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　　宏觀經濟環(huán)境的

　　“兩大積極信號”和“兩大不確定性”

　　中國酒業(yè)未來增長動力仍依托于宏觀經濟的發(fā)展走勢，只有明晰當前宏觀環(huán)境，做出發(fā)展判斷，才能有助于酒業(yè)降低增長風險，緩解增長焦慮。

　　積極信號一：經濟工作會議釋放經濟回升的積極信號。

　　2023年經濟工作會議明確了2023年中國經濟的四大方向：一是強經濟，二是擴內需，三是穩(wěn)樓市，四是寬貨幣。定調對2023年中國經濟增長尤其是作為重要消費品的酒水消費增長給出了積極信號。

　　積極信號二：疫情放開后，消費場景回歸，恢復性和補償性消費利好酒業(yè)。

　　隨著國家管控政策的正式調整，酒業(yè)消費場景的餐飲、會議、宴席、節(jié)慶、商務等全面恢復。餐飲消費重燃煙火氣、政商務消費回到正軌、走親訪友熱鬧非凡、景點旅游人群爆滿、節(jié)慶電影院也人頭濟濟、熱門票房重新居高......這一切疫情放開下的補償性消費對酒業(yè)發(fā)展充滿利好。酒企應抓住機遇大干特干成為必然選擇。

　　變量一：世界經濟面臨“下行時刻”：經濟下行風險加大。

　　當前世界經濟正處于大發(fā)展、大變革、大調整時期，受新冠疫情、俄烏沖突、中美關系等多因素影響，百年未有之大變局正以方式展開。世界銀行以及越來越多的經濟學家和金融專家警告說，世界經濟面臨全面衰退風險。據世行預計，2023 年全球 GDP 增速將放緩至 0.5%，人均 GDP 則收縮 0.4%(這一數字符合全球衰退的技術定義)。

　　變量二：中美關系“微妙時刻”，國際社會充滿不確定性。

　　中國和美國都是擁有全球影響力的大國，現實的歷史背景和兩國特殊的國際地位決定了中美關系對于國際社會的重要性。中美關系任何微妙的變動，都會對世界經濟和政治形勢產生廣泛而深刻的影響。中國2021年GDP達114.37萬億元，GDP已達美國的77%，繼續(xù)站穩(wěn)世界第二大經濟體、制造業(yè)強國、外資流入國。隨著中國強勢崛起，中美關系變化微妙，一方面兩國陸續(xù)舉行部長級對話，高層互動有所增多;另一方面在政治、經濟、軍事多層面中美關系暗流涌動，給國際社會帶來極大的不確定性。

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　　2023年，中國酒業(yè)機遇與壓力并存

　　2023年，對于酒業(yè)來說，疫情放開加速經濟恢復是新機遇，但整個經濟也受到發(fā)展疲態(tài)的壓力，導致中國酒業(yè)面臨著增長與焦慮并存的局面。中國酒業(yè)正式進入到“酒業(yè)裸泳時代和動銷增長時代”。無論是名酒廠，還是二三線酒企都要解決行業(yè)的動銷來換取持續(xù)性增長。過去三年社會庫存壓力偏大，給渠道和經銷商帶來巨大壓力，2023年要做好裸泳準備;同時2023年的增長將來自動銷的增長，企業(yè)助力渠道做系統(tǒng)精耕，有望贏得廠商協(xié)同增長。

　　(一)從宏觀經濟三個階段透視良性增長規(guī)律。

　　酒業(yè)在裸泳時代面臨不同程度的增長焦慮。今年，酒業(yè)面臨宏觀經濟的壓力，面臨產業(yè)增速的調整，面臨增長的命題。酒業(yè)如何走出焦慮，實現高質量逆襲?我們有望通過宏觀經濟的增長規(guī)律來獲得啟發(fā)。

　　中國經濟增長階段一：體量規(guī)模增長期(2003年-2007年五年跨越式增長)

　　雖然2003年中國經歷“非典”疫情，但是中國經濟依然取得了10%的總量增長，并且在以后的五年里，每年經濟增速都保持雙位數增長。

　　這一階段中國經濟實現了粗放式增長。在推動經濟發(fā)展的三架馬車中，投資約占55%，消費約占35%，出口約占10%，投資占半壁江山。其中基礎建設和投資助推了經濟跨越式增長，而消費占比和出口占相對較少，發(fā)展較為粗放。

　　中國經濟增長階段二：質量換擋增長期(2008年-2012年五年換擋式增長)

　　2008年全球經濟危機持續(xù)蔓延，國內經濟下行壓力不斷加大，提出經濟增長率為8%目標，這是綜合考慮國內外各種因素而提出的2009年度宏觀經濟目標。其中國家擴大內需的四萬億投資計劃，被認為是我國經濟企穩(wěn)回升的巨大推動力。

　　這一階段中國經濟進行了結構型調整。出口量占比有所加大，投資和出口占比基本持平，經濟增長結構實現了調整優(yōu)化，在高速增長同時了增長的高質量。在推動經濟發(fā)展的三駕馬車中，消費約占50%，投資約占25%，出口約占25%，消費超越投資實現成功換擋。

　　中國經濟增長階段三：結構升級增長期(2013年-2022年十年結構式增長)

　　2013年長期高速發(fā)展的中國經濟二次面臨下行壓力，落后產能明顯過剩、勞動力成本攀升、資源環(huán)境承載壓力加大等問題不斷涌現。中國經濟步入到增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”的新發(fā)展階段。

　　這一階段中國經濟結構型增長成為首要發(fā)展任務。期間“去庫存，調結構，擴內需”成為發(fā)展的重要方向標。消費占比進一步提升，粗放型投資規(guī)模下降，發(fā)展重心向科技和實體傾斜。在推動經濟發(fā)展的三架馬車中，消費約占65%，出口約占20%，投資約占15%，消費主導經濟發(fā)展。

　　我們可以看到，在不同增長階段會面臨不同的增長命題。對于酒業(yè)而言，小體量的企業(yè)高速增長是其發(fā)展的核心任務，而茅臺、五糧液為首的大型酒企面臨結構性增長的高質量發(fā)展命題。不同企業(yè)的體量規(guī)模、發(fā)展重心、資源配置等不同，其對發(fā)展的速度要求、質量要求也有所區(qū)別。

　　(二)診斷當前酒企和品類癥狀各異的“增長焦慮”。

　　卓鵬戰(zhàn)略通過對中國經濟三大階段增長規(guī)律的洞察，對各類酒企和品類的“增長焦慮癥”進行了診斷。

　?、俨煌?guī)模酒企正面臨五類焦慮癥狀

　　一是準200億及其以上頭部酒企面臨輕度焦慮。針對準200億及以上的頭部酒企，卓鵬戰(zhàn)略從“規(guī)模發(fā)展強度、榮譽厚重亮度、品類占位高度、企業(yè)形象力度、市場覆蓋廣度、C端熱度、產品價值厚度、文化沉淀深度”八大維度進行深度診斷。卓鵬戰(zhàn)略認為準兩百億及其以上頭部酒企的位次競爭是其增長的首要任務，如老大和老二間的競爭、瀘洋汾之間的位次爭奪;第二是價位競爭，價位競爭本質是價值競爭，其不僅包括千元價帶的競爭，還包括千元到三千元的超千元價帶競爭;第三是結構的競爭，如何構建第二和第三增長曲線，實現“上腰、中腰、下腰、底盤均衡發(fā)展”成為其發(fā)展課題;第四是體量的競爭，除了茅臺和五糧液之外再無300億酒企，如何突破300億的瓶頸，如何構建500億的發(fā)展路徑，如何規(guī)劃千億發(fā)展戰(zhàn)略成為增長焦慮的關鍵!

　　二是準百億和百億級肩部酒企面臨偏輕度焦慮。2009年到2012年期間，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖率先突破百億，成為酒業(yè)老百億陣營;2017年到2021年，勁牌、劍南春、古井、汾酒、郎酒、牛欄山、國臺也相繼步入酒業(yè)新百億陣營。伴隨西鳳為首的準百億酒企欣欣向榮，百億陣營不斷壯大。

　　新老百億酒企首先面臨全國深耕力不足的焦慮，其在大本營市場已穩(wěn)住了根基，但新生代全國化還需補強，需要重點聚焦全國化市場深耕發(fā)展，搶占更多增量市場資源;

　　其次面臨大商整合力不足的焦慮，百億品牌的大商整合能力和渠道掌控能力是構建百億基本盤的必要因素。在商業(yè)資源的管理、捆綁、博弈中，百億企業(yè)的“老勢力”相對占據優(yōu)勢，新生代需要借助創(chuàng)新模式吸引大商，整合資源，如瀘州老窖的品牌專營模式和古井的省外擴張模式等;

　　再次是價位和品牌力不足的焦慮。新老百億酒企受限于自身的品類限制、品牌底蘊等因素，導致其在品牌的高端化和價位的化難以千元價帶，超級大單品性也略顯不足。此類酒企需要用十年的大周期來看待發(fā)展，只有布局具備五年到十年可持續(xù)性價位段和可持續(xù)深耕的市場結構才能有更持久的可持續(xù)高質量發(fā)展力!

　　三是50億-100億腹部酒企面臨輕中度焦慮。50億-100億酒企從長遠角度要構建后百億增長動能。其需要從產品結構維度和市場結構維度兩個方面構建。

　　從市場結構看，省內市場競爭趨于飽和，省外市場突破才能解決未來強勁的增長動力;

　　從產品結構看，聚焦次高端同時，如何進一步打開千元以上價格帶，如何構