文 | 李霞

　　過(guò)去一個(gè)月，“啤酒音樂(lè)節(jié)”、“啤酒文化節(jié)”、“啤酒火鍋節(jié)”等活動(dòng)在全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)展。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，今年夏天將有超50場(chǎng)啤酒節(jié)助攻旺季消費(fèi)，而這背后不僅是啤酒品牌活動(dòng)的推廣落地，也是各省市鼓勵(lì)“夜經(jīng)濟(jì)”、提振消費(fèi)的縮影。

　　梳理多場(chǎng)活動(dòng)后，微酒發(fā)現(xiàn)，今年的啤酒節(jié)與以往的“暢喝”模式有很大的不同，通過(guò)“啤酒+”打造新消費(fèi)場(chǎng)景成為重要路徑，且正走向多形態(tài)品牌化發(fā)展時(shí)代。

　　從活動(dòng)形式來(lái)看，啤酒節(jié)充分融合了市集、游樂(lè)、演藝、體育、國(guó)潮等元素，比如重慶國(guó)際啤酒文化節(jié)組織了樂(lè)隊(duì)演出、重慶啤酒王挑戰(zhàn)賽、巴國(guó)城巡游花車、國(guó)風(fēng)表演等系列活動(dòng);武漢啤酒節(jié)設(shè)置了3大主題市集，推出了盛裝派對(duì)、近景魔術(shù)、3D光影秀、音樂(lè)劇等活動(dòng)......

　　從地域分布來(lái)看，各大啤酒節(jié)除了落地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市如：北京、上海、哈爾濱、青島等外，還加速下沉到縣級(jí)市，以分散、多點(diǎn)形式形成重點(diǎn)區(qū)域間的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步點(diǎn)亮“夜經(jīng)濟(jì)”。

　　數(shù)據(jù)顯示，第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)24天接待游客617萬(wàn)人次，成為消費(fèi)拉動(dòng)的強(qiáng)引擎。可以說(shuō)，當(dāng)前的啤酒節(jié)們做到了將平臺(tái)、渠道、場(chǎng)景等融合在一起，已經(jīng)不只是品牌的一個(gè)銷售渠道，而是進(jìn)化成了撬動(dòng)品牌出圈、搶占年輕消費(fèi)者心智的“廣告牌”和重要案例。

　　國(guó)泰君安在研報(bào)中指出，隨著動(dòng)銷加速、成本改善、結(jié)構(gòu)升級(jí)三周期共振，啤酒行業(yè)有望迎來(lái)超級(jí)大年。在消費(fèi)回升趨勢(shì)的當(dāng)下，啤酒節(jié)對(duì)應(yīng)的是用具象化的方式培養(yǎng)消費(fèi)者，制造消費(fèi)需求，提高消費(fèi)頻次。換句話說(shuō)，就是品牌在拓展渠道的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造、搶奪消費(fèi)場(chǎng)景。

　　2023年是特殊的一年，也是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年，對(duì)酒類市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪場(chǎng)景，就是爭(zhēng)奪價(jià)值，爭(zhēng)奪顧客。由此來(lái)看，“啤酒+”路徑既是啤酒品牌們?cè)谵D(zhuǎn)型期內(nèi)給出的積極回應(yīng)，也是場(chǎng)景思維的靈活運(yùn)用。

　　不過(guò)，我們同樣也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，今年的“啤酒節(jié)狂歡”具有暫時(shí)性、季節(jié)性，如果把場(chǎng)景、渠道和品牌看成酒水品牌的鐵三角。那么，新渠道、新玩法、新場(chǎng)景，可以看作是彎道超車的機(jī)會(huì)，也意味著新的競(jìng)爭(zhēng)困境。

　　畢竟不管是白酒、啤酒還是低度酒，在精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)將“場(chǎng)景”比作制勝的新銳武器?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)品牌將加速?gòu)摹罢覉?chǎng)景、找渠道”變成“造場(chǎng)景、建渠道”。