中國啤酒T5峰會結(jié)束，啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)下滑的問題再次被熱議。

　　根據(jù)國家數(shù)據(jù)局統(tǒng)計顯示，2010年我國啤酒總產(chǎn)量為4490萬噸，然而到了2019年，總產(chǎn)量跌至3765萬噸。短短十年間，縮水16%。

　　與產(chǎn)量下滑對應(yīng)的是銷量下降。截止到2020年，中國啤酒的銷量再也沒能回到2013年時的，且總體趨勢呈現(xiàn)下滑形態(tài)。

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　　產(chǎn)銷量下滑的內(nèi)在原因

　　啤酒品質(zhì)日趨同質(zhì)化以及疫情影響是兩個顯而易見的原因。

　　中國啤酒行業(yè)進入了一個縮量調(diào)整期，但這只是一個表象。其更為深層的原因是人口結(jié)構(gòu)的變化與經(jīng)濟發(fā)展的速度。

　　啤酒消費群體減少

　　啤酒消費者的年齡段多集中在20-50歲之間，但根據(jù)今年5月的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的老人占比為18.7%，比起第六次人口普查時增長了5.44%。

　　60歲以上的人口占比越大，這意味著啤酒消費者的群體也在減少。并且，這個群體數(shù)量的減少將會持續(xù)，因為根據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測，到2050年，中國將有35%的人口超過60

　　消費品質(zhì)的追求

　　根據(jù)《中國經(jīng)濟報告(2020)》統(tǒng)計，2020年中國人均GDP約為10504美元，同比20年的的人均1000美元，實現(xiàn)了10倍的增長，并且已經(jīng)接近高收入國家的人均GDP，即1.2萬美元。

　　經(jīng)濟的迅速發(fā)展也直接反映在生活方式的轉(zhuǎn)變層面，追求消費質(zhì)量則成了重要體現(xiàn)。

　　月入兩千，喝3元的啤酒。月入1萬甚至以上時，那自然會尋找品質(zhì)更高的替代品。

　　除了上述兩點之外，我們認為還有一個隱晦的影響因素。

　　啤酒溢價的速度

　　喝啤酒有年頭的朋友應(yīng)該都不難發(fā)現(xiàn)，比起通貨膨脹的速度，我國啤酒的溢價速度其實很慢。

　　說起明顯的啤酒漲價，也是這幾年的事，從2008年到2018年，整整10年里，啤酒的價格幾乎沒有怎么變過。

　　但是，啤酒花、麥芽和酵母等原材料的成本卻一直在漲，這便導(dǎo)致了很多酒廠使用成本更低的稻麥、玉米芽代替麥芽，在口感上的體驗便和以前的啤酒不盡相同。最明顯的感受就是酒味越來越淡，于是很多消費者便選擇了其他酒精飲料作為替代品。

　　02

　　競爭者帶來的啟發(fā)

　　數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒對消費者的吸引力正在逐漸減弱，那么有“誰”正在和傳統(tǒng)啤酒爭奪市場份額呢?

　　根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019年，國內(nèi)精釀啤酒的消費量占比僅為2.4%，未來受益于消費升級，預(yù)計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。雖然前景看好，但由于整體基數(shù)過小，和工業(yè)啤酒的基本盤相比，短期內(nèi)不會造成巨大沖擊。

　　盡管如此，啤酒市場面臨的競爭依舊激烈。除了精釀啤酒外，葡萄酒、烈酒等其他傳統(tǒng)酒類也在搶占啤酒的市場份額。

　　以葡萄酒為例，荷蘭合作銀行曾在報告中表示，中國是世界上增長最快的葡萄酒市場，2009年-2019年這十年間，獲得了巨大的成功。這期間，由于中國消費者對進口產(chǎn)品的偏好，更是讓中國葡萄酒的進口增長了4倍。這標志著消費者在品質(zhì)層面上的覺醒。

　　另外，近年來涌現(xiàn)出的像是低醇、無醇以及酒精飲料等新興產(chǎn)品，也大有成為新趨勢的苗頭。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓增長最快的酒品類，2020年獲得約300%的高速增長。

　　值得注意的是，近7成的消費者為女性。“她”經(jīng)濟的崛起釋放了一個信號：酒飲市場正面臨著結(jié)構(gòu)變革。

　　從“競爭者”的崛起之路中，我們梳理出中國啤酒行業(yè)未來發(fā)展的一個基本邏輯：再延續(xù)以往“擴大銷量以搶市場份額”的思路已經(jīng)行不通了，未來拼的將是消費以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新升級。

　　另外，在具體層面上，品質(zhì)覺醒，量縮價增，求新求變或?qū)⑹菍崿F(xiàn)高端化，重新吸引消費者的三條可行之路。