具體到白酒行業(yè)來看，中秋國慶歷來是每年的消費旺季，也是廠商重金投入、搶抓銷量的“關(guān)鍵一戰(zhàn)”。尤其是今年再疊加三年疫情結(jié)束后的首個“雙節(jié)黃金周”和上半年消費復(fù)蘇弱于預(yù)期的兩大客觀現(xiàn)實，更讓這次“中秋國慶會戰(zhàn)”成為白酒企業(yè)搶奪市場和消費者注意力必爭的“高地”。

　　如何在愈發(fā)內(nèi)卷的消費者流量爭奪戰(zhàn)中脫穎而出?水井坊圍繞著“酒中美學(xué)”的差異化戰(zhàn)略，通過系統(tǒng)營銷與創(chuàng)新出圈，跳出行業(yè)同質(zhì)化的競爭紅海，有創(chuàng)意、有誠意、更有深意。

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　　挖掘美學(xué)內(nèi)涵，水井坊何以在中秋脫穎而出?

　　酒說從市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中秋國慶雙節(jié)酒類消費主要集中在兩個場景：一是走親訪友禮品饋贈;二是家庭團圓聚會、長假期間婚宴等宴席聚飲。在這兩種場景下，什么產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢?顯然是名酒品牌核心大單品勝算更大，因為無論是送禮、還是聚飲，都指向背后的社交屬性與價值符號，名酒大單品因為社會知名度高、價格標(biāo)桿意義強自然當(dāng)仁不讓。

　　水井坊作為擁有名酒傳承底蘊的高端白酒代表品牌之一，消費者認(rèn)知美譽度高，尤其是“中國白酒坊”的印象根深蒂固。同時在產(chǎn)品策略方面聚焦大單品，水井坊·井臺和臻釀8號已成為許多市場流行度和自點率都很高的產(chǎn)品，尤其是近兩年煥新升級后，消費好評度更是持續(xù)增加。

　　這種長期累積起來的品牌、品質(zhì)與產(chǎn)品優(yōu)勢，決定了水井坊在本次雙節(jié)消費選擇時贏面更大，更何況其還通過一系列精心籌備、精準(zhǔn)發(fā)力的系統(tǒng)營銷方式進一步加持與放大了這種比較優(yōu)勢和差異化賣點，應(yīng)時應(yīng)景抓住關(guān)鍵窗口期，進而更加強化了這種確定性。

　　在距離中秋還有50天時，水井坊舉辦了“生生不息600年·水井坊科學(xué)考古二十五周年主題活動”，地點選在前身為當(dāng)年考古遺址出土的水井街酒坊，現(xiàn)在的成都水井坊博物館。水井坊把二十五年間在考古、文保、釀造和科研等領(lǐng)域?qū)κ刈o水井坊傳承做出突出貢獻的專家、學(xué)者及工作人員邀請到現(xiàn)場，穿越時空、感恩守護，重溫“坊”發(fā)掘場景，進一步強化的價值與地位。

　　25年前的發(fā)掘不經(jīng)意間揭開了水井坊傳承600多年的“秘密”，作為業(yè)內(nèi)少有的“雙國?！?，連續(xù)600余年不間斷釀造的水井坊古窖池、傳承9代的水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝，使得水井坊擁有了獨特的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢。在古窖池中繁衍生息的一號菌群等微生物類群，成為滋養(yǎng)水井坊600余年生生不息的獨特品質(zhì)密碼，讓水井坊成為中國濃香型白酒的典范。

　　水井坊在強調(diào)活態(tài)歷史傳承不易的同時，更在品質(zhì)表達方面走出了新路：最典型要數(shù)在9月1日“生生不息600年·活態(tài)傳承 發(fā)展未來”大會現(xiàn)場，水井坊發(fā)布了“一號菌群”階段性研究成果，并聯(lián)合兩大行業(yè)協(xié)會發(fā)布《水井坊古窖池保護性生產(chǎn)規(guī)范》，進而構(gòu)建起水井坊“活窖池、活技藝和活菌群”的活態(tài)文化品質(zhì)體系，尤其是中國科學(xué)院微生物研究所相關(guān)科研結(jié)果的公布，更增加了表達的性、真實性與信服力。

　　在酒說看來，通過一號菌群科學(xué)研究與窖池保護“基本法”的頒布，水井坊將“雙國?！钡膬?yōu)勢發(fā)揮到極致，也表明其持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，為消費者提供高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品初心?？偨Y(jié)上述兩大品牌活動，在進一步鞏固和強化水井坊“坊”價值的同時，水井坊在“如何持續(xù)生產(chǎn)品質(zhì)更好的酒”和“如何讓消費者相信水井坊酒品質(zhì)更好”都邁出了重要一步，可能剩下需要解決的便是消費者購買時的情緒價值或者精神理由的問題。

　　作為水井坊卓越門店的代表，四川省婚慶行業(yè)協(xié)會副會長、喜9酒網(wǎng)CEO吳奇在交流中提到一個觀點：成都名片可能是水井坊品牌身上一個重要的標(biāo)簽，尤其是新人結(jié)婚場景選擇時，“本土典型代表”成為很大的選購理由。

　　值得一提的是，在成都大運會期間，水井坊有兩名火炬手參與到了大運會成都站的火炬?zhèn)鬟f，水井坊品牌更是作為大運會城市特色文化類合作伙伴，向世界全面展現(xiàn)成都的多元文化。顯然“生于斯、長于斯”的水井坊早已與成都文化血脈相融，持續(xù)傳承的水井坊就是了解成都文化的窗口，而水井坊也代表著成都味道。

　　總結(jié)來看，“底子不錯”的水井坊，本身就符合中秋用酒場景需求、且是排名靠前的典型代表;再加上中秋到來前系統(tǒng)化的大事件引爆，持續(xù)強化“坊”的獨特性、成都名片的關(guān)聯(lián)性，進而高效解決了消費者最關(guān)心的品質(zhì)靠譜程度、溝通信任問題和消費購買理由等，最終實現(xiàn)了對中秋國慶購酒目標(biāo)群體的高效“種草”。

　　有了這樣的先手造勢，水井坊更乘勝追擊、趁熱打鐵，充分推動品牌產(chǎn)品實現(xiàn)從消費者“看得見”到“愿意買”和“買得到”的及時轉(zhuǎn)化：

　　為進一步提升終端門店和消費者對于水井坊品牌和產(chǎn)品的信心，促進動銷轉(zhuǎn)化，水井坊推出“萬店豪禮贏贏贏”活動。喜9酒網(wǎng)就是本次門店促銷活動過程中的卓越代表，其CEO吳奇在交流中還提到，在當(dāng)前名酒大單品利潤相對透明的背景下，水井坊持續(xù)加強市場投入，回饋合作伙伴，本次新推的中秋終端市場活動和之前的現(xiàn)金紅包掃碼活動，能夠有效地調(diào)動終端和消費者雙向選擇積極性：一個愿意去主動推薦、一個樂意去積極購買，推拉結(jié)合效果更加。

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　　延展美學(xué)表達，走心營銷引發(fā)消費者共情

　　“花開在枝上，果結(jié)進地下”。當(dāng)我們聚焦與復(fù)盤水井坊在中秋大戰(zhàn)的做法與樣本時，其實更關(guān)心的是：在當(dāng)前行業(yè)充分內(nèi)卷，頭部酒企在存量市場主動挑起資金戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)時，消費者注意力也被極大分散的背景下，水井坊這樣的品牌是否還有持續(xù)成長的機會、空間與可能性。

　　尤其是在上半年承壓的背景下，水井坊迫切需要一場勝仗，需要一次事半功倍，需要通過更極致、更有力的差異化競爭戰(zhàn)略和方法，實現(xiàn)品牌、市場、效能的持續(xù)全面提升，顯然從消費端給出的經(jīng)驗是：只有走心營銷，才能感染更多人;只有創(chuàng)意取勝，才能實現(xiàn)破圈傳播。

　　一個品牌持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)一定是消費人群的持續(xù)擴大，在留住既有忠實用戶的同時，不斷有新的用戶轉(zhuǎn)化進來，消費池進而不斷擴容。因此不斷實現(xiàn)圈層滲透和人群裂變很重要，如果說上面提到的大事件引爆更多是針對渠道環(huán)節(jié)、終端客戶和既有消費人群定向狙擊的話，水井坊在積極創(chuàng)新延展美學(xué)表達，人群破圈方面也同樣做出了有效的嘗試：

　　最應(yīng)景當(dāng)屬水井坊聯(lián)名哈根達斯推出的“濃香冰淇淋中秋禮盒”，打破了消費者對于傳統(tǒng)中秋禮盒的認(rèn)知，以跨界聯(lián)名的方式，帶來與眾不同的消費新體驗，進而給傳統(tǒng)的品牌消費人群帶來新鮮感，實現(xiàn)品牌高端性的進一步延展和人群的破壁傳播與更大范圍觸達。

　　既跳出了許多白酒品牌扎堆到冰淇淋(雪糕)的同質(zhì)化創(chuàng)意中，又更具時效性與針對性，聯(lián)動品牌與市場的其他營銷動作，直接拉動終端動銷、搶占中秋旺季流量，實現(xiàn)品牌與銷量的雙提升。

　　除了通過這種品牌聯(lián)名帶來階段性的高流量、高關(guān)注外，為了讓美學(xué)更多地走進消費者生活，水井坊還在這個期間走進17個省份，31個城市持續(xù)開展白酒學(xué)坊課程，覆蓋超2000人次，讓消費者得以有更多機會以深入淺出的方式了解到白酒的基本知識，“明白喝酒，喝明白酒”。此外，更在線上推出AI美學(xué)定制版井臺，在營造中秋美好氛圍的同時，更降低了消費者的參與門檻，實現(xiàn)了病毒式的裂變傳播。

　　這一點也在與水井坊卓越門店代表——浙江湖州錦棠商行總經(jīng)理羅維的交流中得到印證，在距離四川成都很遠(yuǎn)的浙江湖州市場，水井坊的品牌勢能與消費者接受度也在持續(xù)提升，自點需求越來越多，這也是促成其成為水井坊簽約門店的重要原因。

　　在注意力經(jīng)濟時代，在品牌必爭的雙節(jié)旺季，水井坊破局的經(jīng)驗在于：深挖美學(xué)內(nèi)涵，從不同維度構(gòu)建起水井坊差異化的品牌質(zhì)感與消費者認(rèn)同;延展美學(xué)表達，不斷通過創(chuàng)意破圈、誠意攻心，引發(fā)社會化消費者的情感共鳴，進而實現(xiàn)了差異化取勝，真正從同質(zhì)化和內(nèi)卷中“跳了出來”。