日前，酒業(yè)家調研發(fā)布《酒業(yè)進入動銷時代：醬酒開瓶率大增，名酒搶灘宴席》一文引發(fā)行業(yè)廣泛關注。在白酒行業(yè)進入擠壓式增長的去庫存時代，酒業(yè)競爭由“運動戰(zhàn)”轉向“陣地戰(zhàn)”，“誰離用戶越近，誰的銷量越好”已然成為行業(yè)共識。

　　讓產品動起來、市場沉下去，酒業(yè)家調研發(fā)現，如五糧液、瀘州老窖、劍南春、迎駕貢酒、古井貢酒、珍酒等在內的名酒紛紛出招，依托回廠游、品鑒會、布局宴席市場等諸多舉措強力驅動動銷，以此疏通庫存“堰塞湖”。

　　現金紅包、宴席配贈名酒

　　率先打響動銷戰(zhàn)

　　截至目前，20家A股白酒上市企業(yè)2022年年報及2023年一季度財報均已經披露完畢，據統(tǒng)計，20家上市公司總存貨逾千億元。庫存問題已是一眾白酒企業(yè)的燃眉之急，在此背景下，一場由名酒領銜的動銷戰(zhàn)正在上演。

　　綜合來看，五糧液旗下多個系列產品均開展了掃碼促銷活動來刺激C端動銷;瀘州老窖光瓶酒“黑蓋”也啟動了“開蓋掃碼·再來一瓶”營銷戰(zhàn)略活動;劍南春在部分市場針對未做宴席的終端制定不同場次對應的獎勵，80%終端五一宴席動銷超過過去三年峰值;洋河加大政策力度發(fā)力五一，加大買贈及獎勵政策;古井延續(xù)春節(jié)政策，有掃碼紅包和反向激勵。

　　北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴介紹，五糧液大單品1618已開啟了一物一碼促銷活動，消費者購買1618掃描蓋碼即有機會獲得最低30元、最高2000元的現金紅包，中獎率99.99%。

　　“這一紅包金額不局限于消費者，終端也享受同等金額紅包，大大提高了經銷商推品的積極性?！睏罱鹳F談到。

　　眾所周知，目前白酒行業(yè)僅依靠單純的圈層營銷、政商務，缺乏持續(xù)性與互動性，守住宴席，才能守住企業(yè)的生存線。而針對宴席市場，各名酒也在不斷加大布局力度。

　　根據五糧液出臺的新規(guī)，宴席三桌且三件以上贈經典五糧液小酒禮盒或贈5L五糧人家大壇酒，宴席十桌且十件以上贈五糧液緣定晶生戒指款。楊金貴告訴酒業(yè)家，買贈活動的消費促動十分明顯。

　　水晶劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會”的低門檻，且蓋內還有中獎的現金紅包、盒蓋拉環(huán)回收30元/套等動銷活動。得益于此，據招商食品飲料發(fā)布的研報顯示，今年五一期間劍南春宴席數量同比大增200%，年初至今宴席同比增長20%以上。

　　迎駕貢酒則在合肥主場推出了較大規(guī)模的買贈促銷活動。如迎駕洞藏6宴席滿3-19桌，贈送1000ml迎駕洞藏9壹瓶;滿20桌及以上贈送52度2500ml原漿珍藏壹壇。迎駕洞藏8/9宴席滿3-19桌，贈送52度2500ml原漿珍釀壹壇;滿20桌及以上贈送52度2500ml私享典藏壹壇。同時，迎駕洞藏16和迎駕20均以20元/個價格回收宴席瓶蓋，并根據宴席規(guī)模有1180元、1299元、4099元等不同價位的贈酒。

　　2022年8月，水井坊針對婚宴市場打造的新禧禮IP首次亮相，2023年，水井坊依托婚宴持續(xù)發(fā)力動銷。據水井坊官方消息，2023年3月10日—6月30日，購買500ml水井坊·臻釀八號、500ml水井坊·臻釀八號禧慶版、500ml水井坊·鴻運裝5桌-10桌宴席用酒，送水井坊·龍鳳260雙支禮盒1份，11桌及以上宴席用酒送水井坊·龍鳳260*4禮盒1份等。

　　五一期間，舍得也推出“五一喝舍得掃碼贏好禮”活動，在掃碼贏金條活動的基礎上，有機會額外獲得，1L裝品味舍得智慧講堂限量版1瓶，一共有20000瓶贈酒可送，“真金白銀”吸引了眾多消費者參與其中。

　　值得注意的是，近年來在營銷上極為低調的董酒也加入動銷大戰(zhàn)。

　　據董酒經銷商介紹，滿5桌以上每桌贈送所用董酒一瓶，滿20桌以上額外獎勵6999元2.5L原漿封壇定制酒一壇。

　　“五一期間，董酒宴席接單量不斷刷新歷史新高，單日接單量首次突破10場，累計接單量近300桌之上?！鄙鲜鼋涗N商表示。

　　動銷大戰(zhàn)中的醬酒樣本

　　從名酒的動銷策略來看，現金紅包、宴席配贈是常規(guī)操作，更有甚者從組織架構角度為企業(yè)做好全年動銷謀劃。以去庫存、提升開瓶率為目的，這場“動銷熱潮”已在酒業(yè)蔓延。

　　酒業(yè)家在調研中注意到，在這場動銷戰(zhàn)中，醬酒企業(yè)也正以一系列組合動作促進終端動銷加速、提升開瓶率，獲得了積極效果，成為酒業(yè)動銷的新樣本。

　　以珍酒李渡集團貴州珍酒為例，據其官方介紹，在組織方面，今年著力平臺合伙人體系建設構建，計劃打造5000家百萬級種子合伙人;同時打造客戶與事業(yè)部總經理線上直通體系建設，建立總部與經銷商的無縫對接通道。得益于此，珍酒李渡超額完成平臺合伙人合同配額簽約，對比考核目標，合同簽約完成率117%，近600家客戶增簽合同配額。

　　在營銷體系變革方面，貴州珍酒以消費者開瓶為導向，市場費用聚焦宴席、喝兌、掃碼紅包投放。在指定網點購買珍十五、珍八、珍五、老珍酒，可參與喝六瓶兌一瓶活動，即憑6個任一單款活動產品瓶蓋在購買網點處掃碼確認為活動期內后可兌換本品1瓶。

　　此外，截止日前，貴州珍酒共計執(zhí)行名酒進名企近600場次;3-4月份開啟了踏春游和回廠游雙線旅游機制，其中回廠游和踏春游共執(zhí)行近500場;啟動了品鑒官計劃，首批篩選1000多位品鑒官進行跟進服務。

　　據了解，貴州珍酒自3月份開始執(zhí)行喝兌活動以來，喝兌瓶數穩(wěn)步增長。其中近15天喝兌瓶數比3月份全月增長179%。其中河南新鄉(xiāng)市華致貿易有限公司一個月喝兌瓶數達800多瓶，貴州興義市岐鈺商貿有限公司一個月喝兌瓶數近400瓶。喝兌政策市場反應積極良好。

　　根據調研數據顯示，貴州珍酒經銷商中如貴陽市運達喜珍酒業(yè)有限公司、深圳品壺雨酒業(yè)有限公司、山東省濟南市金如泉商貿有限公司年累計動銷額均實現同比大幅增長，并超額完成既定目標。

　　除珍酒李渡外，國臺也將動銷列為重中之重。國臺方面表示，今年計劃開展宴席3萬場、50萬桌，覆蓋500萬人，助力國臺國標成長為“百億級大單品”。同時將開展10個重點城市中國新名酒之夜、100個城市國臺會員日通達盛宴、3000家核心企業(yè)、5000名會員、8000人次高端體驗之旅、10000場高端品鑒會，培育高端消費者。

　　針對當前名酒集體發(fā)力動銷，有行業(yè)人士稱，今年一季度行業(yè)有所回暖，多家白酒企業(yè)紛紛提價，如瀘州老窖宣布實行瀘州老窖1952產品配額制并計劃上調相應產品價格;劍南春宣布52度水晶劍南春500ml裝單瓶價格上調20元;自3月1日起珍八打款價上調20元/瓶，珍五打款價上調20元/瓶，老珍酒打款價上調10元/瓶。當下是消費淡季，酒企動銷政策頻出，有刺激消費的意味。

　　中國副食流通協(xié)會、香港酒業(yè)總商會國際品牌和流通會席康表示，酒行業(yè)當下的主題是去庫存。一季度頭部酒企業(yè)漲價在一定程度上對動銷產生影響。在白酒消費淡季，廠家通過一系列市場投入和動銷支持，從另一維度讓利消費者，實現有效動銷和去庫存。

　　“品牌對抗渠道，實際是降維打擊，過去酒企更多的依靠當地經銷商運作宴席渠道，而現在優(yōu)質酒企則把這一有效戰(zhàn)術上升到戰(zhàn)略高度，自上而下的推動宴席渠道，實現品牌和渠道雙核驅動下的良性動銷，從而帶動穩(wěn)固的增長?！焙幽暇粕剃愘e認為，頭部企業(yè)挾強大的品牌勢能更近貼近消費端，信息流與物流的方便快捷讓兩者之間的路徑距離更近，本質上都是離消費者的鏈條更近。

　　有酒商庫存下降30%

　　堰塞湖”有新解?

　　名酒密集出臺動銷政策，成效如何?

　　“五一期間，長沙桌數破千(700-800桌)，宴席桌數整體增加200-300場，同比大增40%-50%，同比2019年增長明顯?！眲δ洗汉辖涗N商李總表示，劍南春長沙市場80%終端場次超過過去3年的峰值，終端庫存大幅度減少，保持著2-3月的合理水平。

　　“目前主要工作重心為控貨挺價和消化庫存，目前經銷商庫存為16%(4000萬)，較今年高點下降2000萬?！鄙轿鞣诰拼笊剃惪偨榻B。

　　“目前庫存在30-35天左右，環(huán)比下降了15-20天。”舍得東北區(qū)域經銷商方總談到。

　　“水晶夢庫存有半個月左右下降，海之藍庫存為2個月。”江蘇經銷商蘇總告訴酒業(yè)家。

　　“庫存下降了30%左右，今年開年還新簽了800件，就是看準消費復蘇后的消費轉型?！辟F州經銷商蔡總對于目前庫存情況頗為滿意。

　　不難看出，經過一系列舉措，動銷帶來的積極效果目前已經開始顯現。招商食品飲料研報顯示，以汾酒為例，省內庫存自3月底下降5%至約15%水平，春節(jié)期間積累的部分壓力得到釋放。山西汾酒一季度報顯示，公司動銷情況優(yōu)秀，業(yè)績穩(wěn)定增長，一季度凈利潤48.19億元，同比增長29.89%。

　　當動銷、開瓶率成為行業(yè)“關鍵詞”，相信不論是名酒還是其他酒企，都能進入良性發(fā)展的新周期，在酒業(yè)去庫存時代找到應對、突破之策。

　　北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴表示，動銷政策頻出能促進廠商聯動，共同面對困難?！敖衲甑耐黄泣c在于加大動銷，尤其是名酒?！钡矎娬{，對于一般品牌而言，動銷依然是難題。

　　如何持續(xù)有效去庫存?營銷專家杜志國建議，酒企要做好扎實的品牌渠道展示，做持續(xù)的消費者品鑒，并對目標用戶做好跟蹤。要將生動化陳列、消費者品鑒和用戶管理三個重點落地到每個終端，塑造成為活躍終端集群，每個終端作為形象窗口和推薦窗口，必然形成渠道品牌勢能，為動銷做好鋪墊和支撐。