熱鬧是廠家的的。類似金質習酒配額用完不放貨，窖藏1988醞釀7月批發(fā)價上漲的消息，與終端產品標高賣低，實際可能6折出售的現象交織在一起。而習酒中高端品牌的路線，也正由于個人包銷產品和主品牌價格帶上的重疊沖突，遭受內耗。

　　醬香酒的神話，對飛天茅臺以外的參與者，或許很難復制。畫虎不成反類犬，習酒在鄭州的“樣板”，或許只是一場人為制造，卻又隱患迭出的風暴。

　　習酒經銷商被要求限量發(fā)貨，終端依舊標高賣低

　　“那只是廠家要我們標這個價，我們不會按(標價)賣的。”河南鄭州金水路，可能是鄭州煙酒店最為密集的區(qū)域。步行不到10分鐘，就可遇到兩家名酒店。這些門店經銷的產品類別略有不同，但對于諸多白酒一致性的標高賣低，各家回復如前所述，大同小異。

　　以煙酒店老板普遍反映的本地最為暢銷的仰韶和習酒為例，仰韶彩陶坊地利的標價有418和378元兩種，但實際售價從198到220元，從260到280元的情況都存在。

　　而習酒從高檔到中低檔產品，也在標高賣低上無一幸免。其中，窖藏1988標價868元，實際售賣在650-700元之間。窖藏1998標價518元，實際成交價于420-460元內波動。金質習酒光標價就有458、308和298元三種，成交價也自220元起跳，高點可至300元。與其相連擺放的標價498元，買一送一再優(yōu)惠后價格僅剩220元，與金質習酒直接競爭。

　　習酒的熱銷緊俏與終端優(yōu)惠沖突，只是占據河南600億白酒市場三分之一的醬香酒中，復雜現象的一個代表。茅臺集團里，兩款白金酒標價分別系698元和398元。但實際售價只有400和200元左右。茅臺醇標價698元，同樣以近乎5折的398元售賣。

　　換言之，與飛天茅臺標價1499，實際近3000元的成交價相比，茅臺集團并未在飛天以外的產品上復制自己的品牌溢價。

　　無論是標高還是標低，建議零售標價和實際成交價之間的巨大價差，都給銷售末端一定的灰色空間。但末端是否可以憑借廠家與消費者之間的信息不對稱，掙到更多的*?不少煙酒店店主給出了否認的答復。

　　“從去年開始，漢醬從300元漲到490元，茅臺王子酒從160元漲到290元。習酒也漲價，還學茅臺玩饑餓營銷。中間商一看漲價都不愿意向下游出貨，自己屯著，我們想進貨就要出高價。有的產品我就一瓶賺10塊錢。金質習酒都沒有現貨了。”金水路上，一位煙酒店老板如此抱怨。

　　中間商是否確實因看好漲價趨勢而不發(fā)貨?一家自稱負責河南本地所有習酒分銷的經銷商告訴記者，不發(fā)貨、限量供貨更多是廠家的意思?！傲暰茝娜ツ觊_啟配額制。比如3.5萬噸，除卻2000噸的接待用酒，3.3萬噸是簽給經銷商。今年河南的任務已經快完成，目前廠家要求我們，即使給煙酒店供貨，一次最多只能發(fā)30箱。類似金質習酒，今年的配額已經用完，不會再放貨。下半年金質就看誰手上還有存貨誰去賣?！?/p>

　　“本質上酒水采用的層級批發(fā)團購制，因為渠道等級多，需要留下一定的加價空間?！本茦I(yè)分析師蔡學飛表示，“酒類更多實施一個象征性的價格體系，建議零售價只代表產品的戰(zhàn)略定位。但這種定位又往往跟銷售沒有直接關系。實際動銷更多采用團購價?！?/p>

　　遵義市酒協領導談到，其不對標高賣低是否正常作出評價，但必須承認，這種現象確實是一種有效的動銷方式?！懊坪觅u，所以優(yōu)惠空間小。非大牌酒要靠*、渠道驅動。標高賣低，總體而言是行業(yè)通病。”

　　金質習酒個別網點疑似價格倒掛，個人包銷產品因價格帶重疊或內部競爭

　　限貨、停貨的下一步通常是漲價。前述知情人透露，去年習酒百億體量里，窖藏系列賣出60億。目前窖藏1988的批價，正籌備在7月從588元漲到650元。

　　其雖沒有透露批價上漲后，實際零售價是否也跟隨調價。但從窖藏1988在河南目前的成交價看，終端要么需面對價差進一步縮小至20元左右的*，要么需要面對讓消費者接受產品不斷漲價的銷售壓力。

　　除卻窖藏1988 ，該經銷商透露，窖藏1998目前的批發(fā)價在388元左右。金質習酒1400元一箱，即單瓶不到235元。對比前述終端店鋪的成交價，窖藏1998還有40-80元的環(huán)節(jié)*，金質習酒則可能在個別終端，出現成交價和批發(fā)價的倒掛現象。

　　熱銷到沒貨，為何還會出現低價?記者注意到，不少煙酒店售賣的金質習酒一旁，經常性的出現一款名為“”的產品。從對外標價上看，后者498元的標價甚至比金質習酒還要貴40元。但買一送一等疊加優(yōu)惠后，220元的成交價，或和金質習酒持平，或反而比其便宜40-60元。

　　“我不建議你買，它的酒質一般。”前述知情人士告訴記者，“習酒分兩大類，一類是習酒自己負責生產推廣的主線產品，指的是君品、窖藏、金質、紅習酒系列四個。另一類是個人包銷產品，比如你對習酒很感興趣，便自己設計包裝，自己負責推廣。但用的習酒廠生產的酒。市面上叫‘習+X’的產品就屬于此類?！?/p>

　　在習酒官網的產品陳列中，發(fā)現類似這些“習+X”的品牌，被放置在特許品牌門類，至少有20款。每個款中，又各有使用該品牌名上至十多個的系列產品。

　　而即便對外宣傳上，習酒以自己的主線品牌為主，但如這樣，因和主品牌價格重疊后的激烈競爭的，在區(qū)域市場也存在感頗高。

　　有意思的是，2019年底，西鳳酒曾發(fā)布一則通知，要求品牌旗下所有經銷產品的市場零售價不得與主品牌紅西風當時1099元的零售價接近，即不得在899-1299元內徘徊。如果有接近，經銷商應在一個月內自行調整。此項規(guī)定，被普遍認為是給紅西風的高端形象打造的讓路之舉。

　　不過，習酒似乎還沒有對此有所動作。6月下旬習酒董事長鐘方達調研鄭州的通告里，堅定不移走中高端品牌路線，嚴格執(zhí)行配額制依然是主基調。包銷產品和主線產品的競爭，尚不在公開的具體討論范疇內。

　　可即便是配額制的嚴格執(zhí)行，各方也立場不一。蔡學飛談到，配額制的目的是通過減少供給增加價格剛性，配合漲價。經銷商在整個鏈條里也是一股炒作勢力，因為產品的稀缺性對他們的長期利益有幫助。但如果長期缺貨，對銷售鏈條正常運轉和品牌形象還是有負面影響。

　　至于配額制下，限量供應導致的煙酒店被動，周山榮坦言，煙酒店處在最后一公里，議價能力弱。其還直言，醬香酒的漲價，表面上是市場消耗量超過生產儲存量，但真實原因就是渠道需要更多*。而無論是渠道驅動還是品牌驅動，兩種模式都不太考慮消費者的感受，只在乎產品是否能賣得出去?！梆囸I營銷看似等于限量供應，實質是制造爭奪?！?/p>

　　習酒用配額制刺激市場爭搶自己的產品，進而構造提價基礎。但這種爭奪獲得的紅利，有多少是主品牌，又有多少被個人包銷產品拿走。信息不對稱面前，消費者感知的習酒品牌形象，是一個看似很貴，實際有很多便宜產品的品牌，亦或是一個模仿茅臺玩饑餓營銷的后來者，對習酒而言，可能都不是最理想的選擇。