浴火3年，西鳳發(fā)生了“煥然一新”的改變。

　　從2019年1月張正上任陜西西鳳集團(tuán)董事長(zhǎng)和陜西西鳳酒股份公司董事長(zhǎng)算起，到2022年1月西鳳集團(tuán)官宣銷售收入突破80億，剛剛好3年!

　　在這3年中，西鳳酒核心品系重塑初步完成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日漸清晰;3萬(wàn)噸新增產(chǎn)能落地，產(chǎn)能緊追一線企業(yè);五星紅西鳳“撐桿跳”，打響超高端搶位戰(zhàn)，成為名酒系高端力量典型代表;綠脖西鳳酒“千里急行軍”成長(zhǎng)為光瓶酒中的超級(jí)單品……西鳳酒已然成為老名酒復(fù)興大潮中的“頂流”。

　　作為“老四大名酒”中最后一座還未完全開(kāi)發(fā)的金礦，西鳳這3年做對(duì)了什么?叩關(guān)百億的西鳳懷揣著什么樣的“”?

　　從50億到80億，西鳳找到突破口

　　在2022年的開(kāi)年之際，西鳳集團(tuán)官宣2021年全年銷售收入突破80億，在給行業(yè)帶來(lái)滿滿的驚喜之外，西鳳酒的鳳香品類正以急先鋒的姿態(tài)，沖向一個(gè)嶄新的世界，沖向一個(gè)專屬于“老四大名酒”的百億時(shí)代。

　　事實(shí)上，在三年之前，行業(yè)對(duì)西鳳的印象還停留在“最后一個(gè)還未走向全國(guó)的‘老四大名酒’”。誰(shuí)也沒(méi)想到，這種落差，反而成為破解西鳳發(fā)展的突破口。

　　在2019年1月張正上任陜西西鳳集團(tuán)董事長(zhǎng)和股份公司董事長(zhǎng)之初，西鳳剛剛突破了50億的關(guān)口，而擺在彼時(shí)的西鳳面前仍然是一副任重而道遠(yuǎn)的擔(dān)子：產(chǎn)品矩陣不夠清晰，高端產(chǎn)品陣營(yíng)薄弱，聲量和品牌形象并不強(qiáng)勢(shì)，以經(jīng)銷產(chǎn)品為主的模式缺少了品牌的支撐力……西鳳酒亟待一個(gè)清晰有力的改革方向和強(qiáng)力推手。

　　白酒弱周期化的背景下，企業(yè)管理者的積極性、主觀能動(dòng)性很大程度上決定了企業(yè)的發(fā)展速度。西鳳的發(fā)展更是如此，上任伊始的張正，在熟悉了行業(yè)之后，很快為西鳳定下了“發(fā)展既不能墨守成規(guī)，也不能創(chuàng)新過(guò)度”的主旋律。

　　2021年，在由紅西鳳冠名的高端訪談?lì)惞?jié)目《楊瀾訪談錄》中，張正滿懷豪情的表示：西鳳要做“”和“”，鳳香型酒要達(dá)到歷史上的品質(zhì)，甚至要超越西鳳酒1952年的鼎盛之時(shí)。透過(guò)這番言詞，不難看出西鳳敢于正視過(guò)去發(fā)展種種問(wèn)題的態(tài)度。

　　過(guò)去，西鳳的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品較多、產(chǎn)品線不清晰，品牌形象不統(tǒng)一積累而來(lái)的各種問(wèn)題，一度制約了西鳳做強(qiáng)做大。

　　張正履職后，提出“百億西鳳、重歸名酒序列”的改革目標(biāo)，清理低端產(chǎn)品，聚焦品牌，提高品牌辨識(shí)度，重建高端產(chǎn)品紅西鳳，并布局超高端產(chǎn)品五星紅西鳳，實(shí)行配額制管理，讓西鳳的品牌價(jià)值逐步回到名酒行列。

　　作為百億西鳳的核心引擎，紅西鳳從2020年9月至2021年，歷經(jīng)兩次大幅提價(jià)，邁入1499元這個(gè)高端白酒的標(biāo)志性價(jià)格線，并為西鳳酒系列產(chǎn)品留下了巨大的價(jià)格空間，西鳳旗下的中高端產(chǎn)品得到強(qiáng)力的提升。

　　在紅西鳳的“北上戰(zhàn)略”和“南下戰(zhàn)略”持續(xù)推進(jìn)下，西鳳聯(lián)合經(jīng)銷商構(gòu)建省內(nèi)攻防一體化，與經(jīng)銷商產(chǎn)品系組建省外聯(lián)合體，逐漸形成了一大批忠于西鳳品牌，潛心耕耘市場(chǎng)的合作盟友。在北方，紅西鳳與乾坤福、寶真酒業(yè)等知名大商達(dá)成戰(zhàn)略合作，在南方，紅西鳳聯(lián)動(dòng)商源、百川名品、上海源浦酒業(yè)等酒商巨頭，持續(xù)搶占核心市場(chǎng)。

　　依靠立體式傳播，精準(zhǔn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、近百場(chǎng)的“紅西鳳紅動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)，紅西鳳進(jìn)入了山東、云南、河南、河北、上海、深圳、廣東、福建、海南等全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)。如今，紅西鳳已經(jīng)在全國(guó)建立起數(shù)十家直營(yíng)店、上百家專賣店和上千家合作門店。

　　可以說(shuō)，這三年來(lái)，西鳳酒聚焦紅西鳳的價(jià)值重塑、品牌重塑和市場(chǎng)重塑，讓行業(yè)堅(jiān)定看好西鳳發(fā)展，堅(jiān)定紅西鳳市場(chǎng)前景，這為西鳳酒的百億目標(biāo)鋪開(kāi)了一條更寬的路。

　　叩關(guān)百億，西鳳有何底氣?

　　站在百億關(guān)口前，西鳳深知躋身百億俱樂(lè)部的意義——真正具備全國(guó)性名酒的品牌張力與擴(kuò)張資格，產(chǎn)業(yè)地位的進(jìn)一步提升與行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　業(yè)內(nèi)談及西鳳的變化、西鳳的高速度增長(zhǎng)，直言這個(gè)成績(jī)是西鳳企業(yè)高層著力推動(dòng)西鳳“全國(guó)化、高端化、名酒化、新百億”大戰(zhàn)略變革的必然結(jié)果。

　　品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐表示，張正董事長(zhǎng)給西鳳酒確實(shí)帶來(lái)很大改變，首先是對(duì)釀造的改變，加大原酒的釀造，三萬(wàn)噸原酒投產(chǎn);第二是對(duì)品牌價(jià)值提升做出巨大改觀;第三是產(chǎn)品線規(guī)劃更清晰，特別是高端紅西鳳的確立起了關(guān)鍵作用;最后是人才結(jié)構(gòu)的確立，企業(yè)的發(fā)展根結(jié)到底是人的競(jìng)爭(zhēng)，大量營(yíng)銷人才的引進(jìn)為西鳳的未來(lái)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　浙江酒商徐總告訴酒業(yè)家：“西鳳酒高層對(duì)白酒市場(chǎng)研究得足夠深、足夠透，這幾年西鳳的高管團(tuán)隊(duì)不是在調(diào)研市場(chǎng)的路上就是在開(kāi)總結(jié)會(huì)，沉下身子了解市場(chǎng)，耐著性子培育市場(chǎng)，這是西鳳人展現(xiàn)出的一股不服輸?shù)木駳?。?/p>

　　梳理西鳳這3年之變，酒業(yè)家綜合各方觀點(diǎn)，總結(jié)出西鳳叩關(guān)百億的4大底氣：

　　其一、西鳳將大量建設(shè)資源聚焦、迅速集中到紅西鳳品牌的重建規(guī)劃中，展示出了非常強(qiáng)的魄力和執(zhí)行力，其戰(zhàn)略的堅(jiān)定落地自然為紅西鳳的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造出更多機(jī)會(huì)和空間。

　　其二、自營(yíng)產(chǎn)品大幅度提升銷售量。2019年西鳳自營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)52%;2020年西鳳自營(yíng)產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了的翻倍增長(zhǎng)。自營(yíng)產(chǎn)品取得巨大突破，為西鳳主動(dòng)變革，快速轉(zhuǎn)型贏得了時(shí)間和空間。

　　除了全力打造自營(yíng)產(chǎn)品體系之外，西鳳旗下各核心品牌緊跟集團(tuán)戰(zhàn)略步伐，表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，例如，華山論劍西鳳酒，深耕品牌建設(shè)，引入新型白酒酒莊模式;國(guó)花瓷西鳳酒強(qiáng)化國(guó)文化，持續(xù)打造“國(guó)酒、國(guó)花、國(guó)瓷”核心定位，文化消費(fèi)檔次;玖藏西鳳酒以“鳳香新高度，玖藏西鳳酒”的品牌定位下沉市場(chǎng)，品牌影響不斷提升……

　　其三、經(jīng)銷商追隨西鳳酒的積極性和主動(dòng)性更加強(qiáng)烈。2020年西鳳新增597家經(jīng)銷商，2021年西鳳自營(yíng)產(chǎn)品全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)突破2000家，專賣店數(shù)量已設(shè)立340多家，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更是高達(dá)39萬(wàn)家。這個(gè)數(shù)字對(duì)西鳳來(lái)說(shuō)，意義非凡，這意味著，西鳳的全國(guó)市場(chǎng)布局正在進(jìn)入到一個(gè)新的量級(jí)。

　　其四、組織機(jī)構(gòu)的完善與升級(jí)。西鳳全面放開(kāi)營(yíng)銷人才招聘，以激勵(lì)機(jī)制，吸引更多行業(yè)精英、團(tuán)隊(duì)和渠道資源人才加盟，加速自有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已突破1200人。這是西鳳發(fā)展史上的。

　　可以說(shuō)，這些舉措和變化推動(dòng)著西鳳在百億目標(biāo)提出之后，快速找準(zhǔn)航向，加速實(shí)現(xiàn)百億藍(lán)圖。

　　西鳳沖向百億的“”

　　當(dāng)前百億名酒的陣營(yíng)不斷擴(kuò)容，在此背景下，西鳳叩關(guān)百億，給行業(yè)帶來(lái)了更多變量和想象空間。從80億邁向百億，西鳳酒持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能在哪里?

　　一是擴(kuò)產(chǎn)能、優(yōu)品質(zhì)帶來(lái)的想象空間。西鳳酒3萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒項(xiàng)目，共建設(shè)3個(gè)制酒車間，每個(gè)車間有2808個(gè)窖池，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1萬(wàn)噸，成為規(guī)模和建設(shè)水平都位于全國(guó)前列。“333”工程順利竣工，西鳳酒可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鳳香型基酒將近5萬(wàn)噸，優(yōu)質(zhì)酒曲3萬(wàn)噸，西鳳酒全國(guó)化戰(zhàn)略的步非常牢固。

　　在科技研發(fā)層面，西鳳酒通過(guò)釀酒專用糧的選育和配套研究，成功研制出“紅甸子”這一最適合鳳香型白酒釀造的高粱品種，并推廣種植至30余萬(wàn)畝原糧種植基地。西鳳酒對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)鳳香型白酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，不斷完善修訂質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，完善鳳香型白酒標(biāo)準(zhǔn)體系，為推動(dòng)鳳香型白酒產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展提供了更加準(zhǔn)確的技術(shù)支持。

　　二是樹(shù)品牌、招大商帶來(lái)的縱深空間。過(guò)去西鳳酒守著厚重的品牌文化資源而不能快速做大做強(qiáng)，原因在于西鳳過(guò)于依賴省內(nèi)市場(chǎng)。隨著西鳳酒在全國(guó)化方向構(gòu)建了八大特區(qū)市場(chǎng)、四大潛力市場(chǎng)、四大發(fā)展市場(chǎng)，勢(shì)必能讓西鳳酒品牌在消費(fèi)者的心中樹(shù)立起來(lái)，要讓市場(chǎng)搶著買、不夠賣，市場(chǎng)變緊，產(chǎn)品變俏。

　　三是市場(chǎng)飛躍與渠道凈化的管治并行。由品類帶動(dòng)向品質(zhì)、品牌、模式全面升級(jí)，才能迎來(lái)發(fā)展的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。西鳳不斷提升開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的門檻，聚焦品質(zhì)升級(jí)，精簡(jiǎn)壓縮不合理產(chǎn)品線，保持正確航向。2021年10月，西鳳針對(duì)所有紅西鳳意向客戶實(shí)現(xiàn)配額制管理，并且所有產(chǎn)品的新批發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，首單打款不低于100萬(wàn)元。

　　對(duì)于西鳳的增長(zhǎng)動(dòng)能，一位山東大商向酒業(yè)家表示：“看好西鳳的發(fā)展，一是因?yàn)槲鼬P是老名酒，品質(zhì)基因優(yōu)異。我多次赴西鳳酒廠考察觀摩，感受到西鳳的發(fā)展一直是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，面向未來(lái)的，這是優(yōu)秀品牌具備的格局和眼界。另外，西鳳的新班子組建這幾年，很有魄力和干勁，推動(dòng)西鳳向外走的決心很強(qiáng)，這也成為我愿意與西鳳共同攜手奮斗的原因?！?/p>

　　西安大容商貿(mào)總經(jīng)理陳海魚(yú)認(rèn)為：“現(xiàn)在的西鳳成功地梳理清了內(nèi)外關(guān)系，發(fā)展的步伐相較以往更加從容而自信，西鳳崛起的關(guān)鍵在于自營(yíng)產(chǎn)品的持續(xù)爆發(fā)。綠瓶是西鳳的品類基因基礎(chǔ)，紅西鳳是西鳳復(fù)興的引擎，這兩年自營(yíng)產(chǎn)品銷量大幅度提升，這是西鳳即將創(chuàng)造新歷史的強(qiáng)烈信號(hào)。”

　　站在百億關(guān)口前，西鳳酒的未來(lái)將面臨哪些挑戰(zhàn)?馬斐認(rèn)為，西鳳的百億之路還將面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自于一線名酒的高度集中和強(qiáng)大，特別是茅臺(tái)、五糧液等高端名酒。此外，西鳳獨(dú)特的鳳香消費(fèi)群體如何持續(xù)擴(kuò)大，是一個(gè)值得正視的問(wèn)題。當(dāng)前，西鳳和一線名酒之間仍有不小的差距，圍繞著外部資源做好高端和次高端結(jié)構(gòu)的升級(jí)，仍然具有巨大空間。

　　短短3年，打破省酒的“天花板”，向百億目標(biāo)沖刺，西鳳在追趕名酒梯隊(duì)的賽道上加速奔跑。正在重拾老名酒榮光的西鳳，值得期待!