從2019年提出“百億戰(zhàn)略”，到2020年的一路狂降，口子窖正面臨著省內(nèi)擠壓、省外無力的困境。

　　作為曾經(jīng)“盤中盤”模式的者，這個一度在全國擁有廣泛影響力的徽酒名企，是否還有機(jī)會在消費升級與行業(yè)集中化的趨勢下重振輝煌?

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　　十年一劍，“兼香518”能否帶來提振?

　　在酒業(yè)漲聲一片、高端產(chǎn)品競相突破1499元價格天花板的當(dāng)下，作為曾經(jīng)徽酒的品牌之一，口子窖卻著力從100元檔提升到500元檔。

　　承擔(dān)這一“戰(zhàn)略升級”任務(wù)的，就是在今年5月18日剛剛上市的“口子窖兼香518”。

　　“口子窖兼香518”之名，源于1949年5月18日口子酒業(yè)建廠，也取其諧音“我要發(fā)”。實際上，標(biāo)準(zhǔn)定價在500~600元之間的“兼香518”，是繼1999年推出的“口子窖5年”之后，企業(yè)所傾力推出的又一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，號稱“十年磨一劍”，但與此同時，也有人將其稱之為“定位粗糙、牽強(qiáng)附會”。

　　值得注意的是，這一款新的戰(zhàn)略產(chǎn)品的推出，是在口子窖高端酒影響力偏弱的情況下——口子窖現(xiàn)有產(chǎn)品體系之中，年份酒系列最高端為口子窖30年，其定位在1000元以上，但是占比偏少。

　　2020年口子窖10年以上產(chǎn)品規(guī)模約為10億元，而口子窖10年的定位在300~400元區(qū)間。更為核心的戰(zhàn)略單品為口子窖5年，其占比約在30%，定位約在100~200元之間。

　　“口子窖提出重點打造兼香518，是試圖把核心產(chǎn)品的價位，從5年的100元檔，提升到518的500元檔?！庇薪?jīng)銷商如是評價。

　　在業(yè)界看來，口子窖5年作為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，其面臨著生命周期過長、定位過低的問題。

　　實際上，口子窖5年是其上一輪產(chǎn)品升級的產(chǎn)物，也是口子窖得以走出安徽、名揚全國的重要根基，而回溯之下，那一輪升級距今已經(jīng)有20年之久。

　　1999年，口子窖聯(lián)合第三方企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為國內(nèi)部分大中型城市經(jīng)過改革開放的洗禮后，已經(jīng)具備了消費70~80元中高檔白酒的能力，因此，正式提出了“社交飲酒”的概念。

　　在這種情況下，口子窖超越自身此前40余元的產(chǎn)品定位，推出定價78元的口子窖5年，選取國內(nèi)數(shù)個省會市場作為突破點，將其進(jìn)行戰(zhàn)略打造并很快取得成功，這一產(chǎn)品成為暢銷全國的兼香白酒產(chǎn)品。

　　二十年來，口子窖5年已經(jīng)成為企業(yè)的核心大單品。但與此同時，口子窖核心品系的價格也被限定在100元檔，其他高端產(chǎn)品無力擴(kuò)大影響。

　　在消費升級的大環(huán)境下，口子窖面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級壓力，而此前推出的高端產(chǎn)品例如30年又無力承擔(dān)重任，于是就退而求其次，打造500元檔、定位次高端的“兼香518”。

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　　多重擠壓下遭遇沉淪

　　“兼香518”的推出，不僅是要升級原有產(chǎn)品體系，更有著提振市場的重大意圖。

　　2020年度，口子窖營收、凈利雙降。年報顯示，公司2020年實現(xiàn)營業(yè)總收入40.1億元，同比下降14.15%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈*12.76億元，同比下降25.84%。

　　對比之下，徽酒4家上市企業(yè)之中，古井貢酒的營收在2020年同比減少了1.2%，迎駕貢酒營收同比降低了8.6%，其降幅均小于口子窖，且迎駕貢酒在營收下降的同時，實現(xiàn)了凈利的同比正增，而金種子則實現(xiàn)了營收正增長與凈利的扭虧為盈。

　　2020年的大幅下降，是因為有著疫情沖擊的特殊情況，但是實際上，口子窖營收與凈利的增勢變化，在2018到2019年就已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　年報數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年，口子窖均實現(xiàn)營收、凈利雙位數(shù)的增幅，其中2017年度的營收增幅更是達(dá)到了27%以上，凈利增幅達(dá)到了42%以上。

　　但是到了2019年，其營收增幅則僅有9%，凈利增幅僅有12%。到了2020年，則全面下降。

　　不止如此，口子窖還面臨著省內(nèi)市場大幅降低、省外市場原地踏步的窘境?？谧咏言?020年度省內(nèi)市場營收31.73億元，同比減少了17.24%，省外市場營收7.88億元，同比增加0.77%。

　　實際上，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。

　　2018年半年報顯示，盡管當(dāng)時營收、凈利出現(xiàn)增長，但是報告期內(nèi)現(xiàn)金流凈額同比下滑了98.32%。而與之相比，2017年同期口子窖的現(xiàn)金流還是呈巨幅上漲狀態(tài)。

　　與此同時，在這一年度，口子窖前十大股東均存在股權(quán)質(zhì)押現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士分析稱，股東質(zhì)押股票可能是融資需求，也可能是變相減持。

　　這證明在2018年度，口子窖的現(xiàn)金流嚴(yán)重惡化，而在業(yè)界看來，這是由于競爭激烈，賒銷太多所致。

　　當(dāng)年度徽酒其他幾大企業(yè)，例如古井貢、迎駕貢酒、金種子，均實現(xiàn)了營收、凈利的正增，省內(nèi)競爭過于激烈，對口子窖形成擠壓。

　　競爭呈白熱化，但是在現(xiàn)金流下降的情況下，口子窖卻無力增加銷售費用。2015~2019年，口子窖銷售費用占比營收的比例從2015年的2.2%僅僅微增到2019年的2.8%。

　　現(xiàn)金流惡化、省內(nèi)其他品牌的擠壓、銷售費用無力增長······種種狀況，導(dǎo)致了2018年至今口子窖的一路沉淪。

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　　成也模式、敗也模式?

　　2019年迎來建廠70周年慶，口子窖首次提出了“百億口子戰(zhàn)略”。

　　但僅僅一年之后，營收、凈利的巨幅下降無疑嚴(yán)重打擊到了口子窖的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時，省內(nèi)品牌的擠壓、省外品牌的圍堵，都讓口子窖的“百億”前景顯得分外黯淡。

　　“口子窖面臨著多重挑戰(zhàn)?！敝茦I(yè)專家肖竹青此前曾表示，口子窖的問題在于，一是全國化品牌基因不夠;二是渠道改變，轉(zhuǎn)型不利，傳統(tǒng)以酒店渠道為主的“餐飲盤中盤”銷售模式已過時，靠消費者意見的承諾定制模式又沒有得到及時轉(zhuǎn)型;三是成本壓力增加，房地產(chǎn)價格暴漲致使酒廠需向超市、酒行提供大量陳列費和促銷費，增加了成本。

　　在品牌基因上，口子窖5年一度在省外諸多市場取得突破。2002年左右，西安、南京、鄭州、濟(jì)南等市場口子窖的銷售成直線性上升，2003年，口子窖系列酒在陜西銷售達(dá)到了3億元大關(guān)。

　　但是此后，其他名酒品牌如西鳳酒、洋河等強(qiáng)勢崛起，有針對性地借鑒口子窖盤中盤模式與相關(guān)產(chǎn)品定位，導(dǎo)致口子窖在西安、南京等重點市場逐步失守，一度有望成為全國化大單品的口子窖5年，再度退縮省內(nèi)，僅僅成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

　　實際上，口子窖對省外市場的突破以及其整體的成功，都與其在2000年后推廣的渠道模式“盤中盤”有關(guān)。

　　1999年進(jìn)軍南京、2000年逐鹿合肥、2001年橫掃西安、2002年偷襲武漢······口子窖一度以注重核心終端與核心消費人群示范效應(yīng)的盤中盤模式占據(jù)諸多要地市場，但這也導(dǎo)致了各種弊病：終端營銷費用不斷高漲，企業(yè)投入陳列、開瓶等促銷的成本高企。

　　用一些營銷專家的話來說，就是“樣板終端不斷被眾多酒廠寵壞，后臺費用不斷被抬高，廠商盲目的經(jīng)營”。

　　20年前賴以突破的“盤中盤”，如今早已失去了生存的土壤——隨著消費場景多元化、購買形式多元化、核心終端影響力不斷弱化，依靠大量資金堆砌的盤中盤模式，效力已經(jīng)不如從前。

　　不止如此，這種模式的始作俑者還面臨著其他競品的“成本打壓”——2015年-2019年，古井貢酒銷售費用占比營收的比例從3.9%提升至8.7%。相比之下，口子窖銷售費用占比營收的比例在2019年僅有2.8%。

　　也就是說，單純打“盤中盤”模式的成本戰(zhàn)，口子窖也無力應(yīng)對省內(nèi)企業(yè)的攻勢。對于省內(nèi)占比超過80%的口子窖來說，這無疑是一個大問題。