瀘州老窖在高端定制領(lǐng)域又落下一子。

　　今日(3月17日)，微酒記者從市場(chǎng)獲悉：“國(guó)窖1573定制酒·乾坤酒堡”(以下簡(jiǎn)稱國(guó)窖1573·乾坤酒堡)聯(lián)合小米有品開(kāi)啟眾籌。據(jù)了解，“國(guó)窖1573定制酒·乾坤酒堡”的容量為1L，其市場(chǎng)零售價(jià)是4999元/瓶;而消費(fèi)者參與眾籌可以享受2888元/瓶的尊享價(jià);在眾籌活動(dòng)結(jié)束后，該產(chǎn)品價(jià)格將恢復(fù)4999元/瓶。

　　“以眾籌模式推出高端定制新品，這對(duì)國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)尚屬首次。”在行業(yè)人士看來(lái)，“借道”小米有品的眾籌渠道，這既是國(guó)窖1573營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，更是品牌資產(chǎn)產(chǎn)品化的一步好棋。

　　01

　　布局超高端賽道，

　　國(guó)窖1573·乾坤酒堡有何門道?

　　作為一款定制酒，國(guó)窖1573·乾坤酒堡無(wú)論是眾籌價(jià)還是市場(chǎng)價(jià)都劍指超高端賽道。那么，這款產(chǎn)品有何門道? 首先，在產(chǎn)品理念上，這款產(chǎn)品是瀘州老窖品牌資產(chǎn)“產(chǎn)品化”的實(shí)踐。眾所周知，“乾坤酒堡”是總占地面積超過(guò)100000平方米的地下酒堡，是瀘州老窖為行業(yè)人士和資深消費(fèi)者所熟知的品牌資產(chǎn)之一。顯然，國(guó)窖1573·乾坤酒堡無(wú)論是品名還是設(shè)計(jì)原型都是來(lái)自這里。 其次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不但融入了瀘州老窖“天地同釀，人間共生”企業(yè)哲學(xué)，更是與傳統(tǒng)美學(xué)結(jié)合，是一款典型的文化IP產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，“國(guó)窖1573·乾坤酒堡”以中國(guó)傳統(tǒng)文化思想為設(shè)計(jì)理念：乾為陽(yáng)，坤為陰;乾，是自強(qiáng)不息，民族精粹——活態(tài)雙國(guó)寶釀造;坤，是厚德載物，以德釀造——天地同釀，人間共生。 再次，在品質(zhì)上，這款產(chǎn)品獲得了“活態(tài)雙國(guó)寶”加持。 “國(guó)窖1573·乾坤酒堡”酒體由1573國(guó)寶窖池群和瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝“活態(tài)雙國(guó)寶”釀造。據(jù)了解，這款新品的酒體特點(diǎn)是：?jiǎn)⒙劷严銉?yōu)雅，入口綿甜爽凈，喉中柔和協(xié)調(diào)，回味尾凈香長(zhǎng);觀其透亮，純凈透明;經(jīng)過(guò)天然洞藏的洗禮，孕育出濃香典范。

　　最后，在產(chǎn)品特點(diǎn)上，這款產(chǎn)品突出文化質(zhì)感，其禮品屬性較強(qiáng)。 ，國(guó)窖1573·乾坤酒堡的瓶體采用國(guó)瓷永豐源，瓶身以正紅色為主色，搭配古典金就彰顯出這款產(chǎn)品的尊貴。

　　第二，瓶身上端的屏風(fēng)增添了文化質(zhì)感。國(guó)窖1573·乾坤酒堡在瓶身上端靈感來(lái)源于屏風(fēng)：“一扇屏風(fēng)，剛?cè)岵?jì)”。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，屏風(fēng)具有富貴禎祥、江山永固的文化內(nèi)涵，傳遞事業(yè)輝煌、運(yùn)勢(shì)亨通的良好祝愿。第三，瓶身下端有“國(guó)窖1573”的造型，鎏金細(xì)流匯于，彰顯高端品質(zhì)。

　　總的來(lái)說(shuō)，獨(dú)特瓶蓋搭配引酒器，極富創(chuàng)意又不失精致;瓶體搭配方形禮盒，對(duì)應(yīng)“天圓地方”;1L大容量包裝，內(nèi)贈(zèng)高端酒具，不失為禮贈(zèng)甄選。

　　02

　　“借道”小米有品的考量

　　值得注意的是，作為一款高端定制酒，國(guó)窖1573·乾坤酒堡將“首秀”選擇在了小米有品，更以眾籌這樣的新模式推向消費(fèi)者，有何考量? 公開(kāi)資料顯示，小米有品是小米旗下精品生活電商平臺(tái),也是小米“新零售”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。同時(shí)，小米有品的眾籌平臺(tái)也是概念級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品孵化地以及眾多品牌的新品地，在國(guó)內(nèi)極具影響力。 據(jù)了解，小米有品眾籌平臺(tái)目前總眾籌項(xiàng)目超過(guò)800期，參與人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，總眾籌金額超過(guò)30億。 “顯然，國(guó)窖1573·乾坤酒堡也是‘相中’了小米有品眾籌平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的孵化能力。”在行業(yè)觀察人士看來(lái)，作為一款高端定制酒，國(guó)窖1573·乾坤酒堡以眾籌形式推向市場(chǎng)，這是一次漂亮的營(yíng)銷創(chuàng)新。 首先，打破了常規(guī)的新品上市模式，國(guó)窖1573·乾坤酒堡“借道”小米有品眾籌平臺(tái)成功把新品的“首秀”變成一次備受行業(yè)人士關(guān)注的事件營(yíng)銷;其次，借助小米有品的平臺(tái)資源，用眾籌模式啟動(dòng)，國(guó)窖1573·乾坤酒堡能精準(zhǔn)對(duì)接首批忠實(shí)消費(fèi)者，為后續(xù)線下推廣鋪“預(yù)熱”和墊基礎(chǔ)。

　　03

　　“登高”之戰(zhàn)背后是堅(jiān)定名酒價(jià)值回歸

　　從產(chǎn)品的價(jià)格定位來(lái)看，國(guó)窖1573·乾坤酒堡是瀘州老窖在超高端賽道落下的一子。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，這有利于提升盈利能力。 值得注意的是，在3月11日，瀘州老窖發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入203.84億元，同比增長(zhǎng)22.40%;實(shí)現(xiàn)凈*78.49億元，同比增長(zhǎng)30.70%。 規(guī)模突破200億元!對(duì)于這份“史上成績(jī)單”，瀘州老窖在公告中指出：報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)凈*增幅30%以上，主要原因系營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)及中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，同時(shí)公司實(shí)施精細(xì)化管理，進(jìn)一步降低費(fèi)用率。 由此來(lái)看，國(guó)窖1573·乾坤酒堡以定制模式進(jìn)一步豐富了國(guó)窖1573的產(chǎn)品矩陣，也間接為企業(yè)的盈利能力提升作出貢獻(xiàn)。

　　而從產(chǎn)品的定制酒趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)窖1573·乾坤酒堡又是國(guó)窖1573“裂變”出文化產(chǎn)品“反哺”品牌必然性。 微酒曾在《名酒“新”定制專題① | B、C雙驅(qū)曲線》一文中明確指出，名酒“新”定制的三個(gè)特點(diǎn)：一是從過(guò)去的副品牌升到主品牌;二是價(jià)位的顯著升級(jí)，定價(jià)“底線”是高于名酒的主產(chǎn)品;三是“非標(biāo)”產(chǎn)品被賦予更多文化屬性，能拉升主品牌價(jià)值。 北京卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬還表示，在稀缺的前提下，名酒的新定制產(chǎn)品主要以文創(chuàng)、國(guó)潮等具有創(chuàng)新性的文化概念來(lái)表述其高價(jià)值。 顯然，國(guó)窖1573·乾坤酒堡正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)。在滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)高端品質(zhì)產(chǎn)品“差異化”需要的前提下，國(guó)窖1573·乾坤酒堡更重要的功能是賦能品牌、拉升價(jià)值，推動(dòng)瀘州老窖名酒價(jià)值的回歸。