相較于走商超渠道的工業(yè)啤酒,小眾的精釀啤酒更加側重于走酒吧、餐飲、酒店和新零售渠道,并聚焦于藝術、音樂、戲劇等相關文化場景。
近日,微酒記者在便利店發(fā)現了兩款老牌精釀啤酒,在隨后的跟進調查中,發(fā)現不少大型商超里也出現了精釀啤酒的身影。
精釀啤酒為何進軍商超?
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精釀啤酒紛紛進場商超渠道
微酒記者在實地調查中發(fā)現,隨著精釀啤酒受眾群體的不斷擴大,其新一輪渠道布局已然展開。從便利店到盒馬,再到普通大型商超,基本上都能看到精釀啤酒。其中,出現頻率最高的兩款精釀啤酒分別是美國的鵝島ipa啤酒和國產的嬰兒肥baby ipa。
鵝島精釀啤酒誕生于1988年,由John Hall在芝加哥創(chuàng)立。2011年,百威英博集團全資收購鵝島酒廠;2016年,鵝島精釀啤酒進入中國,是如今國內傳播較廣的精釀啤酒之一。
嬰兒肥baby ipa于2008年在南京創(chuàng)立,2012年上市了中國款瓶裝精釀啤酒,首日拍賣即創(chuàng)下啤酒拍賣價格新的世界紀錄,更獲得了德國、墨爾本、澳大利亞、英國等國際啤酒大賽的獎項。作為國產精釀的開山之作,嬰兒肥在精釀啤酒的地位可見一斑。
據微酒記者觀察,上線商超渠道的鵝島和嬰兒肥產品多為適合新手品嘗的入門級單品,比如嬰兒肥并沒有上經典瓶裝ipa,而是選擇了更有辨識度的茉莉花拉格。
商超銷售人員表示,由于精釀啤酒仍屬于小眾品類,所以隨著超市定位的不同,銷售情況也有所不同。以主打中產消費的盒馬超市為例,其自有品牌盒馬鮮釀啤酒的日銷量約為4萬瓶,是啤酒品類中的銷量冠軍。
而便利店的店員則表示:“一般來講,來便利店的消費者都是圖個便捷,購買啤酒也都是為了當下的情緒消費,所以精釀啤酒的銷售額并不算很好?!?/p>
某大型商超的銷售人員告訴微酒記者:“精釀啤酒的陳列位一般都不起眼,也不會特意標注是新品或精釀。來超市買啤酒的人更注重價格,他們往往更愿意選擇有優(yōu)惠活動的普通啤酒?!?/p>
02
精釀啤酒為何“苦戰(zhàn)”商超渠道
盡管精釀啤酒在商超渠道的銷量差強人意,但某業(yè)內人士透露:“現在還是有很多做精釀的大品牌想要進入商超,其目的是借助商超來提高品牌認知度的。部分精釀啤酒的品牌宣傳已經從小眾在往大眾上靠了?!?/p>
有行業(yè)人士分析認為,消費升級是精釀啤酒越來越受歡迎的主因。隨著啤酒產業(yè)結構的不斷優(yōu)化,越來越多的知名啤酒企業(yè)都在布局高端產品,已經沖擊到了精釀啤酒原有的市場。在這樣的背景下,精釀啤酒必須放下身段,致力于提高消費者對自身品牌的認知度和接受度。
值得一提的是,在精釀啤酒進入商超這件事上,盒馬超市的自有品牌精釀是個特例。
自2018年起,盒馬就陸續(xù)推出了四款自己研發(fā)的常溫精釀:雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤和薄荷拉格,在口味上分別對應海鮮蔬果、肉類甜品、芝士堅果冰淇淋、火鍋燒烤,單支價格在10元上下,讓不少國內的精釀啤酒愛好者實現了“精釀自由”。
盒馬負責酒飲采購的人員告訴微酒記者:“盒馬是行業(yè)里較早把精釀鮮啤實現標準化生產、運輸的新零售商超,讓消費者在家也能喝上跟酒吧一樣新鮮的精釀啤酒?!庇袛祿@示,精釀啤酒在盒馬消費群體中的滲透率高于普通啤酒,一周至少買一次的用戶約占50%。
不難看出,盒馬因自身的冷鏈配送優(yōu)勢和渠道宣傳優(yōu)勢打通了精釀啤酒的商超渠道,提供了極具參考意義的成功案例。
但需要注意的是,盡管精釀啤酒的市場在不斷擴大,也有了成功案例的支撐,但目前商超渠道仍是其短板。據CBCE 2020調研統計,近70%的精釀廠商在餐飲渠道的銷量占比超過50%,而73%的精釀廠商在零售渠道的銷量占比則小于20%。這兩個數據很直觀的說明了精釀啤酒依賴餐飲渠道,難以滲透零售渠道的現狀。
精釀啤酒難以打開零售渠道局面的原因主要有三點:
首先,傳統零售渠道的進貨積極性由消費者的購買意愿來決定。精釀啤酒仍屬小眾商品,大眾消費者在不了解精釀啤酒之前,很難主動選擇購買。
其次,傳統啤酒大廠已經和傳統零售渠道形成了穩(wěn)定的合作關系。傳統啤酒品牌在與傳統零售渠道合作時,都會有一些限制競爭商品的合作條件或激勵方式。
最后,精釀啤酒的生產能力也無法與傳統零售的供應鏈體系相匹配。想進入商超便利店的零售體系,需要有規(guī)?;墓溎芰?,目前,大多數精釀啤酒公司并不具備規(guī)模化的生產能力。
03
高速發(fā)展的精釀啤酒將走向哪里?
記者在走訪過程中發(fā)現,在商超以及餐飲渠道中,大家常見的依然是普通的淡色拉格啤酒,而多元化、個性化、口味更好的高品質精釀啤酒仍難覓蹤影。目前,在大型啤酒集團強力控制渠道的背景下,精釀啤酒難以與消費者形成高效的購買鏈接,即使能夠進入大的連鎖渠道,也因較高的售價和較低的品牌知名度而無法得到消費者的普遍認同。
傳統零售渠道不容易打開,那么是不是可以走線上渠道呢?
有行業(yè)人士表示,線上并非啤酒消費的主要渠道,而且大量精釀啤酒集聚電商平臺的話,會使價格競爭更為激烈。由于精釀啤酒生產成本較高,并不具備價格優(yōu)勢,若在電商平臺陷入價格戰(zhàn),無法通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本的中小精釀廠商容易被淘汰出局,而如果降低生產成本,又會失去口感優(yōu)勢,導致老用戶流失。
值得注意的是,雖然主流的線下、線上渠道對精釀啤酒并不友好,但精釀啤酒卻呈現出高速發(fā)展的趨勢。前瞻產業(yè)研究院數據顯示,2019年和2020年,國內的精釀啤酒企業(yè)數量分別增加了約1000家,而在2015年,國內僅有75家精釀啤酒企業(yè)。而企查查的數據則顯示,2021年上半年,國內新增了687家相關企業(yè)。
高速的發(fā)展,必然要求更大的出口。
目前來看,對于精釀啤酒來說,最吃香的仍是精釀啤酒吧這一專屬渠道。微酒記者獲悉,專賣精釀啤酒的酒吧近年來在一、二線城市呈“暴風式增長”。
未來,精釀啤酒由于品類限制,仍將會在專屬酒吧這一賽道上持續(xù)增長,而它們對傳統渠道的滲透,必將演繹出更加精彩的戰(zhàn)事。
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