距光良酒本次品牌發(fā)布會(huì)召開(kāi)，還有兩天時(shí)間(時(shí)間：4月8日下午，地點(diǎn)：四川大劇院)?？陀^而言，正值后疫情時(shí)代全面放開(kāi)的首個(gè)糖酒會(huì)，品牌、新品、論壇都在“卷”，這對(duì)剛滿(mǎn)5歲的光良酒而言，想要在會(huì)上“出圈”并非易事。酒說(shuō)了解到，這個(gè)極度擅長(zhǎng)新創(chuàng)意、新視覺(jué)、新玩法的品牌這次發(fā)布會(huì)上的“驚喜”可能就藏在下面的三個(gè)關(guān)鍵詞里：

　　1、“第五年”

　　在去年的成都糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者對(duì)光良酒會(huì)展中心展館上醒目的“200000000瓶”元素印象尤為深刻，這是光良酒發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)“里程碑時(shí)刻”：截至2022年11月，光良酒累計(jì)銷(xiāo)售突破2億瓶，覆蓋600+縣市，70萬(wàn)+終端，品牌聲量和產(chǎn)品質(zhì)量都得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，這個(gè)成長(zhǎng)期幾乎與疫情同頻的品牌呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力與生長(zhǎng)韌性。

　　2023年是光良誕生的第5個(gè)年頭，其無(wú)論是市場(chǎng)占有率，還是行業(yè)知名度，亦或是品牌影響力，都已躋身光瓶酒新一線(xiàn)品牌陣營(yíng)。對(duì)很多黑馬式快速發(fā)育的新消費(fèi)品牌而言：時(shí)間周期上，3年可能是道坎兒;規(guī)模瓶頸上，5億是道坎兒，光良以一往無(wú)前的態(tài)勢(shì)打破了這種傳統(tǒng)發(fā)展規(guī)律，“5年了，光良不僅還活著，而且活得還不錯(cuò)”。

　　除了上面提到了最直觀的銷(xiāo)售數(shù)字、終端數(shù)量與區(qū)域覆蓋外，光良其他層面呈現(xiàn)出來(lái)的業(yè)績(jī)或者紀(jì)錄遠(yuǎn)不像一個(gè)新生品牌：

　　比如憑借優(yōu)質(zhì)酒體、優(yōu)秀設(shè)計(jì)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，目前已累計(jì)拿下了60余座業(yè)界大獎(jiǎng);

　　比如在過(guò)去的2022年，光良密集合作了幾十部電視劇，觀眾觀看超16億人次;

　　再比如其驚艷行業(yè)的、層出不窮的各種創(chuàng)意，數(shù)字唱片形式的邀請(qǐng)函，以平頭哥為原型的品牌吉祥物、以“時(shí)間的朋友”為主題的沙漏產(chǎn)品、花了26萬(wàn)搞出來(lái)的公益字體“光良酒-干杯體”……

　　在傳統(tǒng)白酒行業(yè)習(xí)慣以年為單位衡量品牌底蘊(yùn)與影響力的話(huà)語(yǔ)體系下，5歲的光良肯定算不上特別突出;但如果從消費(fèi)感知、行業(yè)評(píng)價(jià)和品牌能力的維度來(lái)看，5年的光良感覺(jué)卻走出了其他品牌15年的路，這涉及一個(gè)“以空間換時(shí)間”的問(wèn)題，背后是賽道選擇、組織配稱(chēng)、執(zhí)行效率與可持續(xù)性等系統(tǒng)性?xún)?yōu)勢(shì)綜合作用的產(chǎn)物。

　　站在第五年的新起點(diǎn)，特別是酒業(yè)整體從疫情不可抗拒的干擾因素中抽離出來(lái)，積蓄了很多能量的光良，又非常善于做不同的光良，這次發(fā)布會(huì)“發(fā)布”什么?此為其一。

　　2、“自己人”

　　許多人其實(shí)已經(jīng)注意到了，光良酒這次發(fā)布會(huì)前期宣發(fā)海報(bào)一個(gè)重要的信息點(diǎn)是“自己人”，有些話(huà)只說(shuō)給自己人聽(tīng)，自己人打開(kāi)天窗說(shuō)亮話(huà)，這是一場(chǎng)“坦白局”：除了熟悉的老趙，會(huì)上一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是品牌全域生態(tài)亮相，光良把話(huà)語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、員工和媒體等“自己人”，用他們的視角去解讀光良。

　　不發(fā)布新品，聊聊光良這幾年的成長(zhǎng)，坦誠(chéng)、直白的發(fā)布會(huì)態(tài)度和光良酒的品牌訴求保持一脈相承，都是“不裝”，同時(shí)更具情感共鳴和穿透人心的力量。這其實(shí)能看出光良酒的一個(gè)特質(zhì)：確立核心品牌訴求“不裝”，所有動(dòng)作和資源都圍繞這個(gè)點(diǎn)去做極致化呈現(xiàn)與接地氣表達(dá)，不管是鄒市明代言，還是坦白局主題;無(wú)論是成分、數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，抑或是“一桌好飯”的公益擔(dān)當(dāng)?！斑@是一款酒，有點(diǎn)理想主義與情懷主義”前半句好做到，后半句引發(fā)起認(rèn)同卻很難。

　　“自己人”還有一個(gè)關(guān)鍵指向：消費(fèi)場(chǎng)景。潛意識(shí)的含義在于：因?yàn)槟闶亲约喝?哥們之間、親朋聚飲)，所以喝點(diǎn)光良，酒好且不貴。因此光良的消費(fèi)場(chǎng)景定位是“自己人喝的酒”，國(guó)民自飲酒，切入自飲賽道，而非作為社交貨幣去解決一些其他的事情，這是光良的選擇，這是光良的主場(chǎng)。

　　“自己人”參加的坦白局，這次光良會(huì)“爆”哪些料?尺度有多大?此為其二。

　　3、“消費(fèi)者戰(zhàn)略”

　　酒說(shuō)了解到：光良酒本次品牌發(fā)布會(huì)一個(gè)戰(zhàn)略指向就是“消費(fèi)者”?？陀^而言，我們把這種戰(zhàn)略變化嵌入到光良酒品牌發(fā)展歷程中，就能大致猜想到：其重點(diǎn)可能是把更多精力與資源投入到消費(fèi)者身上，投入到拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，這種改變嫁接到光良目前擁有的全國(guó)70萬(wàn)家終端的基礎(chǔ)上，將會(huì)產(chǎn)生很大的能量與效果。

　　同時(shí)可以想象的是：光良過(guò)去熱衷于大劇營(yíng)銷(xiāo)，其重要價(jià)值在于把產(chǎn)品“代入到”大家能看到的生活場(chǎng)景中，進(jìn)而增加產(chǎn)品的熟悉度和消費(fèi)者終端選擇時(shí)的優(yōu)先級(jí)。隨著“消費(fèi)者”戰(zhàn)略的強(qiáng)化，類(lèi)似的方式一定會(huì)力度更大、密度更強(qiáng)。

　　跳出光良來(lái)看，目前酒業(yè)提出或者做“消費(fèi)者戰(zhàn)略”的往往是一些頭部品牌，當(dāng)它們完成渠道與市場(chǎng)這些B端的基礎(chǔ)工作后，側(cè)重點(diǎn)會(huì)放在消費(fèi)者C端教育和動(dòng)銷(xiāo)方面，開(kāi)瓶率成為更關(guān)鍵的指標(biāo)，解決真動(dòng)銷(xiāo)的核心在于消費(fèi)人群的持續(xù)擴(kuò)大，好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，更多人選擇愿意去復(fù)購(gòu)，才有持續(xù)性。所以在這個(gè)過(guò)程中：一方面不斷有新的消費(fèi)人群加入進(jìn)來(lái)，另一方面需要把這些人“留住”，這二者都很重要且關(guān)鍵。

　　所以當(dāng)“消費(fèi)者”這個(gè)看上去很宏大的戰(zhàn)略與光良結(jié)合時(shí)，既有“預(yù)料之中”，因?yàn)楣饬季破放撇粩喟l(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力就是不停創(chuàng)新、適時(shí)求變;也有“意料之外”，酒說(shuō)對(duì)其未來(lái)發(fā)展理念、操作模式與組織效率的一些擔(dān)心與疑問(wèn)，剛滿(mǎn)5歲的光良能否“駕馭”得了這種宏大題材，如何舉重若輕?這可能是作者對(duì)本次光良酒品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上的第三點(diǎn)期待，也是最重要的一點(diǎn)期待。

　　的在現(xiàn)場(chǎng)：4月8日，光良大幕揭開(kāi)，答案揭曉。(倒計(jì)時(shí)2天，搶座還有機(jī)會(huì)!)