2008年，中國為世界奉獻(xiàn)了一場“”的體育盛會(huì)，讓全世界看到飛速發(fā)展的中國精彩，那一年，水井坊品牌作為國家體育總局訓(xùn)練局中國體育代表團(tuán)慶功酒和全球華人一起為中國舉杯慶祝。

　　時(shí)隔13年，中國再一次因?yàn)轶w育而耀眼世界，北京將帶上雙奧之城的光環(huán)。同時(shí)，中國冰雪盛會(huì)正值中國傳統(tǒng)春節(jié)，這讓國際大IP賽事更有了中國味道，而這次水井坊這位“老朋友”依舊如約而至：

　　11月20日，水井坊與中國冰雪大會(huì)合作發(fā)布會(huì)舉行，中國冰雪大會(huì)組委會(huì)秘書長張鴻翊，中國金雪花滑雪產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長徐麗晶，水井坊副董事長、首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪，密苑云頂樂園董事局林致華，萬龍滑雪場董事長羅力，知名體育主持人韓喬生、劉建宏等出席了發(fā)布會(huì)。繼數(shù)月前官宣成為中國冰雪大會(huì)合作伙伴后，現(xiàn)場再次傳出一系列重磅消息：

　　知名體育主持人韓喬生(左)、劉建宏(右)

　　1、水井坊特別推出典藏冰雪版和水井坊井臺(tái)冰雪版，成為中國冰雪官方指定用酒;

　　2、運(yùn)動(dòng)名人助陣：2006年都靈冬奧會(huì)自由式滑雪空中技巧冠軍韓曉鵬、2006年都靈冬奧會(huì)花樣滑冰雙人滑世界亞軍張丹、張昊擔(dān)任冰雪品牌形象大使;

　　3、2021水井坊云頂開板節(jié)暨中國冰雪大會(huì)第二屆冰雪節(jié)在密苑云頂樂園同天啟動(dòng);

　　4、水井坊冰雪品牌品鑒官名單公布，其中包括密苑云頂樂園董事長林致華、萬龍滑雪場董事長羅力、高山滑裁判員尹士偉、滑唄App創(chuàng)始人杜海軍、KAILAS凱樂石品牌創(chuàng)始人鐘承湛5位冰雪圈靈魂人物。

　　一、頂流與創(chuàng)意的新碰撞

　　正如文章開頭提及的：水井坊與中國體育事業(yè)的機(jī)緣由來已久。這次也是時(shí)隔13年后再次與體育屆頂流活動(dòng)的重逢，值得關(guān)注的是：雙方都有了新變化與精神面貌。

　　13年后的中國更加強(qiáng)大，綜合國力與國際影響力提升明顯：特別是在2020年全面實(shí)現(xiàn)全民小康，偉大的中華民族正在向更加美好的生活邁進(jìn)的背景下，這一國際矚目的體育盛事在中國舉辦也必將進(jìn)一步推動(dòng)“高端、時(shí)尚、健康、美好”的冰雪運(yùn)動(dòng)在華夏大地更加快速的發(fā)展與推廣。

　　而13年后的水井坊同樣迎來發(fā)展的時(shí)期，2021年?duì)I收規(guī)模穩(wěn)步邁向40億+，全面啟動(dòng)高端戰(zhàn)略，新典藏正在成為水井坊持續(xù)增長的新曲線。大國自信背景下的中國高端白酒名片代表水井坊，同樣積極擔(dān)當(dāng)，主動(dòng)作為，正如水井坊副董事長、首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪現(xiàn)場表示的那樣：與中國冰雪達(dá)成合作伙伴關(guān)系，助力冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣，倡導(dǎo)全民健康，彰顯文化自信。

　　“我們將用中國美學(xué)、中國美酒所代表的美好生活款待來自世界各國的體育、媒體、技術(shù)人員，讓世界更愛中國。讓廣大消費(fèi)者擁有更多美好、更多自信、值得典藏的生活”。一個(gè)是國際矚目的體育運(yùn)動(dòng)頂流，一個(gè)是植根傳統(tǒng)文化又極具創(chuàng)新魅力的民族品牌，二者的結(jié)合本身就充滿話題度與流量感。

　　二、點(diǎn)線面結(jié)合的超級(jí)共鳴

　　客觀而言，體育運(yùn)動(dòng)因?yàn)楸旧淼奶厥庑?，其?shí)意味著二者的結(jié)合對團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意提出了更大的考驗(yàn)，尤其是越是國民級(jí)頂流IP，越需要在創(chuàng)意與規(guī)則方面找好平衡，而水井坊依然是那個(gè)行業(yè)里面始終都“敢為人先”破冰者形象，從點(diǎn)線面結(jié)合的角度，找到了冰雪運(yùn)動(dòng)與白酒精神的共鳴之處：

　　首先是兩款定制聯(lián)名“冰雪版”產(chǎn)品的推出。會(huì)上水井坊除了官宣成為中國冰雪指定用酒，還重磅推出了水井坊典藏冰雪版和水井坊井臺(tái)冰雪版兩款冰雪聯(lián)名產(chǎn)品：從酒體到口感，從包裝到內(nèi)涵，都充分展現(xiàn)了水井坊600年傳承與冰雪精神的深度融合，承擔(dān)著水井坊“為中國舉杯，為中國冰雪加油”的使命。

　　從外觀顏值來看，兩款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都創(chuàng)新性的以冰雪運(yùn)動(dòng)元素與體育精神融合，在瓶底燒畫中精選了我國的熱門項(xiàng)目、優(yōu)勢項(xiàng)目和突破項(xiàng)目，凝結(jié)了對中國冰雪的美好祝福。當(dāng)然除了一貫極致美學(xué)表達(dá)外，水井坊典藏冰雪版更以“1+3+5”工藝密碼釀造卓越的陳香圓潤，致敬中國冰雪健兒的奮勇爭先，彰顯開放包容的大國風(fēng)范。

　　對此，水井坊首席市場與創(chuàng)新官周苑忻在發(fā)布會(huì)上解讀，水井坊井臺(tái)作為開創(chuàng)中國高端白酒的經(jīng)典之作，其冰雪版以600 年時(shí)光淬煉的酒中美學(xué)，演繹百年冰雪賽道上的速度和優(yōu)雅，致敬“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的冰雪之美。

　　其次，水井坊還聯(lián)動(dòng)冰雪圈知名運(yùn)動(dòng)員和靈魂人物。在發(fā)布會(huì)上，2006年都靈冬奧會(huì)自由式滑雪空中技巧冠軍韓曉鵬、花樣滑冰雙人滑張丹、張昊以冰雪品牌形象大使的身份鼎力助陣，他們將與水井坊一起將冰雪運(yùn)動(dòng)精神融入更多場景，推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)普及，助力全民健身。

　　同時(shí)，密苑云頂樂園董事長林致華、萬龍滑雪場董事長羅力、高山滑裁判員尹士偉、滑唄App創(chuàng)始人杜海軍、KAILAS凱樂石品牌創(chuàng)始人鐘承湛5位冰雪圈靈魂人物，也受邀成為水井坊冰雪品牌品鑒官，水井坊將與他們致力于為更多冰雪圈層人士打造獨(dú)特體驗(yàn)。

　　最后，水井坊還與目前已擁有41條雪道、并配套了多家酒店和餐飲場所的密苑云頂樂園達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者是全球盛大冰雪比賽場地之一，并在同天啟動(dòng)了2021水井坊云頂開板節(jié)暨中國冰雪大會(huì)第二屆冰雪節(jié)。

　　三、圈層營銷再破壁

　　判斷一個(gè)企業(yè)短時(shí)間的品牌事件與動(dòng)作，一定要嵌入到更長的時(shí)間維度與戰(zhàn)略愿景中去。其實(shí)從今年4月經(jīng)銷商大會(huì)傳統(tǒng)的明確信號(hào)來看：“成為濃香頭部品牌之一”已經(jīng)是水井坊更鮮明的一個(gè)目標(biāo)愿景，但如何實(shí)現(xiàn)?這更考驗(yàn)戰(zhàn)略落地與路徑規(guī)劃。

　　頭部一定意味著規(guī)模與話語權(quán)，而放在水井坊本身就“次高端優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上，持續(xù)增長唯有高端曲線的開辟，這不僅有利于次高端性價(jià)比的進(jìn)一步夯實(shí)，更有利于行業(yè)話語權(quán)的搶占，高端不是全面撒網(wǎng)，而是資源聚焦相對精準(zhǔn)的人群撬動(dòng)，因此這對品牌的新要求在于：不斷向圈層營銷聚集資源、強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP與目標(biāo)圈層精神共鳴，簡言之：找到對的人，不斷發(fā)生互動(dòng)，并逐步建立起強(qiáng)關(guān)系。

　　水井坊找到的“對的人”是文藝圈和體育圈，做的事也主要圍繞著這兩條線索在推進(jìn)：既包括與上海勞力士大師賽開啟戰(zhàn)略合作，跨越10城舉辦水井坊杯城市網(wǎng)球賽，連續(xù)四年冠名助力全國名校EMBA網(wǎng)球精英賽;也包括三度聯(lián)手《國家寶藏》、與成都國際詩歌周達(dá)成戰(zhàn)略合作，在世界互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)大會(huì)推出“金逸獎(jiǎng)”鼓勵(lì)藝術(shù)創(chuàng)作等。

　　當(dāng)然這次是體育圈里面的更細(xì)分領(lǐng)域：冰雪人群。需要明確的是，從與超級(jí)IP互動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)品牌曝光和流量接入之后，真正實(shí)現(xiàn)對圈層的滲透還需要持續(xù)不斷的落地工作，還需要付出更大的時(shí)間成本，這不是一錘子買賣，需要更精密的安排與組織承接。水井坊對此是有準(zhǔn)備的，除了高端酒品牌專營公司的成立，更在長線布局上有自己的一套。

　　以本次與密苑云頂樂園的合作，不僅僅是這一全球體育盛事期間的加持，更在于日常合作機(jī)制的構(gòu)建，據(jù)了解未來將深度整合各自的優(yōu)勢資源，聯(lián)合品牌營銷和傳播，將品牌曝光與品牌體驗(yàn)相結(jié)合，為冰雪圈層人士提供充滿激情和活力的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，豐富滑雪場景的體驗(yàn)內(nèi)容和感受，增強(qiáng)品牌在冰雪圈層中的口碑和影響力。這顯然是一個(gè)更長線的事情，抓住了“人”與“場”的關(guān)鍵所在。

　　當(dāng)然，據(jù)酒說了解，密苑云頂樂園也只是水井坊撬動(dòng)冰雪人群系統(tǒng)打法的“冰山一角”，還有很多后手，我們也不妨持續(xù)觀察并期待水井坊未來更多的創(chuàng)意與驚喜呈現(xiàn)。