“一石激起千層浪，茅臺(tái)的浪花真的很大。”

　　從昨天有媒體曝出茅臺(tái)電商不賣飛天茅臺(tái)消息到茅臺(tái)證實(shí)消息不到一天時(shí)間。3月28日上午，“貴州茅臺(tái)”官方微信號(hào)官宣：3月31日，由茅臺(tái)酒股份公司傾力打造的數(shù)字營銷APP——“i茅臺(tái)”將正式上線啟動(dòng)試運(yùn)行。消息稱，自上線試運(yùn)行之日起，消費(fèi)者可在手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i 茅臺(tái)”進(jìn)行下載。在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)?！癷茅臺(tái)”目前不直接銷售500ml飛天茅臺(tái)酒，將整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺(tái)酒的搶購信息。

　　茅臺(tái)這次的反應(yīng)速度極快，這可能符合丁雄軍新的“五合營銷法”。當(dāng)茅臺(tái)重啟電商平臺(tái)的消息剛被證實(shí)，廣大經(jīng)銷商開始尋找“防空洞”準(zhǔn)備規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，茅臺(tái)在前一浪的基礎(chǔ)上再掀一浪，茅臺(tái)電商平臺(tái)不賣飛天茅臺(tái)。

　　01 沒有飛天，茅臺(tái)電商要干啥?

　　茅臺(tái)官宣稱，作為茅臺(tái)官方電商平臺(tái)，“i茅臺(tái)”的“i”代表著三層意思：internet(互聯(lián)網(wǎng))，代表著茅臺(tái)希望通過數(shù)字化的方式，讓消費(fèi)者更能熟知“茅臺(tái)”這一品牌，了解品牌背后的故事;individual(個(gè)人的)，也是希望“i茅臺(tái)”，讓茅臺(tái)走入更多真正喜愛茅臺(tái)的消費(fèi)者當(dāng)中，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)感受茅臺(tái);international(國際的)，這也是茅臺(tái)作為大國品牌肩負(fù)著走向世界的使命。

　　茅臺(tái)在講故事，這個(gè)故事的內(nèi)容就是茅臺(tái)將順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)，深入踐行“五合營銷法”、推進(jìn)“數(shù)字營銷”、助力“智慧茅臺(tái)”建設(shè)，通過打造“i茅臺(tái)”購物渠道，致力于為消費(fèi)者提供公開、便捷、放心的一站式服務(wù)。

　　但是，在業(yè)界看來，既然是新營銷、新平臺(tái)，沒有飛天茅臺(tái)，這個(gè)新的電商平臺(tái)要干啥?官宣也給出了答案，那就是53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)這4款產(chǎn)品。

　　南京白酒經(jīng)銷商楊建新告訴《華夏酒報(bào)》記者，茅臺(tái)電商平臺(tái)沒有飛天茅臺(tái)短時(shí)間內(nèi)對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商來說是一件好事，但并不代表今后也不賣飛天茅臺(tái)，可能是茅臺(tái)電商處于測(cè)試階段，對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商影響并不大，但茅臺(tái)經(jīng)銷商心里還是撲騰撲騰的。

　　從去年底到今年初的一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)一改多年低調(diào)的風(fēng)格，高調(diào)集中推出珍品茅臺(tái)、虎茅、茅臺(tái)1935等新品，并利用春節(jié)消費(fèi)旺季和稀缺造勢(shì)，在消費(fèi)市場(chǎng)掀起炒購風(fēng)潮，一時(shí)間，這幾款新品遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)，成為春節(jié)檔的“收割機(jī)”。春節(jié)過后，雖然這幾款新品的價(jià)格略有回落，但珍品茅臺(tái)和虎茅價(jià)格平穩(wěn)，茅臺(tái)1935通過輪番炒作，居然穩(wěn)坐千元價(jià)格帶的醬酒寶座，造“浪”很成功。

　　隨著茅臺(tái)電商的重啟，53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935、53度 375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)這4款產(chǎn)品開始換場(chǎng)，新一輪收割已經(jīng)開始，這一次收割既穩(wěn)定價(jià)格，又能增強(qiáng)新的消費(fèi)動(dòng)力，還能打壓競(jìng)品，可謂是一箭三雕。

　　長沙白酒經(jīng)銷商韓耀表示，茅臺(tái)1935的價(jià)格與春節(jié)期間相比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但千元地位更穩(wěn)定，動(dòng)銷率一直在提升。濟(jì)南老酒收藏張先生告訴記者，茅臺(tái)1935的開瓶率確實(shí)提高了很多。

　　3月28日，《華夏酒報(bào)》記者在一家白酒銷售平臺(tái)上看到，生肖虎茅近三天的走勢(shì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從4070元下降到4030元，珍品茅臺(tái)保持在5750元，茅臺(tái)1935下降很厲害，從1480元下降到1380元，隨著茅臺(tái)電商平臺(tái)的開放，茅臺(tái)1935的價(jià)格可能會(huì)呈現(xiàn)出斷崖式下降。相比之下，茅臺(tái)珍品和生肖酒虎茅的價(jià)格也有可能下降。

　　在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來，目前茅臺(tái)電商平臺(tái)的主要作用是測(cè)試茅臺(tái)線上直銷的流程以及效果，對(duì)于貨物直銷進(jìn)行相應(yīng)的管控措施。把平臺(tái)做小，實(shí)際上先解決平臺(tái)的正常運(yùn)營問題。

　　02 飛天觸電，時(shí)機(jī)成熟即可上線?

　　茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示，2022年是“十四五”承前啟后的關(guān)鍵之年，是茅臺(tái)的“改革攻堅(jiān)年”。茅臺(tái)將緊扣“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)”工作總基調(diào)，聚焦“雙翻番、雙鞏固、雙打造”戰(zhàn)略目標(biāo)，奮力推動(dòng)茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年1至2月，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入202億元左右，同比增長20%左右;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*102億元左右，同比增長20%左右。茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了開門紅，在茅臺(tái)靚麗的業(yè)績中，茅臺(tái)珍品、生肖酒虎茅和茅臺(tái)1935功不可沒。

　　新年交替之時(shí)，茅臺(tái)一整套漂亮的組合拳可謂精準(zhǔn)。這一波“神來之筆”，讓茅臺(tái)1935成功上位，填補(bǔ)了茅臺(tái)系列酒千元價(jià)格帶的空缺。茅臺(tái)1935既搶占了千元價(jià)格帶，又在不觸動(dòng)茅臺(tái)酒的情況下，亮劍高端。同時(shí)，珍品茅臺(tái)和生肖酒虎茅將稀缺發(fā)揮到極致。

　　發(fā)力電商是茅臺(tái)營銷改革的重要一步，數(shù)據(jù)告訴茅臺(tái)，直營的魅力很大。數(shù)據(jù)顯示，2020年直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收132.4億元，同比增長82.66%，占主營酒類總營收的13.96%，率高達(dá)95.62%，而傳統(tǒng)批發(fā)批發(fā)的率為90.8%。2021年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷渠道營收約146.85億元，占營收比約19.7%。

　　新營銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春表示，茅臺(tái)電商是茅臺(tái)強(qiáng)化渠道掌控力的一種營銷措施，目的是進(jìn)一步掌控渠道的操作力度，適度平抑過熱的茅臺(tái)價(jià)格，使茅臺(tái)走上健康的市場(chǎng)，增加開瓶率，防止過度囤積炒作?，F(xiàn)在電商不賣飛天茅臺(tái)，并不意味著今后不賣，只要有了其他產(chǎn)品的開頭，普通飛天茅臺(tái)遲早要開賣，這個(gè)只是時(shí)機(jī)的選擇而已。

　　老酒天下博覽館館主、老酒鑒定、評(píng)估專家尹中華曾表示，珍品茅臺(tái)、虎茅和茅臺(tái)1935在上市之初被行業(yè)炒高的原因是稀缺性和市場(chǎng)存量少。隨著市場(chǎng)鋪貨，供求緊張局面得以轉(zhuǎn)變，居高的價(jià)格下降十分正常。隨著消費(fèi)端的消費(fèi)壓力增大，消費(fèi)需求不太強(qiáng)烈。再加上這幾款產(chǎn)品被炒高，與消費(fèi)市場(chǎng)期望背道而馳。茅臺(tái)1935從高位時(shí)的1800元左右到如今的1380元，未來還會(huì)減低。隨著茅臺(tái)電商平臺(tái)的開啟，價(jià)格回歸到理性區(qū)間的可能性會(huì)更大。相比之下，茅臺(tái)1935的確有點(diǎn)虛胖。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，從整個(gè)平臺(tái)前期的正常運(yùn)營角度、管控角度來看，四款產(chǎn)品都屬于單價(jià)比較高的，客戶消費(fèi)人群比較精準(zhǔn)的。目前，供需也沒有那么緊張，貨源也比較充足，炒作的空間比較有限。從這個(gè)角度來說，整個(gè)電商平臺(tái)，特別是直銷電商平臺(tái)這幾個(gè)產(chǎn)品的銷量提升的可能性不大，更多屬于測(cè)試性質(zhì)。

　　“茅臺(tái)電商在測(cè)試階段不銷售53度飛天茅臺(tái)，還是為了保障整個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)營，后期肯定會(huì)有飛天茅臺(tái)的介入的，畢竟飛天茅臺(tái)屬于拳頭產(chǎn)品，也屬于代表性產(chǎn)品?！辈虒W(xué)飛表示。

　　上海、浙江、河南、北京、四川等省市多位茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)“五合營銷法”是茅臺(tái)營銷改革的方向，電商和直銷渠道是茅臺(tái)未來提高營收和純*同比增長率的關(guān)鍵，茅臺(tái)不會(huì)失去提高增長率的發(fā)展機(jī)會(huì)，飛天茅臺(tái)上線電商平臺(tái)只是時(shí)間問題。

　　“目前所賣的4款新品，如果按照茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)銷售，短期內(nèi)會(huì)提高銷量的，同時(shí)也會(huì)平抑這幾款產(chǎn)品的操作力度，但不會(huì)創(chuàng)造什么銷售奇跡。只有飛天茅臺(tái)，才能掀起風(fēng)浪?！辟Z福春說。

　　如果沒有飛天茅臺(tái)，電商的熱度有多大，會(huì)持續(xù)多久，真不好說。茅臺(tái)電商測(cè)試期過后，茅臺(tái)第三個(gè)造“浪”高潮可能就來了，畢竟飛天炒得有多高，茅臺(tái)的浪花就有多大。