8月6日，由酒業(yè)家與葡萄酒商業(yè)觀察(WBO)聯(lián)合主辦的“2022(第九屆)中國葡萄酒市場趨勢高峰論壇暨第七屆全球葡萄酒G50峰會”在青島舉辦。這被視為今年葡萄酒全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈領域首場專業(yè)論壇，出席嘉賓覆蓋行業(yè)組織領導、中國精品酒莊負責人、國際葡萄酒巨頭負責人、渠道大商等。

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉、中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長火興三、酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理王昌星、卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維、西鴿觀蘭集團西鴿酒莊總經(jīng)理郭春輝、ASC精品酒業(yè)首席運營官Mario Aron、中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理助理兼市場品牌管理中心總經(jīng)理卜朝暉、王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉軍、知名葡萄酒營銷專家王德惠、寧夏酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長韓丹、北京奧比安貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理李巖、新疆天塞酒莊營銷有限公司董事總經(jīng)理沈偉敏、山東德誠寶真酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理王偉平等嘉賓出席峰會并發(fā)言。

　　中國葡萄酒市場已連續(xù)低迷多年，面對多重不利因素的影響，后疫情時代的中國葡萄酒市場機會在哪里?格局如何重構(gòu)?本次峰會旨在行業(yè)在黎明前尋找微光，在低谷期重拾信心，洞見中國葡萄酒的未來趨勢與破局之路。

　　中國進口酒結(jié)構(gòu)性增長成新常態(tài)

　　市場分化加劇

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉在論壇上分享了最新的《進口酒數(shù)據(jù)解析與趨勢展望》?！罢w而言，中國進口酒市場在大盤難振的背景下，并非萬馬齊喑，結(jié)構(gòu)性增長已成新常態(tài)?！蓖跣駛ケ硎?。

　　▲中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長 王旭偉

　　數(shù)據(jù)顯示，自2018年下半年進口酒進入調(diào)整期后，尤其是2020年以來，進口葡萄酒持續(xù)低迷，烈酒成為進口酒主要增長引擎，其飆升與緩行的狀態(tài)直接影響進口酒的整體走向。

　　中國食品土畜進出口商會的數(shù)據(jù)顯示：2022年1-5月，我國酒類進口額15.8億美元，同比下降24.8%。其中，烈酒進口額6.6億美元，同比下降15.0%;葡萄酒進口額5.9億美元，同比下降13.7%。

　　“受宏觀經(jīng)濟下行及疫情沖擊，原本增長勢頭不錯的烈酒也在今年出現(xiàn)下降，但是其中威士忌、白蘭地等烈酒品類，在中國市場的培育頗有成效。在消費市場上述兩個品類的普及度和認可度正在提升，長期來看，進口烈酒向上趨勢不變。”王旭偉指出。

　　進口葡萄酒方面，王旭偉表示，今年以來，我國進口葡萄酒還處在持續(xù)尋底中，“偶有好轉(zhuǎn)，乍暖還寒?！逼渲械牧咙c之一是，今年4月份以來，中高端進口葡萄酒的消費呈現(xiàn)恢復趨勢。

　　但是葡萄酒整體并不樂觀，并且暴露了一些問題。王旭偉表示：“與白酒行業(yè)逆勢飄紅形成對照，進口葡萄酒行業(yè)近年來缺乏頭部品牌、行業(yè)信心不足，且受醬酒、進口烈酒等擠壓，市場碎片化延續(xù)、消費客單價降低?！?/p>

　　王旭偉認為，在短期內(nèi)的存量市場內(nèi)博弈中，進口酒商更需要“聚焦”、做好取舍，既不激進擴張，也要拒絕躺平，樹立信心，熬過寒冬。

　　還有一個關注的現(xiàn)象是，在后“雙反”時代，我國進口葡萄酒新的市場格局不斷強化?！皬倪M口來源地看，澳洲瓶裝酒無限接近停擺，跌出前10，單月進口額甚至不足10萬美元。而法、智、意、西4強格局更加穩(wěn)定，且今年以來美國躋身前5?！蓖跣駛フf。

　　短期來看，中國進口酒市場的承壓仍將持續(xù)，其中葡萄酒品類承受的壓力?！熬唧w表現(xiàn)為，商超、餐飲、夜場等傳統(tǒng)渠道受沖擊嚴重，消費場景缺失，渠道動銷受阻，庫存積壓抬升成本?！蓖跣駛ブ赋觯盒袠I(yè)、市場分化整合持續(xù)深化，行業(yè)巨頭、品牌企業(yè)抗壓能力更強、受影響相對較小，中小企業(yè)受沖擊較嚴重甚至瀕臨破產(chǎn)。

　　有行業(yè)調(diào)研顯示，2022年上半年，相當比例的中小酒商業(yè)績同比下滑在30%-50%。

　　從中長期來看，王旭偉認為“基本面確定”。他說：“中國經(jīng)濟韌性強、市場體量大，同步推進構(gòu)建強大國內(nèi)統(tǒng)一大市場與高水平對外開放，進口酒市場必將隨著經(jīng)濟企穩(wěn)恢復螺旋式上升，仍有巨大發(fā)展空間?！?/p>

　　中國葡萄酒碎片化仍將持續(xù)

　　酒商如何應對?

　　中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長火興三表示：“中國葡萄酒行業(yè)全體同仁一直在為實現(xiàn)‘中國風土 世界品質(zhì)’的目標而堅持，也一直在為實現(xiàn)‘品過世界，更愛中國’的偉大理想而奮斗?！?/p>

　　▲中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長 火興三

　　而在酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理王昌星看來，2022年對于整個中國葡萄酒行業(yè)是至關重要的一年，在持續(xù)深度調(diào)整之后，行業(yè)已隱隱有了回暖的跡象。他說：“中國已然成為當之無愧的葡萄酒大國，尤其在當下國潮興起的趨勢下，國產(chǎn)葡萄酒更是顯露出強勢崛起的信號。”

　　▲酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理 王昌星

　　對于中國葡萄酒的崛起，已經(jīng)逐步成為專業(yè)人士的共識。知名葡萄酒營銷專家王德惠表示，未來1-3年中，國產(chǎn)葡萄酒將有歷史性的機會，這種機會可能以后都不會再有。

　　▲知名葡萄酒營銷專家 王德惠

　　王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉軍表示，雖然行業(yè)艱難，但是王朝、張裕、長城以及西鴿等很多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)一直在堅持做難且正確的事。他說：“葡萄酒行業(yè)的未來仍有不少機會，我們做難而正確的事，實現(xiàn)國產(chǎn)葡萄酒的復興，是歷史賦予我們國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的責任和使命?！?/p>

　　▲王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理 劉軍

　　今年7月份，西鴿觀蘭集團宣布獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、寧夏國投等機構(gòu)的數(shù)億元A輪融資，這是中國精品葡萄酒領域的筆有規(guī)模且專業(yè)的融資。

　　▲西鴿觀蘭集團旗下西鴿酒莊總經(jīng)理 郭春輝

　　西鴿觀蘭集團旗下西鴿酒莊總經(jīng)理郭春輝在峰會上表示：“精品葡萄酒從來都是一個長周期、慢回報的領域。我們期待，西鴿融資只是中國精品葡萄酒領域融資的開始，是西鴿奮斗之路上的一次‘蝴蝶’振翅，希望能引起更大的效應。依托中國巨大的市場，消費的代際更迭將帶動市場格局的變化，有質(zhì)量、有品牌、有產(chǎn)量的酒莊一定是值得資本關注的。西鴿是個，但一定不會是最后一個?！?/p>

　　▲新疆天塞酒莊營銷有限公司董事長、總經(jīng)理 沈偉敏

　　新疆天塞酒莊營銷有限公司董事長、總經(jīng)理沈偉敏表示：“中國葡萄酒最重要的是要有堅持和耐心，如今中國精品葡萄酒的風口即將到來，國貨自信、文化自信對于品牌打造非常有利，但這需要做到兩點：一是堅守初心，守住產(chǎn)品的價位、形象、性價比;二是要有耐心，秉持長期主義，十幾二十年持之以恒地去做。”

　　對于中國葡萄酒市場的未來發(fā)展，火興三認為將呈現(xiàn)五大趨勢：

　　1、政策利好日益明顯，葡萄酒是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手、踐行兩山理論的重要產(chǎn)業(yè)，越來越獲得產(chǎn)區(qū)的支持，隨著產(chǎn)區(qū)概念進一步強化，葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌效應將進一步放大;

　　2、“中國葡萄酒”IP的知名度和美譽度將進一步提高，中國葡萄酒的產(chǎn)業(yè)自信、文化自信和品質(zhì)自信穩(wěn)步提升;

　　3、葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟指標將回升。近10年隨著我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)提品質(zhì)、樹品牌和建文化的成果的逐步顯現(xiàn)，中國葡萄酒行業(yè)未來將迎來增長;

　　4、在消費升級帶動下，品牌溢價較高的中高端葡萄酒將獲得較大的發(fā)展空間;

　　5、葡萄酒品類的普及化是行業(yè)未來最主要的努力方向。

　　某種程度上來講，中國葡萄酒市場與中國酒業(yè)整體發(fā)展有些脫節(jié)。當中國酒業(yè)從2016年走出上一輪深度調(diào)整期后，白酒的發(fā)展強勁而持久，但是葡萄酒的繁榮卻只持續(xù)了兩年左右，這一點值得我們深思。

　　在王德惠看來，如今的中國葡萄酒已經(jīng)進入到新周期。在這一輪周期中行業(yè)也將呈現(xiàn)五大特征，即市場迎來小時代、國貨崛起、線上營銷不斷深化、定制合作成為主流、體驗營銷加深融合。

　　近年來，無論國際品牌還是國產(chǎn)酒莊，都在著力打造大單品。受上游影響，很多酒商也紛紛采取大單品策略。而在新周期中，這一策略也許并不適用了。王德惠認為：“葡萄酒商如果完全采用大單品的策略，風險特別大，所以未來是要靠產(chǎn)品組合，低頻與高頻組合，每一款產(chǎn)品都有自己的用處，依靠組合獲得市場的影響?！?/p>

　　在做好產(chǎn)品組合的同時，王德惠還提出，定制合作有望成為未來主流。他說：“未來的市場一定是‘人以群分’的，與以前的‘物以類聚’的市場不一樣，表現(xiàn)為定制專有產(chǎn)品、渠道專屬產(chǎn)品，渠道定制、企業(yè)定制，乃至于個人定制?！?/p>

　　后疫情時代

　　葡萄酒渠道變革與創(chuàng)新

　　從2018年中國葡萄酒市場進入下行周期以來，分化明顯，馬太效應凸顯。在此過程中，頭部企業(yè)向上發(fā)展，中小企業(yè)進一步收縮。

　　受到疫情等事件影響，導致葡萄酒消費場景和渠道也發(fā)生了較大變化，總體呈現(xiàn)線上渠道興起、家庭及自飲飲用場景增量，以餐飲渠道為代表的傳統(tǒng)線下渠道受損。

　　▲卡思黛樂亞太區(qū)總裁 畢杜維

　　卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維認為，后疫情時代，葡萄酒品牌應該朝著更加短鏈之路、重建品牌信任上發(fā)展。

　　卡思黛樂在對來自上海、廣州、沈陽、西安、長沙等地的1500名消費者和近150位專業(yè)經(jīng)銷商進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，葡萄酒市場受疫情的影響非常大。從價格上來看，葡萄酒核心市場受影響;從渠道來看，經(jīng)銷商銷售的主流渠道受疫情影響，以團購和煙酒店渠道為代表。

　　畢杜維表示：“疫情后，消費者在線上購買較線下購買有所增加。團購渠道、抖音+微信+直播等新媒體渠道是最適合當下的葡萄酒市場的銷售渠道。而且微信、抖音、小紅書等平臺是目前推廣葡萄酒最有效的社交平臺。以個人飲用為目的的葡萄酒消費者越來越多，他們也更加關心葡萄酒的專業(yè)知識?！?/p>

　　▲ASC精品酒業(yè)的首席運營官安俊恒(Mario Aron)

　　近年來，ASC精品酒業(yè)在中國市場的業(yè)務結(jié)構(gòu)和渠道模式也經(jīng)歷較大的調(diào)整。ASC精品酒業(yè)的首席運營官安俊恒(Mario Aron)透露：“隨著中國葡萄酒市場環(huán)境的變化，部分國外酒莊調(diào)整了對中國市場的資源投入，但ASC一直看好中國市場的趨勢，未來將會一如既往地繼續(xù)深耕?！?/p>

　　對于當下疫情對中國市場的影響，安俊恒認為，主要體現(xiàn)在社交距離，餐飲酒店渠道以及物流時效三方面。在后疫情時代，安俊恒建議酒商從品牌選擇、產(chǎn)品庫存和渠道優(yōu)化等方面進行變革和創(chuàng)新。

　　“中國最早的進口葡萄酒基本只能在高端酒店買到，而現(xiàn)在購買的渠道日趨多元化。不僅如此，不同區(qū)域市場的消費需求也正在分化?！卑部『惴治稣J為：“中國市場以前的進口葡萄酒中，紅葡萄酒的占比高達90%以上，而現(xiàn)在白葡萄酒正在越來越受歡迎，其市場份額已達30%-35%，且這一比例仍將繼續(xù)擴大。”

　　酒業(yè)家獲悉，疫情期間，很多進口商因為庫存不足，很大程度上影響到了客戶體驗，從而導致客戶流失。

　　對此，安俊恒表示：“不要輕言放棄，堅定中國市場投入，增加庫存量以抵御后疫情時代的不確定性因素?！睋?jù)悉，為了應對不確定的疫情給供應鏈帶來的沖擊，ASC已將原來4個月的安全庫存提升到現(xiàn)在的6個月。

　　在渠道優(yōu)化上，安俊恒表示，ASC在加強星級酒店、大賣場、天貓、京東等原有線上線下渠道的投入以外，還積極向年輕消費群體靠攏，拓展和新增了在小紅書、拼多多、抖音、快手以及得物等新興社交媒體電商平臺的投入。

　　無論是白酒還是葡萄酒，無論是生產(chǎn)商還是運營商，近年來都對直接觸達C端的模式投入優(yōu)勢資源，期望在傳統(tǒng)渠道模式之外，探索出一條鏈路短、效率高的銷售模式。

　　▲山東德誠寶真酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理 王偉平

　　山東德誠寶真酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理王偉平透露，寶真近年來一直在嘗試“to C”的方向，會大膽嘗試一些業(yè)內(nèi)不曾有過的方式?！半m然過程痛苦，但是樂在其中。開拓新渠道，就是要走別人未走過的路，并大膽走下去?！蓖鮽テ奖硎?。

　　中國葡萄酒崛起的確定性提高

　　市場將呈現(xiàn)五大趨勢

　　在中國葡萄酒行業(yè)整體低迷的現(xiàn)狀下，市場分化加劇，作為名莊酒的者，中糧名莊薈卻逆勢上漲，其名莊精品酒業(yè)務在2016-2020年五年間的平均復合增長率高達62%。

　　▲中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理助理兼市場品牌管理中心總經(jīng)理 卜朝暉

　　在后疫情時代，中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理助理兼市場品牌管理中心總經(jīng)理卜朝暉認為要建立兩大思維：

　　，要靠品牌的多元化去應對行業(yè)的碎片化，做到品牌定位、產(chǎn)品定位的精準化，營銷的多元化。精準找到目標客群、對應的渠道以及適應的經(jīng)銷商;

　　第二，要不斷地引入新的產(chǎn)品。這不僅是為了滿足消費市場的多元化需求，更是為了不斷用更多創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造更多的需求。

　　▲北京奧比安貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理 李巖

　　北京奧比安貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理李巖則認為：“中國葡萄酒市場經(jīng)歷了幾年的低迷期，同時也經(jīng)歷了行業(yè)的洗牌，但是碎片化的市場現(xiàn)狀并沒有因此而改善多少?！?/p>

　　李巖指出，葡萄酒市場碎片化發(fā)展仍將持續(xù)，未來頭部品牌的增長節(jié)奏可能相對慢一些，但中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展過程中會形成特色鮮明的小眾品牌，這些品牌在產(chǎn)品、風格、文化等方面具有差異化優(yōu)勢，反而具備比較強的生存力和市場潛力。

　　葡萄酒市場不僅碎片化和分化嚴重，而且在消費區(qū)域上也有南北差異，整體呈現(xiàn)出“南強北弱”的趨勢。李巖認為，葡萄酒消費習慣和經(jīng)濟能力是絕對掛鉤的，南方市場主要是以零售開瓶為主，北方市場則以團購年節(jié)銷售為主。