經(jīng)過(guò)最近的行業(yè)觀察和思考，我本人對(duì)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有一些感悟和觀點(diǎn)，想通過(guò)媒體與業(yè)界進(jìn)行交流，主要有以下三點(diǎn)：

　　一、為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)?從近日的第三季度財(cái)報(bào)可以看出，其業(yè)績(jī)的差強(qiáng)人意早已在意料之中，但從其中我們反思出什么呢?我認(rèn)為是增長(zhǎng)的欲望，就像“習(xí)李新政”之前政府僅僅從GDP單一指標(biāo)來(lái)衡量政績(jī)一樣，酒廠的高管依然從銷(xiāo)售目標(biāo)里面走不出來(lái)，如“茅臺(tái)”出臺(tái)的針對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶(hù)的政策，對(duì)“茅臺(tái)”的價(jià)格穩(wěn)定會(huì)有好處嗎?還有一些企業(yè)盲目提出百億目標(biāo)，一味搞促銷(xiāo)壓貨措施，造成渠道庫(kù)存爆倉(cāng)，雖然短期內(nèi)達(dá)到目標(biāo)，但要為這個(gè)泡沫指標(biāo)付出更高的代價(jià)，“郎酒”高速增長(zhǎng)的背后帶來(lái)的隱患，就是一個(gè)鮮明的案例。

　　二、靠多產(chǎn)品增長(zhǎng)?為了追求當(dāng)前的短期增長(zhǎng)，看看這些酒廠做了什么?“茅臺(tái)”除了針對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶(hù)出臺(tái)優(yōu)惠政策之外，對(duì)系列酒更是大幅調(diào)價(jià)，其中醬香售價(jià)調(diào)低40%。今年秋季糖酒會(huì)上，“五糧液”、“瀘州老窖”推出的產(chǎn)品多如牛毛。我們來(lái)看一下顧客購(gòu)買(mǎi)酒的案例吧!一單位司機(jī)去煙酒店買(mǎi)酒，進(jìn)店后問(wèn)店員，想買(mǎi)2瓶五糧液。店員就問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)您要哪一種?”“咱們有多少種?”“我們有68度，45度，55度還有專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)用等很多種”。這個(gè)司機(jī)就打電話問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)告訴他就要水晶五糧液。沒(méi)有讓司機(jī)想到的是，其他產(chǎn)品也是水晶的。

　　我們來(lái)看一下世界500強(qiáng)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，150家公司只有一個(gè)單品。加多寶涼茶一年銷(xiāo)售200多億，只有一個(gè)紅罐包裝的。再看看白酒企業(yè)，平均每家酒廠不低于上百個(gè)品種，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇。“洋河”是近十年發(fā)展最快的酒企，“洋河”不是靠不斷增長(zhǎng)新品來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而是依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)?；纭八{(lán)色經(jīng)典”系列就帶來(lái)了數(shù)十億的增長(zhǎng)。因此要重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(或單品)規(guī)模效應(yīng)，依靠多產(chǎn)品增長(zhǎng)的策略往往會(huì)誤入歧途。

　　三、為什么增長(zhǎng)的是“牛欄山”?“牛欄山二鍋頭”母公司順鑫農(nóng)業(yè)三季度報(bào)表顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.6億元，同比增長(zhǎng)2.6%，凈利潤(rùn)為1.59億元，同比增長(zhǎng)43.7%。某媒體分析人士表示，“牛欄山二鍋頭”受益于大眾酒時(shí)代，產(chǎn)品定位中低端，價(jià)格低、性?xún)r(jià)比高，受調(diào)整影響小，可享受大眾消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)。我認(rèn)可以上的業(yè)績(jī)分析，但不認(rèn)同原因的分析，“牛欄山”的在河南、河北有一單品表現(xiàn)好，但大眾酒競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈?！袄洗彘L(zhǎng)”“龍江家園”等品牌眾多，我們對(duì)牛欄山陳釀產(chǎn)品進(jìn)行了三個(gè)月的跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘：第一，“牛欄山”非常重視產(chǎn)品研發(fā)，其產(chǎn)品口感適應(yīng)于大多數(shù)人，河北普遍喜歡42度，但河南人喝高度酒，山東人則喜歡38度以下的白酒，其產(chǎn)品解決了大眾口感的問(wèn)題。第二，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者為什么喜歡喝牛欄山的原因統(tǒng)計(jì)調(diào)查，80%以上回答都是喝別的品牌酒能喝半斤，牛欄山能喝8兩。消費(fèi)者認(rèn)為酒品質(zhì)好，其實(shí)“牛欄山”找準(zhǔn)了清香型“酒醒酒快”的本質(zhì)。

　　“牛欄山”的增長(zhǎng)，給今天的酒企業(yè)上了一堂消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系課，那就是要重視消費(fèi)者需求，不要一味的為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。因此，酒企業(yè)需告別增長(zhǎng)欲望，回歸消費(fèi)本質(zhì)。