名酒企業(yè)的腰部產(chǎn)品正成為新的較量場,尤其是在對各自的系列酒進(jìn)行停產(chǎn)、清理后,不少品牌都試圖改變自身“兩頭強(qiáng),中間偏弱”的格局。不過,200元左右的中檔產(chǎn)品,比高檔貨有著更多的價(jià)格敏感性,在某種程度上,更依賴于價(jià)格渠道驅(qū)動,而非品牌驅(qū)動,也是一種必然。
6月22日下午,山西汾酒在其線上業(yè)績說明會上,就中檔酒的定位和促銷問題與投資者交流。早前在北京多家商超發(fā)現(xiàn),138元的竹葉青、238元的老白汾10、258元的紫砂汾酒、279元的老白汾15,大多持續(xù)進(jìn)行15元-30元的返現(xiàn)活動。個(gè)別產(chǎn)品甚至買二返一。
此舉是否意味著汾酒在中檔產(chǎn)品依賴于價(jià)格、渠道動銷,而非品牌驅(qū)動?對此,山西汾酒回復(fù)表示,上述買贈與買減活動是節(jié)日促銷或階段性促銷的常用方法。公司不斷通過提升品牌價(jià)值強(qiáng)化營銷勢能,輔以適當(dāng)?shù)那来黉N,有利于中檔產(chǎn)品的銷售推進(jìn)。
事實(shí)上,山西汾酒就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展階段,曾直言需“抓兩頭,帶中間”。畢竟,在青花汾和玻汾兩個(gè)高端、大眾的強(qiáng)勢認(rèn)知產(chǎn)品外,包括杏花村、杏花源在內(nèi)的中間地帶產(chǎn)品,與諸多名酒企業(yè)的系列酒類似,都面臨著從被清理到重新聚焦的思路轉(zhuǎn)變過程。
上周的五糧液股東大會上,五糧液高層就透露,自2017年以來,五糧液系列酒已清退 189個(gè)品牌,2260個(gè)產(chǎn)品。公司要在不能穿新鞋走老路的前提下,重新構(gòu)建系列酒的產(chǎn)品、價(jià)格體系,使其成為股份公司的重要增長板塊。
而汾酒2020年報(bào)披露,其系列酒產(chǎn)銷量均腰斬,原因即是在對其進(jìn)行停產(chǎn)整頓和重新定位。今日的說明會上,汾酒回復(fù)時(shí),透露系列酒是指公司除汾酒、竹葉青酒、杏花村酒之外的其他品牌的統(tǒng)稱。若對比年報(bào)中對系列酒的定義,可以看出,杏花村酒已從系列酒中剔除。
對于系列酒的未來思路,汾酒表示,將選擇少數(shù)有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的系列酒品牌,以在指定區(qū)域指定價(jià)格帶進(jìn)行市場培育,最終形成對以上三個(gè)主導(dǎo)品牌的相應(yīng)補(bǔ)充。
對照前述商超終端汾酒的營銷重心,擁有過道單獨(dú)堆頭的是青花汾20。而單獨(dú)的高檔產(chǎn)品貨架,則被五糧液、國窖1573和青花汾三家平均占位。
此外,表態(tài)“不能光賣尖莊,要提升系列酒噸價(jià)”的五糧液,也將堆頭重心給予了系列酒陣營中的五糧醇。后者在近期密集推廣憑三個(gè)瓶蓋+購物小票即可兌換原品一瓶的活動。與同為200-300元價(jià)格帶的汾酒產(chǎn)品“同臺打擂”。
“兩三百的白酒,本身面向群體的價(jià)格敏感性很強(qiáng),價(jià)格因素被放大也是必然?!本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,“對企業(yè)而言,白酒是存量競爭市場。高端產(chǎn)品對渠道、品牌要求苛刻。雖然大家總說高端化是趨勢,但對于有一定品牌優(yōu)勢的企業(yè),它需要完整的品牌結(jié)構(gòu)來對抗風(fēng)險(xiǎn)。而腰部產(chǎn)品是可以形成匯量式的增長,也可以彌補(bǔ)全國性品牌力的劣勢,貢獻(xiàn)自己的銷售價(jià)值。”
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