近年來，年輕人已然成為酒飲消費(fèi)的主力場(chǎng)，但對(duì)各大品牌和品類來說，如何讓年輕人選擇自己一直是個(gè)難題。

　　為此，里斯咨詢?nèi)ツ陮?duì)來自 25 個(gè)城市的 2219 位年輕人展開了定性訪談及定量調(diào)研。通過深入剖析年輕人的飲酒行為現(xiàn)狀，并基于心智洞察和認(rèn)知分析，編撰發(fā)布了《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》。

　　微酒在獲得授權(quán)后，對(duì)該報(bào)告進(jìn)行了二次梳理，試圖從中尋找到如何向年輕人賣酒的答案。

　　01

　　酒飲信息了解及購買平臺(tái)(線上)

　　根據(jù)調(diào)研，目前年輕人了解酒飲信息的線上平臺(tái)既有淘寶、京東等電商平臺(tái)，也有抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)。同時(shí)，小紅書、今日頭條、微信公眾號(hào)也是年輕人了解酒飲信息的重要平臺(tái)。

　　年輕人了解酒飲信息的線上平臺(tái)：

　　年輕人了解酒飲信息的線上平臺(tái)(即首要了解信息的線上平臺(tái))：

　　值得關(guān)注的是，調(diào)研顯示：在非即飲場(chǎng)景下，線上渠道滲透率達(dá)到 47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59% 的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺(tái)的傳統(tǒng)電商渠道買過酒，但新式電商渠道正在異勢(shì)突起為年輕人購買酒飲的重要渠道，有41% 年輕人曾經(jīng)在以抖音、小紅書為代表的新式電商購買過酒飲。

　　02

　　年輕人飲酒偏好、場(chǎng)景及原因

　　年輕人飲酒場(chǎng)景分為主動(dòng)式喝酒和被動(dòng)式喝酒兩大類，其中主動(dòng)式喝酒場(chǎng)景為目前年輕人的主流飲酒場(chǎng)景，且呈現(xiàn)出快速崛起的趨勢(shì)。

　　傳統(tǒng)飲酒場(chǎng)景：商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、個(gè)人小酌;

　　多元生活細(xì)分場(chǎng)景：戶外旅游、熬夜加班、放松解壓、晚安助眠、開胃佐餐。

　　年輕人主要的喝酒場(chǎng)合：

　　不同人群主要的喝酒場(chǎng)合：

　　注：都市白領(lǐng)：一二線城市職場(chǎng)人士小鎮(zhèn)青年：三四線及以下城市職場(chǎng)人士Y 世代：85后人群

　　Z 世代：95后人群

　　年輕人個(gè)人小酌和朋友聚餐時(shí)主要喝的酒：

　　年輕人涉酒商務(wù)應(yīng)酬的場(chǎng)景：餐廳和靜吧(占比明顯提升)。

　　年輕人喜愛的飲酒度數(shù)：

　　不同飲酒頻率人群對(duì)飲酒度數(shù)的喜好：

　　注：飲酒小白：月飲酒在1-3次資深酒客：月飲酒在4次及以上

　　不同性別對(duì)飲酒度數(shù)的喜好：

　　調(diào)研顯示：都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年均偏愛喝葡萄酒，而在校學(xué)子則更偏愛喝果酒、梅子酒;年輕女性飲酒呈現(xiàn)高度多元化，都市年輕女性愛喝啤酒，小鎮(zhèn)年輕女性愛喝葡萄酒，在校女生愛喝果酒 / 梅子酒。

　　此外，年輕人被動(dòng)應(yīng)酬常喝白酒，但更愿意為威士忌花錢。雖然白酒在年輕人群中的飲用頻次與威士忌相近，但飲用威士忌的花費(fèi)卻是白酒的近十倍，因?yàn)榘拙频南M(fèi)大部分是公司報(bào)銷或者家中長輩買單，年輕人自己花費(fèi)在白酒上的錢很少。

　　同時(shí)，雖然學(xué)生在飲酒上的整體花費(fèi)不及都市白領(lǐng)及小鎮(zhèn)青年人群，但有近一半的高校學(xué)子平均每月在飲酒上的花費(fèi)達(dá)200-500元，每月喝點(diǎn)小酒已經(jīng)成為高校學(xué)生的一項(xiàng)必備休閑娛樂行程。

　　年輕人的飲酒偏好及原因：酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場(chǎng)景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。追求“適口性”、“輕松”、“微醺”是讓年輕人喜歡低度酒而不喜歡高度酒的核心原因。顏值在購買中的整體占比僅為23%，其中以Y世代為主，口感口味是影響飲酒小白復(fù)購的因素，而資深酒客則是品質(zhì)。

　　03

　　不同酒種的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　白酒

　　1、從年輕人酒飲生命階梯來看，白酒目前失寵于年輕人或許更多是因?yàn)椤澳晟俨蛔R(shí)酒滋味”;

　　2、雖然依托高端化升級(jí)趨勢(shì)，白酒市場(chǎng)規(guī)模短期內(nèi)不會(huì)受到顯著影響，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機(jī)。

　　低度酒

　　年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡態(tài)，10%vol左右存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)。

　　方向一：年輕一代社交需求更顯著，催生朋友小聚場(chǎng)景下的百億社交小酒品類機(jī)會(huì);

　　方向二：從生意應(yīng)酬向自酌悅己轉(zhuǎn)變，獨(dú)飲場(chǎng)景催生高品質(zhì)家用獨(dú)飲小酒品類誕生。

　　佐餐酒

　　綁定佐餐場(chǎng)景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韓國燒酒的百億品類機(jī)會(huì)。

　　中式佐餐酒方向一：川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首個(gè)百億級(jí)佐餐酒;

　　中式佐餐酒方向二：硬蘇打酒有機(jī)會(huì)替代啤酒成為綁定燒烤場(chǎng)景的佐餐酒。

　　威士忌

　　相對(duì)中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)，打造年輕人的商務(wù)用酒，或清晰定義中式威士忌飲用潮流，威士忌有望在中國實(shí)現(xiàn)飛躍。

　　機(jī)會(huì)一：相對(duì)中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)，聚焦年輕人的酒吧商務(wù)打造年輕人的商務(wù)用酒;

　　機(jī)會(huì)二：打造中式威士忌飲用潮流。

　　洋酒

　　金酒、朗姆酒、伏特加等有機(jī)會(huì)通過直接教育消費(fèi)者調(diào)酒來實(shí)現(xiàn)崛起。

　　04

　　目前市場(chǎng)存在的問題及戰(zhàn)略誤區(qū)

　　戰(zhàn)略誤區(qū)一：

　　品類選擇忽視心智基礎(chǔ)，難以贏得目標(biāo)潛客。1. 白酒：江小白以傳統(tǒng)白酒的形式打造年輕人的酒，面臨極高教育成本;2. 黃酒：套用黃酒認(rèn)知，即便借勢(shì)李寧國潮勢(shì)能，“十二閱黃酒” 也難擺脫認(rèn)知劣勢(shì)成功突圍。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)二：

　　講不清楚“我是誰”，品牌再好也難突圍。

　　作為傳承了上千年、我國最早的糧食酒，米酒卻始終未能流行起來，以酒釀、甜品的形式蜷縮于兩廣地帶，呈現(xiàn)出“小、亂、廉價(jià)”的典型特點(diǎn)。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)三：

　　違背認(rèn)知規(guī)律的偽品類，酒香也會(huì)敗在巷子深。

　　年輕人追求健康養(yǎng)生，但卻不追求健康的酒。“年輕人的健康酒”是偽品類。健康概念觸及酒飲，中老年人與年輕人的態(tài)度是截然不同的。中老年人以飲用高度數(shù)白酒為主，對(duì)健康的概念為護(hù)肝、防癌，甚至?xí)樽非蠼】刀徺I和飲用保健酒、藥酒，而年輕人在飲酒時(shí)不會(huì)關(guān)注健康因素，少數(shù)關(guān)注健康因素的年輕人中，更關(guān)注的也是飲酒量及飲用方式是否健康。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)四：

　　借助既有渠道品類延伸追風(fēng)口，沖業(yè)績可以，建品牌不行。

　　例如，海底撈、星巴克、眉州東坡、湊湊火鍋等，在既有門店中設(shè)立小酒館，希望通過延長經(jīng)營時(shí)間，拉動(dòng)夜宵檔消費(fèi)，只能作為餐飲輔助對(duì)提升銷售業(yè)績的助力和品牌宣傳、市場(chǎng)營銷的一種方式，提升品牌曝光度，但顯然難以成為餐飲品牌的第二增長曲線。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)五：光靠引發(fā)情緒共鳴、講不清楚“ 有何不同”，品牌注定難走遠(yuǎn)。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)六：

　　產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)不僅讓企業(yè)經(jīng)營失焦，還增加消費(fèi)者決策成本。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)七：

　　產(chǎn)品品質(zhì)是短板，品牌難從“網(wǎng)紅”變“長紅”。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)八：散亂式市場(chǎng)布點(diǎn)極度分散資源，難以形成品牌效應(yīng)。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)九：

　　新品類定價(jià)若過度偏離老品類價(jià)格主航道，注定難從小眾變大眾。