中低端白酒逆市運(yùn)作之道

　　白酒拐點(diǎn)的到來(lái)催生了中國(guó)酒業(yè)集體的自我救贖：戰(zhàn)略升級(jí)、品牌升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，以及互聯(lián)網(wǎng)等各種新思維新工具紛紛出臺(tái)。這些舉措的出臺(tái)在一定程度上遏止了行業(yè)總體下滑勢(shì)頭，在提振市場(chǎng)信心，保持銷(xiāo)量基數(shù)等方面顯現(xiàn)出了效用。在高端白酒深陷調(diào)整期、為公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限的背景下，擁有大眾消費(fèi)基礎(chǔ)的中低端白酒成為了白酒企業(yè)的普遍發(fā)展重點(diǎn)。

　　如枝江酒業(yè)、古井貢、青青稞酒、老白干酒等，因中低端產(chǎn)品的拉升整體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逆勢(shì)增長(zhǎng)。對(duì)于中低端白酒，市場(chǎng)更多的是剛性需求，市場(chǎng)增量空間有限。高檔白酒企業(yè)推出新品種和增加市場(chǎng)投入，更多撬動(dòng)的是中低端白酒市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，而對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)空間而言，影響并不大。目前，低端白酒市場(chǎng)充斥著眾多小品牌和雜牌軍，市場(chǎng)集中度非常低，這也給中低端白酒品牌中的“者”提供了整合產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的利好機(jī)會(huì)。在消費(fèi)升級(jí)的帶領(lǐng)下，中端白酒消費(fèi)占比有望持續(xù)提升，行業(yè)未來(lái)五年增速可達(dá)10%，龍頭企業(yè)依靠區(qū)域擴(kuò)張和渠道下沉，有望實(shí)現(xiàn)15%的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成長(zhǎng)性明顯。隨著未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)重心進(jìn)一步落向縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)被進(jìn)一步激活和放大。作為大眾消費(fèi)的中低端白酒，必將迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。

　　中低端酒潛力大 大眾酒紅利成定局

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入的不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)白酒分層與分級(jí)的需求與時(shí)俱進(jìn)，將帶動(dòng)白酒行業(yè)持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，低端白酒的價(jià)位帶將會(huì)不斷上移，從而實(shí)現(xiàn)整體增量。隨著今年白酒行業(yè)弱復(fù)蘇，自上而下的價(jià)格擠壓式競(jìng)爭(zhēng)暫緩，中端酒將呈現(xiàn)則在年初的消費(fèi)出現(xiàn)了高增長(zhǎng)。商超渠道的數(shù)據(jù)顯示，價(jià)位在100-300元的白酒(與中端白酒80-300元的價(jià)格帶接近)占比近年持續(xù)提升，尤其在2015年一季度大幅上升，往上升級(jí)空間很大。筆者認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)背景下，中端白酒未來(lái)占比將延續(xù)提升，中端酒市場(chǎng)將是未來(lái)白酒行業(yè)中增速最快的領(lǐng)域。

　　同時(shí)，光瓶酒紅利巨大，大眾酒紅利成定局。從行業(yè)角度來(lái)看，光瓶酒增速仍然保持在15%左右。從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，高端白酒增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)放緩，中高端、中低端將進(jìn)一步崛起。大眾酒由兩個(gè)價(jià)位段構(gòu)成：30元以下的大眾光瓶和30—100元的大眾盒酒。與高端酒蕭條的景象相反，中低端特別是光瓶酒的力量凸顯，目前市場(chǎng)表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)光瓶酒品牌增速均在15-35%之間。

　　此外，在低端白酒陣營(yíng)中，還有一個(gè)重要的構(gòu)成部分，那就是一線(xiàn)名酒旗下的副品牌產(chǎn)品，比如：五糧液旗下的尖莊、金六福，劍南春的綿竹大曲，瀘州老窖旗下的瀘州二曲等。充分利用母品牌的勢(shì)能和效應(yīng)，在全國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行覆蓋性銷(xiāo)售。繼綿竹大曲之后，目前瀘州二曲在全國(guó)低端白酒市場(chǎng)中增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，而金六福則憑借其獨(dú)占的品牌文化訴求，一直穩(wěn)定地在中低檔白酒市場(chǎng)中占有一席之地。

　　營(yíng)銷(xiāo)下沉 打造縣鄉(xiāng)村“產(chǎn)量領(lǐng)地”

　　自從“三公”消費(fèi)受限制之后，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)超過(guò)了城市市場(chǎng)。但在筆者看來(lái)，縣鄉(xiāng)村白酒市場(chǎng)的消費(fèi)潛力尚沒(méi)有充分挖掘，未來(lái)幾年，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)將成為白酒企業(yè)梯次恢復(fù)、穩(wěn)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)近幾年的發(fā)展和升級(jí)速度之快超乎所有人的想象，白酒行業(yè)因?yàn)榍皫啄甑陌l(fā)展被以茅臺(tái)為龍頭的高端白酒搶了風(fēng)頭，掩蓋了來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的聲音。從最近幾年家電下鄉(xiāng)和汽車(chē)下鄉(xiāng)所爆發(fā)出來(lái)的銷(xiāo)售力，足以證明鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力廣闊。目前白酒下鄉(xiāng)行動(dòng)還遠(yuǎn)沒(méi)有家電和汽車(chē)行業(yè)的規(guī)模，還沒(méi)有達(dá)到那些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，但這并不代表著未來(lái)幾年白酒行業(yè)就不會(huì)加快下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的步伐。

　　當(dāng)今中低端白酒企業(yè)應(yīng)該結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境，打造一套適合企業(yè)的渠道下沉的方法。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是從不斷的細(xì)化方向入手，但是未來(lái)需要更多創(chuàng)新型的下沉方式。例如集中采購(gòu)會(huì)的形式，將傳統(tǒng)的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚰繕?biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)推廣，有效地將產(chǎn)品和信息傳達(dá)到購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　不小白酒廠商如果抓住先機(jī)率先構(gòu)建好網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)，制造競(jìng)品進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的壁壘，在廠家高空廣告的支持下，就一定有機(jī)會(huì)率先勝出，分享鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)未來(lái)大幅增長(zhǎng)的蛋糕。

　　緊跟民生消費(fèi) 深度重構(gòu)白酒渠道

　　目前，部分白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“刺刀見(jiàn)紅”的競(jìng)爭(zhēng)階段，一線(xiàn)名酒、省酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌圍繞主流價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)加劇。貨架競(jìng)爭(zhēng)、門(mén)頭競(jìng)爭(zhēng)、人群爭(zhēng)奪……各種“近身赤膊戰(zhàn)”層出不窮，終端已進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)。

　　中低端白酒一是要保住存量市場(chǎng);二是要布局增量市場(chǎng)。保住市場(chǎng)基本盤(pán)，要求企業(yè)必須參與主流競(jìng)爭(zhēng)，不參與競(jìng)爭(zhēng)，注定會(huì)被邊緣化，這是趨勢(shì)。同時(shí)圍繞存量市場(chǎng)“細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分渠道、分級(jí)操作”，重視渠道客情和消費(fèi)互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)精耕細(xì)作，在市場(chǎng)基本盤(pán)面構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。布局增量市場(chǎng)，要求企業(yè)能夠在淡季市場(chǎng)培育時(shí)加大空白網(wǎng)點(diǎn)滲透、消費(fèi)者滲透工作，尤其是消費(fèi)者工作。

　　未來(lái)白酒消費(fèi)是“民生消費(fèi)”、“大眾消費(fèi)”為主導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)回歸到占領(lǐng)消費(fèi)者心智。白酒傳統(tǒng)廠商面臨圍繞消費(fèi)者需求的深度轉(zhuǎn)型，掌控終端、深耕市場(chǎng)成為傳統(tǒng)廠商必由之路。中小白酒經(jīng)銷(xiāo)商要從“被動(dòng)難受”向“主動(dòng)參與”轉(zhuǎn)型，更加注重配合“廠商一體化”，與優(yōu)質(zhì)品牌廠家一起迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。如果計(jì)較一時(shí)之得失，將面臨一城得失，最終是“廠商雙虧”局面，再次去尋找優(yōu)質(zhì)廠家難度將更大，同時(shí)也將失去可以預(yù)期的市場(chǎng)復(fù)蘇。另外，中低白酒廠商更需要關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)，實(shí)際成交價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的價(jià)格，是消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)格，如果終端掛價(jià)虛高，在目前市場(chǎng)信息高度透明的環(huán)境下，將會(huì)失去消費(fèi)信任。

　　因此，中低白酒經(jīng)銷(xiāo)商要向“終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，找到自己核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深耕下去。而這其中，對(duì)于中低端白酒廠商而言，抓好婚宴市場(chǎng)則成為其逆市上揚(yáng)，保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。盡管酒駕、禁酒令等一系列不利因素制約著白酒行業(yè)的步伐，導(dǎo)致白酒行業(yè)步入嚴(yán)寒的冬天，但這并不代表著消費(fèi)者現(xiàn)在不消費(fèi)，不喝白酒，只不過(guò)現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)終端發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，但老百姓的婚喜壽宴并不會(huì)因此就不喝酒，朋友聚會(huì)為了活躍氣氛也不會(huì)因此就不喝酒，那些符合老百姓需要、符合商務(wù)人士交往需要的產(chǎn)品未來(lái)會(huì)成為白酒銷(xiāo)售的主力產(chǎn)品。因此，中低端白酒廠商要利用好自身的資源做好婚宴市場(chǎng)，爭(zhēng)取把婚宴市場(chǎng)做深、做透，做到婚宴市場(chǎng)品牌。

　　營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)深化“兩手都要硬”

　　在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新型增長(zhǎng)方面，2015年，互聯(lián)網(wǎng)真正成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的加速器?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種趨勢(shì)，它必將令白酒行業(yè)的格局產(chǎn)生變革。電商和移動(dòng)互聯(lián)將成為代表未來(lái)的銷(xiāo)售渠道和傳播陣地。越早接觸移動(dòng)互聯(lián)和電商的酒企創(chuàng)新活力越足。緊緊圍繞消費(fèi)者人群的需求變化，強(qiáng)化產(chǎn)品，弱化概念，狠抓實(shí)踐，無(wú)論在區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)部管理、區(qū)域市場(chǎng)的品牌傳播、區(qū)域市場(chǎng)B2B、B2C、O2O模式等方面，互聯(lián)網(wǎng)都能讓品牌快速走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

　　在前一個(gè)時(shí)代，信息和人是分離的，信息有報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等載體，人們需要從各種載體上獲取信息。而移動(dòng)互聯(lián)的產(chǎn)生，人人為自媒體，通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端獲取新聞視頻等各種信息，通過(guò)微博和朋友圈進(jìn)行分享和傳播。帶來(lái)的結(jié)果，消費(fèi)獲取信息變得碎片化，傳播方式變得圈層化。移動(dòng)端比起PC端與消費(fèi)者連接更為緊密。移動(dòng)端的布局，是企業(yè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的工具，是企業(yè)完成O2O閉環(huán)的關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)的整合營(yíng)銷(xiāo)將是白酒企業(yè)決戰(zhàn)未來(lái)的關(guān)鍵，移動(dòng)互聯(lián)的精準(zhǔn)傳播將是未來(lái)廣告投放轉(zhuǎn)型的主方向。同時(shí)2015年白酒電商逐漸趨于成熟，白酒企業(yè)逐步由“1個(gè)企業(yè)+1個(gè)網(wǎng)站”向“5個(gè)1轉(zhuǎn)型(一個(gè)微信號(hào)，一個(gè)微博，一個(gè)微店，一個(gè)天貓店，一個(gè)京東店)”趨勢(shì)發(fā)展。

　　同時(shí)，越是在白酒這種大環(huán)境不景氣的情況下，中小白酒廠商越要拿出一部分的費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)來(lái)堅(jiān)持自己的客情服務(wù)，不要過(guò)多計(jì)較投入產(chǎn)出比，向錢(qián)看的同時(shí)還要惦記著向前看，只有這樣生意才會(huì)走的穩(wěn)，走的遠(yuǎn)。越在困難時(shí)期你越率先付出，越易得民心。