隨著行業(yè)和市場(chǎng)向頭部名酒集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，白酒全國(guó)化之戰(zhàn)也越來(lái)越激烈。

　　“醬酒熱”帶來(lái)的醬酒品牌的全國(guó)化運(yùn)動(dòng)與汾酒、古井、全興、內(nèi)參酒等非醬香強(qiáng)勢(shì)品牌的攻城略地，共同掀起了白酒全國(guó)化的新一輪浪潮：

　　習(xí)酒畫(huà)定全國(guó)化路徑——繼續(xù)加大省外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，深耕全國(guó)化市場(chǎng)，提升渠道運(yùn)作能力，助力習(xí)酒向更高目標(biāo)邁進(jìn);

　　金沙在“百億目標(biāo)”中，明確提到“聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助推全國(guó)化進(jìn)程”;

　　汾酒持續(xù)推進(jìn)“1357”市場(chǎng)布局策略，逐步搭建起“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu);

　　內(nèi)參酒在全國(guó)化方面，選擇大商、優(yōu)商合作模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕重點(diǎn)市場(chǎng);

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　　酒業(yè)家注意到，在這一輪白酒全國(guó)化浪潮中，出現(xiàn)了兩大新看點(diǎn)：一是醬酒全國(guó)化勢(shì)頭不容小覷，除醬酒頭部品牌正在完成全國(guó)化布局之外，新興醬酒企業(yè)也在加速推進(jìn)全國(guó)化;二是以汾酒為代表的非醬酒品牌也積極擁抱全國(guó)化，內(nèi)參酒、古井、全興等在全國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地的速度引發(fā)關(guān)注。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，白酒全國(guó)化之戰(zhàn)正穩(wěn)步邁入下半場(chǎng)，在白酒消費(fèi)規(guī)模逐年下降的背景下，市場(chǎng)留給白酒企業(yè)晉級(jí)全國(guó)性品牌的時(shí)間和空間都已不多。

　　01、醬化率穩(wěn)步提升，醬酒全國(guó)化到底有多猛?

　　醬酒的全國(guó)化程度或許超出你的想象。

　　浙商證券研報(bào)顯示，2020年貴州及河南醬化率分別達(dá)90%、50%;廣東、山東、廣西、福建等地區(qū)由于地產(chǎn)酒實(shí)力較弱、包容性強(qiáng)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)醬化率將超50%;江蘇、上海、浙江、湖南、北京、陜西等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)醬化率正逐步上升。

　　不難看出，全國(guó)范圍內(nèi)醬酒的市占率持續(xù)提升，醬香流行趨勢(shì)已無(wú)法逆轉(zhuǎn)，“醬酒全國(guó)化”已然成為熱門(mén)現(xiàn)象。那么，醬酒全國(guó)化到底有多猛?

　　習(xí)酒是較早實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的醬酒企業(yè)之一。有數(shù)據(jù)顯示，2017年，習(xí)酒省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到1000家，2018年和2019年經(jīng)銷(xiāo)商總量分別為1800家、2000家，經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)步增長(zhǎng)，讓習(xí)酒的全國(guó)化布局得到質(zhì)的飛躍。2020年，習(xí)酒營(yíng)收突破百億大關(guān)，省外市場(chǎng)銷(xiāo)售額為72.72億元，同比增長(zhǎng)45.91%，占比為70.6%。

　　和習(xí)酒隔河相望的郎酒，全國(guó)化布局卓有成效。從地域分布來(lái)看，西南和華東地區(qū)是郎酒主要銷(xiāo)售區(qū)域，2020年銷(xiāo)售占比分別為29.84%、27.03%。近年來(lái)郎酒逐漸突破空白市場(chǎng)，銷(xiāo)售的區(qū)域分布趨向于全國(guó)均衡發(fā)展，華北銷(xiāo)售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%，華南銷(xiāo)售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

　　作為醬酒第三梯隊(duì)的代表，國(guó)臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的全國(guó)性布局。根據(jù)國(guó)臺(tái)招股書(shū)顯示，2019年，華中、華南、華北、華東、西南、西北六大區(qū)域營(yíng)收占比分別為27.51%、22.63%、19.92%、12.78%、11.62%、5.55%，全國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有過(guò)度依賴某一個(gè)區(qū)域。正是因?yàn)槿珖?guó)化的布局，國(guó)臺(tái)的業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升，2018年至2020年?duì)I收分別為11.765億元、18.88億元、40.05億元。

　　與此同時(shí)，金沙的全國(guó)化布局同樣取得成功：2020年金沙全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)1300家，省外市場(chǎng)占比逼近80%。另外，珍酒的發(fā)展也呈不可阻擋之勢(shì)，立足貴州、河南、山東、廣東和湖南5個(gè)核心市場(chǎng)進(jìn)行全國(guó)布局，其中貴州事業(yè)部銷(xiāo)售占比僅為22%，這也說(shuō)明珍酒的營(yíng)收主要來(lái)自省外市場(chǎng)。

　　從習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒等醬酒品牌的省內(nèi)和省外占比情況以及全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，都充分說(shuō)明醬酒骨干企業(yè)的全國(guó)擴(kuò)張勢(shì)頭兇猛。和很多省份的龍頭酒企以大本營(yíng)市場(chǎng)為主、省外市場(chǎng)的開(kāi)拓十分乏力相比，醬酒的全國(guó)化更有著一股“出身牛犢不怕虎”的氣勢(shì)。

　　上述企業(yè)之外，丹泉、潭酒、夜郎古等企業(yè)也釋放出全國(guó)化戰(zhàn)略的強(qiáng)烈信號(hào)，紛紛向醬酒成熟市場(chǎng)或者潛力市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，呈現(xiàn)出你追我趕的態(tài)勢(shì)，唯恐錯(cuò)失先機(jī)。

　　對(duì)于醬酒的全國(guó)擴(kuò)張，品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐用“速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象”來(lái)形容，在他看來(lái)，特別是二三線醬酒品牌全國(guó)化步伐加快，原因主要四點(diǎn)：首先是茅臺(tái)帶領(lǐng)下的醬酒紅利所致;其次是二、三線醬酒品牌力在不斷增強(qiáng);三是消費(fèi)者對(duì)醬酒的接受度在日益提高;最后還是醬酒品牌企業(yè)自身的快速發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)體系完善的結(jié)果。

　　雖然醬酒全國(guó)化勢(shì)頭很猛，但也面臨著不小的挑戰(zhàn)。馬斐表示，全國(guó)化一定是在有品牌張力、品牌價(jià)值和市場(chǎng)造作能力的企業(yè)才是完成的，不是每一個(gè)醬酒企業(yè)都可以。另外全國(guó)化不僅僅考驗(yàn)產(chǎn)品，而是生產(chǎn)能力、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力等綜合考量，沒(méi)有品牌力的企業(yè)還是謹(jǐn)慎而行。

　　“借品類熱度不斷刷新增高的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)醬酒品類品牌們將在2021年進(jìn)入新的全國(guó)化發(fā)展周期?！本茦I(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰判斷說(shuō)，按照品類所處行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，醬酒在2021年的發(fā)展將從更大范圍、更有深度上推進(jìn)全國(guó)化。

　　02、名酒、省酒龍頭加速跑馬圈地，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)汾酒?

　　醬酒軍團(tuán)大舉邁向全國(guó)之時(shí)，以名酒和龍頭為主的非醬酒陣營(yíng)也馬不停蹄地進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。

　　在這一輪全國(guó)化進(jìn)程中，最成功的非汾酒莫屬。短短四年時(shí)間，汾酒的營(yíng)收從2017年的60.4億元增長(zhǎng)至2020年的140億元。酒業(yè)家梳理汾酒近五年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2016年至2020年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量穩(wěn)步上升，其中省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商分別為207家、248家、638家、642家、645家，省外經(jīng)銷(xiāo)商分別為780家、1020家、1726家、1847家、2251家。

　　這其中，2018年增長(zhǎng)最為迅猛，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)數(shù)量為1086家，為汾酒2019年?duì)I收突破百億奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，且2019年?duì)I業(yè)收入省外首次超過(guò)省內(nèi)。百億之后，汾酒并沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步，2020年省外經(jīng)銷(xiāo)商增加404家，過(guò)億市場(chǎng)高達(dá)17個(gè)，剛剛發(fā)布的2021年半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，汾酒在全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破100萬(wàn)家。

　　從汾酒這幾年的發(fā)展軌跡不難看出，其對(duì)省外市場(chǎng)耕耘的力度和深度，是高速增長(zhǎng)的重要引擎。

　　在汾酒全國(guó)化樣本之下，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)汾酒，率先完成全國(guó)化的布局呢?

　　今年以來(lái)，內(nèi)參酒和全興等品牌發(fā)力全國(guó)的速度有目共睹。酒業(yè)家了解到，2021年內(nèi)參酒已經(jīng)先后走進(jìn)南京、濟(jì)南、鄭州、武漢等地，與當(dāng)?shù)卮笊?、?yōu)商展開(kāi)合作，迅速打開(kāi)省外市場(chǎng)的布局。全興同樣如此，一個(gè)多月的時(shí)間，全興相繼在江蘇、浙江、湖北、內(nèi)蒙古等7省和自治區(qū)舉辦品牌推介會(huì)，速度相當(dāng)快。

　　不僅如此，就在前段時(shí)間，古井也釋放出加速推進(jìn)全國(guó)化的強(qiáng)音——在杭州啟動(dòng)“年份原漿·古20中國(guó)品牌之旅”，接下來(lái)將陸續(xù)走進(jìn)上海、南京、天津、北京等11個(gè)城市，緊密?chē)@長(zhǎng)三角、京津冀、環(huán)安徽市場(chǎng)等區(qū)域進(jìn)行泛全國(guó)化擴(kuò)張。

　　種種跡象表明，名酒與省酒龍頭企業(yè)都在積極進(jìn)行全國(guó)化布局，尋找業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)極，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積蓄力量。繼汾酒之后，內(nèi)參酒和古井等都是具有全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)力的種子選手。

　　但是，全國(guó)化一直都不是件容易的事情。在張峰看來(lái)，醬酒的全國(guó)化是順勢(shì)而為，難度較低，能全國(guó)化供應(yīng)市場(chǎng)就可以快速走向規(guī)模化，非醬酒品類品牌只有從結(jié)構(gòu)化的角度來(lái)展開(kāi)全國(guó)化，很多非醬酒品類已經(jīng)失去了全國(guó)化的機(jī)會(huì)。

　　張峰還建議，河南現(xiàn)在是醬酒漩渦中心，任何非醬酒品類的全國(guó)化已經(jīng)不宜再?gòu)暮幽祥_(kāi)始?！霸谝粋€(gè)已經(jīng)是醬酒品類占據(jù)主導(dǎo)趨勢(shì)地位的省份，對(duì)任何其它意圖通過(guò)河南走向全國(guó)的品類或品牌來(lái)講，打下河南的代價(jià)將會(huì)非常高，畢竟是逆勢(shì)而為?！?原標(biāo)題：白酒全國(guó)化之戰(zhàn)再掀新浪潮，誰(shuí)能抓住最后的窗口期?丨觀察)