“消化庫存是今年的首要任務(wù)”，在這個以開瓶率為導(dǎo)向的酒業(yè)動銷時代，宴席屬于剛需消費，實現(xiàn)快速恢復(fù)的宴席市場，就成為了各大酒企促動銷、去庫存的“切口”。2023年，白酒市場迎來宴席“大年”。

　　瓶蓋回收、常態(tài)化開瓶紅包、贈酒、贈旅游、推廣費、陳列費……全國名酒、區(qū)域名酒、醬香品牌“血拼”宴席成果如何，能否成功攪熱白酒動銷市場?

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　　熱鬧的宴席市場

　　作為白酒消費的核心渠道，宴席歷來是酒類品牌兵家必爭之地。據(jù)中金研報數(shù)據(jù)顯示，2022年宴席白酒市場容量高達2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。

　　今年上半年，相比其他較為乏力的商務(wù)、流通渠道，承載了大眾消費者情感需求的宴席市場，迎來大爆發(fā)。據(jù)招商證券調(diào)研，今年五一宴席數(shù)量同比實現(xiàn)翻倍增長，基本恢復(fù)至疫前水平。

　　高景氣持續(xù)的市場表現(xiàn)，也讓宴席渠道成為了全國白酒品牌競爭最為激烈的地方，宴席支持力度日益加碼。

　　茅臺醬香系列酒代表的全國名酒，首先降低了“宴席贈酒活動”門檻，茅臺集團免費贈酒優(yōu)惠季，任何宴席都可以參與贈酒活動，“茅臺家族”百元大眾醬香“臺源”還疊加了中獎的開瓶紅包活動。

　　宴席賽道“常青樹”水晶劍同樣采取了低門檻+現(xiàn)金紅包+贈酒的促銷政策，“一箱起就能辦小型宴會”的，蓋內(nèi)中獎的現(xiàn)金紅包，盒蓋拉環(huán)回收30元一套，10桌以上贈送價值888元鑒藏級劍南春大酒，加上給與終端煙酒店的返利，BC兩端多重重獎，強宴席。

　　至于當(dāng)下的熱門宴席“升學(xué)宴”，名酒品牌們更是各出奇招，在原有宴席政策基礎(chǔ)上，以“多元性價比”搶占消費者，提升品牌熱度。

　　洋河免費贊助了哈工大、西工大、樂山文理科狀元宴席用酒，并針對海之藍、天之藍、夢之藍等產(chǎn)品，贈送定制雙肩背包、拉桿箱等禮品;

　　古井貢酒在延續(xù)“根據(jù)宴席桌數(shù)贈送不同大禮”的常規(guī)宴席政策，以及所有年份原漿系列產(chǎn)品均有掃碼中紅包活動的基礎(chǔ)上，攜手近百所高校，以志愿填報咨詢，強化消費者培育;

　　舍得推出了“萬般舍得，逐夢高飛”禮贈活動，主推品味舍得(四代/五代/慶典/精華)、智慧舍得、水晶舍得，包含升學(xué)贈禮、升學(xué)宴套餐政策、清北宴贈酒、4天3晚“舍得星未來”游學(xué)營(上海)抽獎活動等;

　　酒鬼酒升級原有宴席政策，消費者可享盒蓋換酒、開瓶掃碼、宴席贈酒等三重好禮……

　　總結(jié)來看，今年上半年白酒宴席市場主要集中在200-500 元價位帶，品牌上以全國名酒、區(qū)域名酒為主，如劍南春·水晶劍、水井坊·臻釀八號、舍得·品味舍得&舍之道等?！把缦K究是面子消費，上半年名酒們玩法多樣的終端動銷政策，‘性價比’的名酒優(yōu)勢，真的是贏得了不少市場”，有經(jīng)銷商表示。

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　　宴席“三疑”

　　宴席說白了也是一個品鑒會，但這比以往廠商所做的任何品鑒會都大得多。幾十桌人，數(shù)百人都在喝同一個品牌，這種品牌的推廣作用非常強大。如果一個企業(yè)單是把一個區(qū)域的五一婚宴市場拿下來，就相當(dāng)于在同一時間內(nèi)做了大量的品鑒會。

　　一場宴席最起碼也要做20桌到30桌，換言之，在這場宴席中就有200—300人品嘗了你的酒。做廣告牌、做門頭等固然也是一種宣傳，但它最多能讓消費者“看到”你的產(chǎn)品;但做宴會卻是真的能讓消費者“感受”到產(chǎn)品，覺得你的產(chǎn)品值，于是就會再次選擇。在酒企紛紛將品牌落地、注重消費者品鑒的今天，這種的品鑒會意義是很顯著的。不過，在實際操作中，也有一些廠商遇到了難題。

　　困惑一，能否達到真正的動銷?

　　一位來自河北的經(jīng)銷商表示，河北的宴席一般都是在中午舉行，由于涉及到酒駕的問題，很多人就不再飲酒，導(dǎo)致產(chǎn)品雖然銷售出去了，但其實開瓶率并不高。為了增加服務(wù)，很多廠商對消費者實施了不開瓶，能夠退酒的措施，因此，很多產(chǎn)品只是“暫時”銷售了出去，而不是真正的動銷。

　　困惑二，宴席內(nèi)卷嚴重，其他品牌怎么搶?

　　宴席用酒受歡迎品牌：

　　在酒說進行的“宴席用酒”調(diào)研中，31%的經(jīng)銷商認為名酒系列產(chǎn)品的選擇率更高，其次就是省級龍頭品牌。大家一致認為，現(xiàn)在消費者十分看重品牌影響力，認為名酒及系列酒更有面子，即使不是這些一類品牌，也會選擇市場上流行的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往是省級龍頭品牌。以前有些消費者還會看重產(chǎn)品的包裝，一些新奇特類的產(chǎn)品在市場上選擇率也不低，但現(xiàn)在選擇這類產(chǎn)品的消費者正在逐漸下降。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對此表示，現(xiàn)在宴席市場的開發(fā)難度越來越大。茅臺、五糧液、國窖1573牢牢占據(jù)著高端宴席，古井、今世緣、舍得、水井坊、西鳳、劍南春、青花汾酒20也是次高端區(qū)域宴席的品牌，其他酒想進宴席很難。宴席是典型的面子消費，不同的檔次匹配不同的品牌，所以宴席開發(fā)的關(guān)鍵不是你促銷力度有多大，也不是你關(guān)系有多硬，而是你品牌有多強。

　　困惑三，宴席投入大，利潤太低怎么辦?

　　在爭奪宴席渠道上，每個廠商都使出了渾身解數(shù)，加大了相關(guān)的投入。買贈、降價等方式十分常見，一些經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在各個品牌之間競爭越來越激烈，導(dǎo)致利潤越來越低，有的時候還要賠錢賺吆喝。

　　宴席常見的促銷方式：

　　在酒說調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商的促銷手法依然比較傳統(tǒng)，買贈仍是主要的旋律，其中買贈又分為兩種形式，一種是買一瓶贈一瓶的促銷手法，另一種則是買酒送煙和飲料。江蘇的李經(jīng)理表示，大部分消費者還是追求實惠的，其它的促銷品對他們來說吸引力不大，而煙和飲料是婚宴上必用的物品，如果經(jīng)銷商能夠提供這些贈品，消費者會更愿意選擇他們的酒水。

　　還有18%的經(jīng)銷商選擇和其它行業(yè)來合作，例如影樓、婚慶公司等，只要消費者選擇了他們的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會為消費者在婚紗照和結(jié)婚儀式上的花費付一定的費用，這種作法也頗受消費者歡迎。

　　此外13%的經(jīng)銷商則根據(jù)當(dāng)?shù)厝说牧?xí)俗提供專門的促銷品，例如一些紅酒主銷區(qū)，經(jīng)銷商會選擇一些紅酒作為促銷品。

　　蔡學(xué)飛提到，現(xiàn)在做宴席，既要送氣模、送車隊、送飲料、送紅酒、送司儀，還要搭贈與兌獎，花樣是越玩越多，利潤卻是越玩越少，這都是各品牌內(nèi)卷的結(jié)果。

　　智邦達咨詢機構(gòu)董事長張健表示，現(xiàn)在企業(yè)針對宴席，推出了各種優(yōu)惠政策，開始“血拼”宴席。今年的旺季很短，春節(jié)只是一次補償性消費，之后的消費就很弱了，所以現(xiàn)在只要能出貨就是王道，不過價格的下行意味著經(jīng)銷商沒有利潤空間，或者空間很小。

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　　找到宴席渠道的支點

　　在任何時候，宴席渠道都能發(fā)揮作用，在如今酒類行業(yè)發(fā)展增速放緩的今天亦是如此，甚至有其他的延伸作用。具體來看，表現(xiàn)在以下四個方面：

　　，經(jīng)銷商發(fā)展其他渠道的支撐;第二，大眾酒的主要推廣渠道之一;第三，精耕市場的渠道表現(xiàn);第四，對經(jīng)銷商渠道下沉有重要作用。

　　對于業(yè)內(nèi)來說，婚宴這個白酒細分市場向來是欲語還休的，說起來很誘人，2022年宴席白酒市場容量高達2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右，是個比較大的細分市場;但做起來很難，有不少品牌曾經(jīng)專門定位于該細分市場，但最終都改弦易轍。我們到底該如何看待這個市場?

　　從操作層面來看，宴席的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久;婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而宴席恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進行營銷操作。比如有些品牌從三四月份就開始啟動謝師宴市場，一直到9月份結(jié)束，時間很集中，目的也很明確。而且這也橫跨了整個白酒的淡季市場，為企業(yè)的營銷推廣提供了很好的切口。

　　白酒市場渠道眾多，價格跨度大，面對的消費群非常繁多，企業(yè)做營銷的一個核心是如何找到一個切入點，所謂“給我一個支點，我可以撬動地球”，這個支點至關(guān)重要，決定了營銷的投入產(chǎn)出效果。不管哪一個企業(yè)，都不可能在所有渠道發(fā)力，也不可能影響所有消費者，只能通過一個切口進入，通過影響特殊的一群人，進而影響更多人。宴席，就是白酒營銷在當(dāng)下的好切口。

　　這個切口還是新品脫穎而出的途徑。當(dāng)前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而宴席市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產(chǎn)品消費還是品牌推廣方面，宴席市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。