微酒記者獲悉,在本次股東大會上,汾酒高管團隊回答了股東關心的各種問題,主要涉及青花汾酒、價格管理、營銷重點等。值得注意的是,據(jù)現(xiàn)場相關人士透露,張永踴已經(jīng)出任汾酒銷售公司總經(jīng)理一職。
據(jù)汾酒2022年報顯示,其2022年實現(xiàn)營收262.14億元,同比增長31.26%,實現(xiàn)凈利潤80.96億元,同比增長52.36%。其中,汾酒核心大單品青花汾酒系列實現(xiàn)60%的增長,銷售額突破百億,青花20、30銷售額持續(xù)提升。
因此,在股東大會現(xiàn)場,青花汾酒成為了股東關注的重點。
據(jù)悉,青花汾酒在春節(jié)期間銷售超預期,但春節(jié)后價格略有下降,因此,有股東對其未來持續(xù)發(fā)展表達了疑慮。
對此,一方面汾酒正面回應的價格波動問題,在分析價格波動原因后,提出渠道利潤有保障、增速高、價格波動三者之間要把握好平衡,“目前青花20已經(jīng)價格略有回升,預計在中秋節(jié)之前一個半月左右時間會出現(xiàn)明顯上升”。
另一方面,關于青花汾酒的長期發(fā)展,汾酒也釋放出了積極信號,明確表示青花汾酒會如期完成全年增長目標,“而且它的增速會超過汾酒的所有品類,也會比相應的對手的增速高一些”。
汾酒方面表示,青花汾酒的持續(xù)增長動能主要來自三個方面:
一是渠道動能。去年到年末青花汾酒的渠道利潤在同類產(chǎn)品里面最高,今年依然會延續(xù)這種保障渠道利潤的操作思路。
二是品牌動能。據(jù)透露,在青花汾酒銷售額排名前20的城市當中,汾酒都進行了廣告投入,通過諸如此類的聚焦動作擴大品牌影響力,從而持續(xù)強化消費拉動。
三是管理動能。關于玻汾,其作為成熟產(chǎn)品不需要再分散過多精力,只需要終端數(shù)量;關于老白汾,則計劃對其進行產(chǎn)品升級,依靠百萬家終端資源主攻宴席市場;因此,汾酒在青花汾酒方面進行了資源聚焦,“現(xiàn)在所有管理力量都聚焦到青花20、青花30這兩個產(chǎn)品上了”。
基于以上三個方面,汾酒方面認為,青花汾酒正處于超預期蓬勃發(fā)展的階段,并且有信心把青花汾酒打造成中國白酒行業(yè)的一個奇跡。
具體到青花30這款重中之重的單品,汾酒在后續(xù)有著更加明確的規(guī)劃,即兩個轉換、三個聚焦。
其中,兩個轉化的具體內(nèi)容為,一是費用模式要轉換,要把渠道費用轉換為品牌費用,用文化賦能做產(chǎn)品價值支撐;二是要由過去面的覆蓋轉化為點的深度挖掘,不需要做那么多終端。三個聚焦則具體為聚焦區(qū)域、聚焦圈層、聚焦文化賦能。
與此同時,針對全行業(yè)痛點的貨物流向和價格體系管控問題,汾酒表示將根據(jù)過往市場經(jīng)驗推動全面數(shù)字化,構建以掃碼數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)字化費用兌付體系、構建以渠道管理為中心的資源配置體系、構建區(qū)域前端強制性總部后臺大支撐的營銷管理體系、構建把過程加進雙重考核激勵的體系,用后臺數(shù)據(jù)去指導安排營銷活動。
關于下一步營銷重點工作,汾酒方面則用“123”進行了闡述——
“一個中心”是堅定踐行汾酒復興綱領,實現(xiàn)汾酒營銷又好又快發(fā)展;
“兩個堅持”一是要堅持三大品牌的資源共享、渠道共建、市場共管的原則,實現(xiàn)汾酒、竹葉青和杏花村酒三大品牌的協(xié)同發(fā)展,全方位推動高質(zhì)量發(fā)展;二是堅持國際國內(nèi)兩個市場雙雙驅(qū)動、一體化發(fā)展原則,加速汾酒市場拓展速度,全面提升汾酒的品牌影響力;
“三項扎實的工作”則是明晰三大品牌的產(chǎn)品結構定位,扎實做好三大品牌對應的高效的分銷網(wǎng)絡,做好三大品牌營銷隊伍的優(yōu)化工作。
“在全體的努力和大家支持下,公司有信心2023年在較2022年的基礎上能夠增長20%以上。”汾酒方面表示。而在未來發(fā)展當中,汾酒將持續(xù)聚焦營銷發(fā)力、聚焦品質(zhì)路線、聚焦文化賦能、聚焦深化改革、聚焦管理優(yōu)化。
可以看到,營收突破200億元大關、站穩(wěn)中國酒業(yè)方陣的汾酒,一方面在通過各項舉措提升青花汾酒在市場的成績、鞏固其百億大單品的行業(yè)地位,增強自身在點上的競爭力;另一方面也在規(guī)劃落地各項措施,在面上推動自身高質(zhì)量發(fā)展,向著汾酒復興“123”總綱領中的目標持續(xù)進發(fā)。
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