目前，國內(nèi)葡萄酒市場正深處產(chǎn)業(yè)周期波動與經(jīng)營震蕩的特殊發(fā)展階段。那么，如何建設(shè)符合特定時代發(fā)展節(jié)奏的消費文化培育體系，就成為保障葡萄酒品類價值在中國市場上獲得穩(wěn)固和提升的必選項，而建設(shè)消費文化體系，則必須厘清市場消費及品類價值變化趨勢。 

　　圖片來源于：中國酒業(yè)協(xié)會

　　1. 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，推動葡萄酒消費逐漸升級

　　改革開放既是制度和思想上的松綁，也成為了消費主義在中國興起的前提條件。1978年之后，改革開放政策的持續(xù)深入推動著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)健增長。2003年、2006年和2008年，中國人均GDP先后突破1000美元、2000美元和3000美元，到2019年順利跨過1萬美元大關(guān)。而根據(jù)國際經(jīng)驗，某國的人均GDP超過3000美元之后，整個社會將會出現(xiàn)持續(xù)的、明顯的消費升級現(xiàn)象。而數(shù)輪的國內(nèi)消費升級，也讓民眾綜合生活水平和消費水平有了穩(wěn)步上升。期間，葡萄酒產(chǎn)業(yè)也收獲了4輪消費升級的市場紅利。

　　1.1 輪葡萄酒消費升級(1978—1989年)

　　本階段國內(nèi)市場的葡萄酒消費升級特征：(1)產(chǎn)品形式：以甜型葡萄酒和半汁葡萄酒為主要產(chǎn)品形式;(2)市場流通：(A)個體經(jīng)濟(jì)和私營經(jīng)濟(jì)活動重新被認(rèn)可和接受，民營資本在“吃穿住行”流通領(lǐng)域獲得了恢復(fù)性發(fā)展;(B)酒類專賣制度被取消。除傳統(tǒng)的百貨商場占據(jù)主流位置之外，日常消費品的流通渠道逐漸多樣化;(3)傳播媒介：廣告業(yè)得以恢復(fù)，傳媒行業(yè)獲得新的發(fā)展動力。報刊、廣播、電視和戶外媒體逐漸成為企業(yè)向市場傳遞信息的主要陣地;(4)消費場景：基于健康訴求，在更多的場合人們開始選擇葡萄酒;(5)整個社會消費熱點：糧食消費占比開始下降，而食品煙酒、服裝類和生活日用品類等輕工產(chǎn)品消費顯著增加。

　　1.2 第二輪葡萄酒消費升級(1990—1999年)

　　本階段國內(nèi)市場的葡萄酒消費升級特征：(1)產(chǎn)品形式：以全汁葡萄酒和干型葡萄酒為主要產(chǎn)品形式，出現(xiàn)過“白蘭地?zé)帷薄案尚推咸丫茻帷?(2)市場流通：(A)在價格市場化和餐飲服務(wù)供不應(yīng)求的背景下，更多國有、民營資本和外資進(jìn)入餐飲市場;(B)中國零售業(yè)對外資實行定點試驗，眾多國內(nèi)零售商掀起了向外資零售商學(xué)習(xí)的熱潮;(C)大中小型零售商在市場上百花齊放，專賣店業(yè)態(tài)、商超連鎖化出現(xiàn)并成為趨勢;(3)傳播媒介：電視臺系列頻道和各個省級衛(wèi)視全部實現(xiàn)上星傳播，電視成為了企業(yè)向市場傳遞信息的媒體，并帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體占據(jù)著統(tǒng)治地位;(4)消費場景：在不同場合的餐桌上，葡萄酒開始成為時尚、健康的代名詞;(5)整個社會消費熱點：本階段前期，“老三件”(自行車、手表、收音機(jī))和“新三件”(冰箱、彩電、洗衣機(jī))分別是溫飽和小康時期的標(biāo)志性消費品;本階段后期，家用電器等耐用消費品向高檔化發(fā)展。此外，電話、空調(diào)、家用電腦等進(jìn)入城鎮(zhèn)家庭。

　　1.3 第三輪葡萄酒消費升級(2000—2010年)

　　本階段國內(nèi)市場的葡萄酒消費升級特征：(1)產(chǎn)品形式：以全汁葡萄酒和酒莊酒為主要產(chǎn)品形式，出現(xiàn)過酒莊酒消費熱潮，跨國投資和收購行為較為頻繁;(2)市場流通：(A)城市化進(jìn)程推動餐飲業(yè)快速發(fā)展，社會化餐飲需求呈現(xiàn)全面爆發(fā)態(tài)勢，且餐飲連鎖化成為主流業(yè)態(tài)之一;(B)中國零售業(yè)在開店數(shù)量、股權(quán)占比和選址方面對外資全面開放;(C)零售業(yè)由于飽和出現(xiàn)兼并和整合，專賣店業(yè)態(tài)獲得快速發(fā)展;(D)以淘寶、京東等為代表的電商平臺開始崛起，網(wǎng)絡(luò)零售商開始分享消費市場成長紅利;(3)傳播媒介：新浪、百度、網(wǎng)易等公司的創(chuàng)立，民眾信息獲取進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng)絡(luò)媒體開始從傳統(tǒng)媒體分流受眾，但總體上傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)主流地位;(4)消費場景：在加大固定資產(chǎn)投資背景下，中高端、商務(wù)葡萄酒消費蓬勃發(fā)展;(5)社會消費熱點：住房商品化和城市化兩大進(jìn)程，推動了乘用車、住房、家具家電、交通通信等消費增長，同時文化教育、娛樂、交通旅游、通訊、醫(yī)療保健等方面的消費也快速增長。

　　1.4 第四輪葡萄酒消費升級(2011年至今)

　　本階段國內(nèi)市場的葡萄酒消費升級特征：(1)產(chǎn)品形式：以國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品共同競技為主要特征，國內(nèi)外資本進(jìn)一步深耕市場;(2)市場流通：(A)除了傳統(tǒng)的線下零售渠道，線上虛擬電商平臺網(wǎng)購逐漸成為了國內(nèi)民眾購買日用消費品的新選擇;(B)餐飲渠道休閑化、個性化成為潮流，且業(yè)態(tài)更加多元;(C)以零售商O2O線上線下融合、微信小程序、線上商城、社群和直播帶貨為代表的數(shù)字化新零售模式涌現(xiàn);(3)傳播媒介：以智能手機(jī)為代表的移動終端的普及，讓微信、微博、長/短視頻在線平臺等新媒體成了企業(yè)對外發(fā)布信息的嶄新陣地;傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、在線化轉(zhuǎn)型漸成常態(tài)。傳播環(huán)境的互動性、數(shù)字化和在線化成常態(tài);(4)消費場景：消費受到抑制，葡萄酒消費向商務(wù)消費和民間消費轉(zhuǎn)變;(5)整個社會消費熱點：食品消費講求膳食均衡和健康，水產(chǎn)品、鮮果類和乳制品等消費增長顯著;以智能家電和智能家居為代表的的耐用品消費講求舒適度和智能化;此外，出境旅游、醫(yī)療保健、文娛教育等消費需求旺盛。

　　消費升級涵蓋的范疇主要包括：消費總量增加、消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費品質(zhì)提升、消費形式多樣和消費環(huán)境優(yōu)化等?，F(xiàn)今，中國的消費升級呈現(xiàn)出以下主要特征：消費層次由小康型轉(zhuǎn)向富裕型、消費形態(tài)由物質(zhì)型轉(zhuǎn)向服務(wù)型、消費品質(zhì)由中低端轉(zhuǎn)向中高端、消費行為由模仿型轉(zhuǎn)向個性化和多樣性、消費方式由線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。在經(jīng)歷數(shù)輪消費升級之后，中國葡萄酒市場也在消費總量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、購買渠道和信息獲取等領(lǐng)域不斷呈現(xiàn)出了新的消費特征。

　　2 國內(nèi)酒類行業(yè)出現(xiàn)分化，葡萄酒品類價值面臨挑戰(zhàn)

　　2.1 中國飲料酒各子品類的發(fā)展更迭脈絡(luò)

　　1949年之后，在節(jié)約口糧的時代背景下，白酒逐漸取代黃酒成為主流飲料酒子品類，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)長期。1985年，由商業(yè)銀行與地方共同推動的“啤酒專項工程”讓啤酒廠在全國遍地開花。次年，啤酒產(chǎn)量首超白酒成為產(chǎn)量的飲料酒子品類，保持至今。白酒和啤酒是率先實現(xiàn)全國化的飲料酒子品類，且在各種消費場景中滲透率都較高。此外，黃酒雖未有效突破品類全國化瓶頸，但在江浙滬閩徽等省市地區(qū)擁有較為扎實的消費基礎(chǔ)，長期以來其與露酒等其他飲料酒子品類的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較為穩(wěn)定。

　　葡萄酒作為一個單獨子品類，其品類價值在國內(nèi)消費升級進(jìn)程中先后得到過數(shù)次確認(rèn)，并推動著行業(yè)進(jìn)入逐漸成長、成熟的發(fā)展期。2006年國內(nèi)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量首次突破50萬千升，2010年又首次突破100萬千升，并在2012年達(dá)到138萬千升的歷史最高紀(jì)錄。

　　2.2 葡萄酒在中國飲料酒產(chǎn)業(yè)的品類價值

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)：2020年，中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共實現(xiàn)產(chǎn)量5400.74萬千升，實現(xiàn)銷售收入和*總額分別為8353.31億元、1792.00億元。其中，白酒和啤酒的產(chǎn)量分別占到行業(yè)總產(chǎn)量的13.72%、63.16%，二者的銷售收入分別占到行業(yè)總收入的69.87%、17.59%，僅白酒的*總額即占行業(yè)總*的89.98%。如果再將近6年的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較：國產(chǎn)葡萄酒的年產(chǎn)量、銷售收入和*總額在國內(nèi)飲料酒行業(yè)(不包括發(fā)酵酒精)占比已分別從2015年的1.79%、5.49%、3.98%，下降到2020年的0.92%、1.29%、0.15%。即使是在2012年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到138萬千升的頂峰時期，也只占到當(dāng)年飲料酒總產(chǎn)量的2.16%。與白酒和啤酒相比，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)劇烈下滑。