剛剛結(jié)束的春糖，成為近年來人氣最旺的一場行業(yè)盛會。一周時間，巨大的信息充斥著整個酒業(yè)，其中有兩個高頻詞匯吸引了微酒的注意，一個是個性化趨勢，一個是品質(zhì)健康化趨勢。個性化的本質(zhì)是特色化，健康的本質(zhì)是消費(fèi)升級。近三年的“困難模式”，讓眾多企業(yè)意識到提前布局的重要性，也讓判斷變得更加精準(zhǔn)。事實(shí)上，在糖酒會開始前的半個月，丹泉酒業(yè)舉辦的一場線上發(fā)布會就抓牢了“個性化”和“健康化”這兩個關(guān)鍵詞，宣布將創(chuàng)建獨(dú)立的渠道品牌“丹品軒”，要以“健康飲酒”為抓手，構(gòu)建共享式社交空間，給社會、消費(fèi)者、經(jīng)銷商帶來全新的價值體驗(yàn)。對于白酒行業(yè)來說，“健康飲酒、健康社交”是一個無數(shù)次想說卻不知道如何去說的話題，丹泉率先提出的價值營銷戰(zhàn)略，無異于為酒業(yè)打開了一個新窗口和新思路。因此，發(fā)布會結(jié)束后乃至于春糖期間，這場令人耳目一新的發(fā)布會仍有著極高的話題度，許多意向加盟客戶和業(yè)內(nèi)人士都對丹泉的健康戰(zhàn)略實(shí)施路徑極為好奇，對丹品軒更是有著濃厚的興趣。

　　為此，丹泉價值營銷顧問李學(xué)專門撰文對價值營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了解析，其中深度闡釋了“一個名字，兩個定位，三大價值，四個創(chuàng)新，五項(xiàng)支持”的核心內(nèi)容，以及價值營銷戰(zhàn)略的落地方式。透過這篇文章，您或許能夠?qū)茦I(yè)如何做好健康社交，如何更好的塑造顧客價值、實(shí)現(xiàn)社會價值有更深刻的了解。

　　▲丹泉價值營銷顧問李學(xué)

　　01

　　什么是丹泉的價值營銷戰(zhàn)略我們把丹泉營銷的價值創(chuàng)造活動，歸納為社會價值、顧客價值、交易價值的實(shí)現(xiàn)過程，從而把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，營銷過程的管理目標(biāo)，商業(yè)生態(tài)的共同目標(biāo)，統(tǒng)一到營銷戰(zhàn)略框架中。三個價值是把長期目標(biāo)和短期行為做了統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)了營銷的決策者、執(zhí)行者、合作伙伴三者的不同訴求和行為協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　其中戰(zhàn)略定位回答企業(yè)的目標(biāo)是什么，就是選擇滿足什么的顧客的何種需求;市場營銷回答企業(yè)輸出的過程和結(jié)果是什么，就是創(chuàng)造什么顧客價值以及如何創(chuàng)造顧客價值來滿足需求的問題;商業(yè)模式回答企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷過程，應(yīng)該整合哪些資源能力以及如何最有效地整合這些資源能力。

　　1個名字透露壯志雄心?！盁o名天地之始，有名萬物之母”。丹泉為體驗(yàn)館定名丹品軒，是要將原本內(nèi)化于心追求健康的本能，用圈層社交的方式外化于物，更是體現(xiàn)了丹泉決策者的寬闊胸襟。讓銷售渠道自我驅(qū)動、自主發(fā)展，把“為我所有”變成“為我所用”，把銷售管理行為變成市場交易行為。所以，把丹泉體驗(yàn)館定名為“丹品軒”，不僅僅是換一塊招牌，而是丹泉為加盟商創(chuàng)造更大的價值空間，更多的商業(yè)發(fā)展機(jī)會。

　　2個定位貫穿社會價值。企業(yè)是一種社會分工機(jī)制，彼得·德魯克說，“企業(yè)存在的本質(zhì)就是為了承擔(dān)某種社會分工的角色”。丹泉酒業(yè)的愿景“不求五百強(qiáng)爭做五百年”，企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營就要永遠(yuǎn)扮演好社會角色，永遠(yuǎn)對社會有價值，才不會被社會拋棄。高瓴資本的張磊在《價值》中說“只要是為社會瘋狂創(chuàng)造價值的企業(yè)，它的收入、利潤早晚會兌現(xiàn)，社會最終會給予它長遠(yuǎn)的獎勵”。丹品軒的戰(zhàn)略定位“構(gòu)建共享式社交空間，用丹泉老酒和其他原產(chǎn)地生態(tài)產(chǎn)品，滿足會員的健康養(yǎng)生和社交需求”。丹品軒的品牌定位“健康的共享社交空間”，這兩個定位都是圍繞創(chuàng)造社會價值這個核心主旨。

　　3個維度塑造顧客價值。丹泉酒獨(dú)特的內(nèi)在價值只是獲得進(jìn)入高端白酒市場的門票，對消費(fèi)者而言是“物有所值”。要創(chuàng)造“消費(fèi)者盈余”實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買和顧客裂變，必須讓產(chǎn)品“物超所值”，這就需要圍繞白酒的社交屬性塑造顧客價值，通俗地講就是怎么讓消費(fèi)者喝丹泉酒送丹泉酒更有“面子”。一方面加強(qiáng)核心單品洞藏30的供需管理和價格管理，通過配額制控制產(chǎn)品供應(yīng)量，停止渠道促銷減少價格干擾，實(shí)行平推返利控制產(chǎn)品暴露價格，圍繞四個用戶場景(丹品家宴、主題會銷、洞天盛宴、回廠體驗(yàn))開展圈層直銷，走進(jìn)企業(yè)開展主動團(tuán)購，組建平臺共同實(shí)行“控盤分利”等等。

　　另一方面充分發(fā)揮“洞藏老酒”的資源優(yōu)勢，依照“產(chǎn)品(包裝)有故事，推薦帶體驗(yàn)，價格不可比”的原則，把“丹泉封壇洞藏酒”的回廠封壇、柔性定制、個性包裝、洞藏瓶儲等服務(wù)能力，輸出到定制產(chǎn)品上，補(bǔ)充商家利潤。從品牌維度上，2023年丹泉通過廣告增量和圈層傳播，加大重點(diǎn)市場品牌傳播的廣度，利用丹泉酒旅融合的優(yōu)勢，通過回廠體驗(yàn)培育更多深度的種子用戶，品牌廣泛的知名度和種子用戶深度體驗(yàn)結(jié)合，從品牌端塑造顧客價值。

　　服務(wù)產(chǎn)品化是丹泉塑造顧客價值的另一個重要維度，有些服務(wù)工作是在酒廠提供的，比如柔性定制、封壇、洞藏瓶儲、商家培訓(xùn)等等，有的是廠商一起向顧客輸出的，比如用戶轉(zhuǎn)化的四個場景服務(wù)。丹泉把服務(wù)產(chǎn)品化的思路，是以“共享工廠”的概念，和經(jīng)銷商一起向顧客輸出價值，形成高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品。商業(yè)生態(tài)構(gòu)建交易價值。麥克波特的價值鏈理論指出，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。丹品軒價值鏈的競爭優(yōu)勢是圍繞加盟商的人際網(wǎng)絡(luò)，丹品軒的核心業(yè)務(wù)是人際圈層的開發(fā)、維護(hù)和轉(zhuǎn)化，丹品軒與上游丹泉酒業(yè)，有產(chǎn)品貿(mào)易和推廣費(fèi)用的交易關(guān)系，丹品軒的下游，還需要借助酒類銷售渠道的分銷能力。商業(yè)模式就是通過創(chuàng)造和分配各個環(huán)節(jié)的交易價值來建立價值鏈的競爭優(yōu)勢。

　　圍繞丹品軒構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)，上游丹泉酒業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌價值輸出，中游丹品軒負(fù)責(zé)圈層推廣和人脈拓寬，下游銷售商負(fù)責(zé)碎片化團(tuán)購的分銷跟進(jìn)。今年，我們組織主要城市的加盟商成立“區(qū)域丹品軒平臺公司”，形成商家“共建、共管、共盈”的機(jī)制，降低了廠商溝通成本，形成“控盤分利的戰(zhàn)略聯(lián)盟”，由平臺公司控制股東價格和本地分銷渠道，逐步提高市場表現(xiàn)價，提高商家盈利水平。這個方式解決了產(chǎn)品價格管理中的多方博弈和利益分配。

　　我們用“多勞多得、優(yōu)者更優(yōu)”的階梯式銷售獎勵，激勵商家行為，由商家共同決策、共同規(guī)劃當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道，共同分配分銷利潤，極大調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，限度地共享本地市場發(fā)展紅利。

　　02

　　丹泉的價值營銷戰(zhàn)略如何落地

　　市場競爭的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者頭腦里的品牌競爭，品牌引導(dǎo)消費(fèi)者在心智中提前決策，在市場上實(shí)現(xiàn)“指名購買”，丹泉把丹品軒這個渠道品牌化，讓銷售渠道自我驅(qū)動，讓渠道品牌為丹泉創(chuàng)造顧客。營銷的載體包含產(chǎn)品和服務(wù)，把營銷服務(wù)按照產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品管理的邏輯設(shè)計(jì)，用共享工廠模式和共同服務(wù)輸出，使廠商深度協(xié)作，提高市場整體競爭能力。渠道品牌化和服務(wù)產(chǎn)品化，只是丹泉價值營銷戰(zhàn)略落地的一部分內(nèi)容，戰(zhàn)略從規(guī)劃層面落地實(shí)施，需要在確定的戰(zhàn)略時間期內(nèi)，建立戰(zhàn)略目標(biāo)，這個目標(biāo)是由財(cái)務(wù)指標(biāo)、價值(過程)指標(biāo)、資源(能力)指標(biāo)，這三個方面組合而成的目標(biāo)體系。

　　其中財(cái)務(wù)指標(biāo)是對銷售收入和利潤的規(guī)劃，價值指標(biāo)(過程)指標(biāo)，有兩個部分，一是實(shí)現(xiàn)三大價值的關(guān)鍵指標(biāo)，二是運(yùn)營過程關(guān)鍵環(huán)節(jié)的量化指標(biāo)。資源(能力)指標(biāo)是指達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力，企業(yè)目前不一定都具備這些資源能力，可以通過改善和提升措施獲取資源能力，也可以從外部尋找擁有這些資源能力的個人或者企業(yè)進(jìn)行交易。這個目標(biāo)體系把財(cái)務(wù)管理、運(yùn)營管理、人力資源這三塊職能結(jié)合到營銷戰(zhàn)略中。由財(cái)務(wù)指標(biāo)、價值指標(biāo)、能力指標(biāo)，構(gòu)成的這個目標(biāo)體系必須與企業(yè)的愿景相關(guān)聯(lián)，是愿景的具體落實(shí)，也必須滿足企業(yè)使命所明確的，企業(yè)要履行的社會責(zé)任，還必須遵循企業(yè)的價值觀。

　　價值營銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程需要把品牌定位的“心智份額”與產(chǎn)品銷售的“市場份額”相互參照，依據(jù)品牌滲透程度來制訂不同市場的銷售策略。由于市場發(fā)展的不均衡，丹泉的品牌定位在不同市場處于不同的階段，應(yīng)該采取不同的銷售策略與之匹配，品牌策略的核心，是讓品牌定位的心智占有率，與產(chǎn)品銷售的市場占有率，盡量同步發(fā)展，避免盲目追求渠道銷售，或者多產(chǎn)品匯量銷售，帶來的虛假庫存轉(zhuǎn)移，是建立可持續(xù)增長的銷售底層邏輯。

　　業(yè)務(wù)形式是企業(yè)承載產(chǎn)品連接市場的橋梁，產(chǎn)品和服務(wù)需要通過具體的業(yè)務(wù)形式觸達(dá)用戶，業(yè)務(wù)形式既包括了具體的產(chǎn)品，也包括產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)顧客和銷售場景，還涉及到具體的銷售方法，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是戰(zhàn)略發(fā)展路徑的關(guān)鍵。丹品軒的業(yè)務(wù)組合由3類業(yè)務(wù)構(gòu)成，分別是：核心業(yè)務(wù)、增長業(yè)務(wù)、覆蓋業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)的一個重要前提是與客戶存在高頻率使用、高頻率服務(wù)或者高頻率接觸的可能。2023年丹泉是以圈層直銷和主動團(tuán)購為主要業(yè)務(wù)方式，丹品軒把這個業(yè)務(wù)行為濃縮成“請進(jìn)來走出去”2個動作10個環(huán)節(jié)，就是我們的核心業(yè)務(wù)。

　　增長業(yè)務(wù)是尋找可以面向未來的增長點(diǎn)組合，這個組合就是丹品軒的業(yè)務(wù)增長地圖，我們在這張地圖上描繪了拓展人脈圈層的6種方式，我們叫丹品軒增長業(yè)務(wù)的“六脈神劍”。

　　丹品軒的社會價值是通過創(chuàng)造健康養(yǎng)生的生活和社交方式來傳遞的，丹品軒的覆蓋業(yè)務(wù)將深入?yún)⑴c鄉(xiāng)村振興，幫助南丹、巴馬等地的健康特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過丹品軒的網(wǎng)絡(luò)推薦給全國的用戶。除此之外，向用戶輸出健康養(yǎng)生知識，提供康養(yǎng)服務(wù)的鏈接，為會員提供增值權(quán)益，把丹品軒的共享空間開放給更多會員……都是我們的覆蓋業(yè)務(wù)內(nèi)容。

　　成功的營銷很難僅僅通過一個點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，營銷是一個系統(tǒng)化的工作，丹泉和丹品軒的價值營銷戰(zhàn)略從創(chuàng)造社會價值開始，用戰(zhàn)略定位來識別和選擇資源能力，用商業(yè)模式交易資源能力和分配交易價值，用市場營銷的方法創(chuàng)造和輸出顧客價值，滿足戰(zhàn)略定位確定的顧客需求。這個營銷系統(tǒng)從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求形成了價值創(chuàng)造和交易的閉環(huán)，整個過程是一個不可分割的整體結(jié)構(gòu)。成功的營銷很難僅僅通過一個點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，營銷是一個系統(tǒng)化的工作，丹泉和丹品軒的價值營銷戰(zhàn)略從創(chuàng)造社會價值開始，用戰(zhàn)略定位來識別和選擇資源能力，用商業(yè)模式交易資源能力和分配交易價值，用市場營銷的方法創(chuàng)造和輸出顧客價值，滿足戰(zhàn)略定位確定的顧客需求。這個營銷系統(tǒng)從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求形成了價值創(chuàng)造和交易的閉環(huán)，整個過程是一個不可分割的整體結(jié)構(gòu)。