效率得到提升，讓用戶體驗(yàn)得到提升，我覺得這個(gè)大有可為。”肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗告訴酒業(yè)家。

　　正是基于此，肆拾玖坊借助科技賦能，構(gòu)建新零售體系，打通生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端、銷售端、用戶端，以眾創(chuàng)的方式在全國(guó)成立了100多家眾創(chuàng)平臺(tái)，發(fā)展出5000多個(gè)新零售終端，包括2000多家體驗(yàn)店、3000多個(gè)非門店終端。每個(gè)新零售體驗(yàn)店內(nèi)都有一桌家宴、一個(gè)品茶空間和幾十樣好酒好食好物，這是肆拾玖坊的新零售體系，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。

　　張傳宗表示：“肆拾玖坊給行業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)新變化，最核心的還是用戶思維。基于用戶思維，用戶需要高品質(zhì)產(chǎn)品，我們就恪守品質(zhì)，去做好東西;用戶需要高性價(jià)比的產(chǎn)品，我們就通過(guò)科技賦能拉升產(chǎn)業(yè)效率，用戶需要好的體驗(yàn)，我們就做好用戶體驗(yàn)。我們離用戶很近，和用戶交朋友，用戶至上是我們的靈魂和根基。我覺得這是一個(gè)重大的創(chuàng)新。”

　　同樣有著互聯(lián)網(wǎng)基因的谷小酒，把創(chuàng)新破局的點(diǎn)放在了對(duì)供應(yīng)鏈的管理上。

　　谷小酒創(chuàng)始人劉飛表示，谷小酒的周轉(zhuǎn)效率最高的產(chǎn)品只需要32天，并且是從工廠生產(chǎn)，到交付給消費(fèi)者?！盎ヂ?lián)網(wǎng)最顯著的一個(gè)特征就是效率，谷小酒是家按照‘0庫(kù)存’的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做供應(yīng)鏈管理的白酒企業(yè)，也是家把商品周轉(zhuǎn)效率作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一來(lái)要求的白酒企業(yè)。”

　　對(duì)供應(yīng)鏈的高效管理，讓谷小酒在疫情黑天鵝事件出現(xiàn)的時(shí)候，依舊逆勢(shì)增長(zhǎng)，三年來(lái)的平均增速保持在80%以上。劉飛透露：“別人一單子就可以搞定的事，我們非要分成十幾個(gè)單子下，而且每一單的成本還比別人高。但是以后會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，效率是非常厲害的杠桿，別人需要1個(gè)億才能做的事情，谷小酒只需要1000萬(wàn)就可以做到。”

　　“這種高強(qiáng)度的供應(yīng)鏈管理，也讓我們操碎了心，有時(shí)候沒有辦法，我們還必須一個(gè)供應(yīng)鏈一個(gè)供應(yīng)鏈去聊、去解釋，甚至堵在人家門口去補(bǔ)訂單。”從劉飛的話中，可以看到谷小酒對(duì)供應(yīng)鏈管理的執(zhí)著。

　　從肆拾玖坊和谷小酒身上，可以明顯感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量，相合酒庫(kù)則從渠道上進(jìn)行創(chuàng)新。

　　在互聯(lián)網(wǎng)+基地和相合研酒院的多重賦能下，相合酒庫(kù)構(gòu)建了產(chǎn)品品牌(純粹相合)+渠道品牌(相合酒庫(kù))的雙品牌商業(yè)模式。相合酒庫(kù)董事長(zhǎng)楊喬山在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示：“希望相合酒庫(kù)成為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)和孵化平臺(tái)，做用戶的專業(yè)買手、用戶身邊的專家?！?/p>

　　值得注意的是，相合酒庫(kù)打造的“一商一店一網(wǎng)紅”的模式成效初顯。“利用抖音、天貓、京東等渠道的良好發(fā)展趨勢(shì)，相合酒庫(kù)為客戶賦能，用專業(yè)能力幫助客戶培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅，讓終端店從‘坐商’變成插上翅膀飛向全國(guó)。有一個(gè)河北的客戶，從原來(lái)不會(huì)抖音賣貨，到現(xiàn)在能夠通過(guò)抖音直播明顯提升銷量?！睏顔躺浇榻B說(shuō)。

　　這僅僅是相合酒庫(kù)賦能經(jīng)銷商的一個(gè)方面，楊喬山表示，相合酒庫(kù)把家電渠道運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到酒行業(yè)，把一切回歸到用戶的需求本身，比如做文創(chuàng)定制產(chǎn)品，是服務(wù)不同的用戶場(chǎng)景，幫助門店提高和消費(fèi)者之間的粘性，而O To O的線上線下聯(lián)動(dòng)，則幫助門店達(dá)成一個(gè)比較好的銷售額。

　　“打劫”是門]技術(shù)活

　　跨界者們?nèi)绾谓鉀Q行業(yè)痛點(diǎn)?

　　當(dāng)然，跨界者們?nèi)胄兄笠膊⒎且环L(fēng)順，白酒行業(yè)的一些痼疾、痛點(diǎn)也讓他們絞盡腦汁。

　　肆拾玖坊和相合酒庫(kù)在發(fā)展過(guò)程中面臨著共同的問(wèn)題，即面對(duì)魚龍混雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難辨別酒的好與壞。一如楊喬山所言：“家電和白酒的區(qū)別在于，消費(fèi)者能夠很清楚地看到每一臺(tái)家電的真材實(shí)料，但是很難辨別一瓶酒的好與壞。”

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，張傳宗表示，肆拾玖坊主要從三個(gè)方面出發(fā)：一是釀酒層面，提出“釀酒在技術(shù)更在良心”，通過(guò)科學(xué)方法提升用戶認(rèn)知，六年間邀請(qǐng)10萬(wàn)個(gè)用戶赴茅臺(tái)鎮(zhèn)深入酒廠參觀、體驗(yàn)，把知情權(quán)還給用戶。

　　二是賣酒層面，基于眾創(chuàng)、社群、社交的模式，讓用戶深度參與進(jìn)來(lái)，學(xué)習(xí)、分享、賦能，真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)，再分享給親朋好友;三是飲酒層面，倡導(dǎo)酒文化要相互尊重，通過(guò)相互分享，體驗(yàn)好酒、好茶、好食、好物的美好生活。

　　楊喬山也向酒業(yè)家分享了相合酒庫(kù)的解決辦法：一是執(zhí)行嚴(yán)格的漏斗嚴(yán)選機(jī)制，只有符合漏斗機(jī)制的品牌才能進(jìn)入相合酒庫(kù)的門店;二是每個(gè)季度舉辦一次品質(zhì)致敬之旅，邀請(qǐng)賴高淮、胡永松、楊官榮等專家來(lái)給品質(zhì)把關(guān);三是正在起草企業(yè)的品質(zhì)白皮書，寫入企業(yè)的基本法，同時(shí)成立研究所，對(duì)品質(zhì)從理化指標(biāo)、從色香味各方面做全面的數(shù)據(jù)化的檢測(cè)來(lái)把關(guān)，把對(duì)品質(zhì)的高要求落實(shí)到細(xì)節(jié)之中。

　　由此不難看出，肆拾玖坊從消費(fèi)者教育上，讓更多人真實(shí)感受到產(chǎn)品品質(zhì)，相合酒庫(kù)則從上游開始，從源頭把關(guān)，把好酒鑒別出來(lái)提供給消費(fèi)者。

　　在跨界到白酒的過(guò)程中，谷小酒也面臨過(guò)一些問(wèn)題?！暗碾y題是有了好產(chǎn)品，如何去服務(wù)更多的用戶。”劉飛表示，傳統(tǒng)白酒的商業(yè)模式，本質(zhì)是To B的業(yè)務(wù)，服務(wù)的客戶主要是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再去服務(wù)下一級(jí)的經(jīng)銷商，經(jīng)過(guò)幾層經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)之后，最終才流通到消費(fèi)者手中，這就需要產(chǎn)品具備高，給到每一級(jí)經(jīng)銷商足夠的*。

　　“谷小酒是To C模式，即便有經(jīng)銷商參與，最初的打算是能不能自己先虧5年，讓經(jīng)銷商先賺到合理的*，但即使如此，很多對(duì)谷小酒感興趣、想和我們合作的經(jīng)銷商，還是因?yàn)?的原因沒能走到一起。”劉飛透露。

　　在這種情況之下，谷小酒苦練內(nèi)功，把自己的產(chǎn)品做好，把自己的用戶服務(wù)做好，不依靠營(yíng)銷，找到谷小酒真正的鐵粉。“目前谷小酒已經(jīng)積累了超過(guò)200萬(wàn)付費(fèi)用戶，并且全國(guó)每一座城市都有谷小酒的粉絲，且在一線、新一線城市，以及山東、河南、江蘇等喝酒大省，谷小酒已經(jīng)基本站穩(wěn)了腳跟，這些地方的銷量占比超過(guò)50%?！眲w介紹說(shuō)。

　　與此同時(shí)，谷小酒建立閃銷客系統(tǒng)，分析每個(gè)SKU在各省份、城市的銷售情況、開瓶情況，再把這些數(shù)據(jù)與經(jīng)銷商共享，他們就可以很清楚的知道所在的省、市市場(chǎng)，適合賣谷小酒的哪一款產(chǎn)品，以及如何精準(zhǔn)觸達(dá)谷小酒的用戶。截止目前，谷小酒在全國(guó)合作的終端達(dá)到了3萬(wàn)家。

　　顯然，跨界背后都有復(fù)雜的商業(yè)邏輯，“打劫”真是門技術(shù)活。

　　“打劫者”眼中的白酒產(chǎn)業(yè)

　　固然在跨界過(guò)程中遇到種種問(wèn)題，但肆拾玖坊、酣客、谷小酒、相合酒庫(kù)已經(jīng)闖出一條屬于自己的路，它們的創(chuàng)始人在原來(lái)的行業(yè)深耕多年，選擇離開、重新出發(fā)需要一種勇氣，如今在白酒行業(yè)浸潤(rùn)多年，他們?nèi)绾慰创?dāng)下的白酒行業(yè)?

　　在劉飛看來(lái)，白酒行業(yè)的隱患，仍然是商品的流通效率。白酒從酒廠生產(chǎn)出來(lái)后流入渠道，先到大經(jīng)銷商，再到小經(jīng)銷商，最后再到終端，再到消費(fèi)者，整個(gè)過(guò)程的周轉(zhuǎn)效率并不高，有一批白酒實(shí)際上壓在經(jīng)銷商手中，并沒有真正被消費(fèi)者喝掉，在用戶關(guān)系方面，不少白酒企業(yè)，甚至根本不清楚自己的白酒，以什么樣的方式，在什么場(chǎng)景下賣給了誰(shuí)。

　　酒業(yè)家了解到，谷小酒對(duì)商品流通效率的理解，不僅指出貨量，還有開瓶率，因?yàn)槌鲐浟坎⒉灰馕吨M(fèi)者喝了，但開瓶率一定能說(shuō)明真實(shí)的消費(fèi)。在谷小酒