2022年是瀘州老窖頭曲誕生70周年。自1952年誕生被行業(yè)評(píng)定為最早的頭曲產(chǎn)品，瀘州老窖是濃香板塊蟬聯(lián)五屆名酒的代表，而頭曲則是承載著70年名酒榮耀的產(chǎn)品代表。

　　如果說(shuō)名酒70年是一種榮耀與天賦的話，顯然70年暢銷(xiāo)則意味著更多后天的努力與奮斗。客觀而言，中國(guó)白酒行業(yè)不缺名酒品牌，更缺的是始終保持暢銷(xiāo)與時(shí)代活力的名酒表達(dá)。尤其隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，如何搶位線上布局，激發(fā)經(jīng)典名酒的新活力，實(shí)現(xiàn)名酒品牌內(nèi)核與年輕人的同步對(duì)接成為行業(yè)難題。今天，我們聚焦瀘州老窖頭曲，一起探究70年老名酒暢銷(xiāo)不衰背后的秘密。

　　1

　　從雙微的“拓荒人”到抖音的“先行者”

　　在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的時(shí)間碎了，注意力碎了，需求也碎了。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能搶奪用戶的注意力，誰(shuí)能搶占用戶時(shí)間，誰(shuí)能通過(guò)內(nèi)容占領(lǐng)用戶的心智，誰(shuí)就能在這個(gè)時(shí)代快速的勝出?！拔磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是高流量平臺(tái)肩膀上的有清晰定位框架的品牌內(nèi)容戰(zhàn)與傳播戰(zhàn)”這是一個(gè)背景，也是一個(gè)前提與洞察。

　　用戶在哪里?用戶的時(shí)間在哪里……對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的敏感性，瀘州老窖遠(yuǎn)比我們想象得反應(yīng)更快。早在10年前，瀘州老窖頭曲就開(kāi)始了對(duì)當(dāng)時(shí)的“新賽道”進(jìn)行布局：

　　2012年，瀘州老窖頭曲開(kāi)啟線上布局，首次以“過(guò)節(jié)的味道”為主題切入節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并率先在白酒行業(yè)里通過(guò)微博、微信“雙微”運(yùn)作，同時(shí)配合線下媒體落地，激起線上線下雙重共鳴。憑借“過(guò)節(jié)的味道”這一事件營(yíng)銷(xiāo)，斬獲新浪微博幾十萬(wàn)粉絲，邁出瀘州老窖頭曲線上布局的一大步。在那個(gè)草根輩出、初期的紅利時(shí)代，雙微的搶位讓瀘州老窖頭曲成功地吃到了最早的行業(yè)紅利。

　　在2012年先知先覺(jué)布局雙微之后，瀘州老窖頭曲并沒(méi)有固步自封，而是不斷研究消費(fèi)者信息獲取方式的演化，并與2018年正式入駐抖音，更是最早入駐抖音平臺(tái)的酒企之一，實(shí)現(xiàn)了從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代的順勢(shì)而為。同年10月，發(fā)起一場(chǎng)名為“#52度溫暖你”的抖音挑戰(zhàn)賽，以“溫暖”為視頻主題，實(shí)現(xiàn)播放量10億+，可謂一炮而紅!

　　“像大企業(yè)思考，像小企業(yè)行動(dòng)”，敏感地把握住消費(fèi)者關(guān)注與流量變化的主戰(zhàn)場(chǎng)，及時(shí)地實(shí)現(xiàn)品牌表達(dá)與內(nèi)容創(chuàng)意的“與時(shí)俱進(jìn)”，這是瀘州老窖頭曲能夠經(jīng)典名酒不斷煥發(fā)“新活力”的關(guān)鍵，畢竟只有在對(duì)的地方，才能實(shí)現(xiàn)事半功倍。從雙微的“拓荒人”到抖音的“先行者”，這背后充分體現(xiàn)出大企業(yè)戰(zhàn)略與小企業(yè)效率的“合二為一”，這是瀘州老窖頭曲始終保持時(shí)代感的關(guān)鍵所在。

　　2

　　植根國(guó)民節(jié)慶文化，找到名酒的“時(shí)代感”

　　在瀘州老窖的產(chǎn)品體系中，頭曲盡管是名酒出生，但始終秉承著大眾酒產(chǎn)品定位，深深與國(guó)民大眾的消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)?？梢哉f(shuō)，瀘州老窖多年暢銷(xiāo)的背后不僅僅是簡(jiǎn)單價(jià)格定位所決定的，更關(guān)鍵在于名酒品牌與品質(zhì)帶來(lái)的雙重賦能，在于真正實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的觸及與時(shí)代表達(dá)。

　　如果說(shuō)敏銳地抓住品牌流量新賽道，實(shí)現(xiàn)搶位布局僅僅是“術(shù)”的層面，瀘州老窖頭曲能夠長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值化和與消費(fèi)者親密互動(dòng)的關(guān)鍵是：植根節(jié)慶文化，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年時(shí)間對(duì)“過(guò)節(jié)的味道”這個(gè)超級(jí)IP的培育，成功地開(kāi)辟了節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的新模式，更是通過(guò)線上線下一體化實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的覆蓋和消費(fèi)者的觸及。

　　就在2022年的春節(jié)期間，“過(guò)節(jié)的味道”再次成為了瀘州老窖頭曲的年度保留節(jié)目?！?我d新年最有味”抖音視頻挑戰(zhàn)賽于1月19日強(qiáng)勢(shì)上線，短短7天，上萬(wàn)人參與圍觀，超200萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，掀起4.3億+的傳播量。線下，瀘州老窖頭曲與29660家終端共同打造“過(guò)節(jié)的味道”形象展陳，并邀請(qǐng)32210位核心客戶參加2022“過(guò)節(jié)的味道”新春聯(lián)誼會(huì)。同時(shí)，向19606名消費(fèi)者寄達(dá)了瀘州老窖頭曲美酒，贊助了227家企業(yè)年會(huì)，共賀新春……

　　從2012年到2022年，10年間，瀘州老窖頭曲先后推出“祝福中國(guó)行·100000瓶頭曲千里寄相思”、“愛(ài)心車(chē)票送老鄉(xiāng)”等不同的公益主題活動(dòng)，讓品牌本身不僅有了年味兒，更有了人味兒!

　　尤其是隨著全民短視頻時(shí)代的加速到來(lái)，依托抖音平臺(tái)的核爆式營(yíng)銷(xiāo)與全民參與，“過(guò)節(jié)的味道”不斷成為年度熱詞，參與度與瀏覽量逐年提高。在酒說(shuō)看來(lái)，無(wú)論是雙微的運(yùn)用，還是入駐抖音，瀘州老窖頭曲能夠成為這個(gè)領(lǐng)域的大V，核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，以內(nèi)容帶動(dòng)品牌，打通內(nèi)容與品牌產(chǎn)品之間的價(jià)值疊加，成功建立起品牌與用戶群體的情感連接通道，一舉布局品牌聲量的新高地，更巧妙而有效地展現(xiàn)出瀘州老窖頭曲的精神內(nèi)核與品牌價(jià)值。

　　客觀而言，瀘州老窖頭曲能持續(xù)暢銷(xiāo)70年，在名酒加持、價(jià)值產(chǎn)品力突出之外，更核心在于----離消費(fèi)者“更近”。這要求企業(yè)不能沉浸于名酒光環(huán)中一成不變，要與時(shí)俱進(jìn)，敏感地意識(shí)到媒體形態(tài)與消費(fèi)者閱讀生活和獲取信息方式的改變，進(jìn)而不斷破而后立，在傳承中創(chuàng)新!沿著舊地圖，一定到不了新大陸，也只有不斷地開(kāi)辟新賽道，才能達(dá)成持續(xù)暢銷(xiāo)的最終目的!

　　正如春晚流行的熱詞“時(shí)代感”，什么是“時(shí)代感”?不能說(shuō)前沿的東西就能代表時(shí)代感，經(jīng)典名酒依然有爆發(fā)出時(shí)代新活力的可能性，通過(guò)瀘州老窖頭曲70年長(zhǎng)青的案例背后，我們能找到這些關(guān)鍵詞：用戶、新賽道、內(nèi)容、品牌溫度、創(chuàng)客群體等，這可能是其他名酒復(fù)興與煥新特別需要關(guān)注的!