微酒周評(píng)，不見不散

　　文 | 白晨

　　近期，名酒陸續(xù)釋放利好消息后，又遭遇電商平臺(tái)6.18砸價(jià)。

　　一面是名酒提振渠道信心的“組合拳”，另一面是平臺(tái)“以價(jià)換量”加速出清庫(kù)存的結(jié)果，廠家主動(dòng)調(diào)控與市場(chǎng)行為正處于激烈對(duì)抗階段，這恰恰說(shuō)明了當(dāng)下“量?jī)r(jià)平衡”是廠家的要?jiǎng)?wù)。

　　6月13日，茅臺(tái)高管團(tuán)隊(duì)在股東大會(huì)上直面價(jià)格、渠道等問題，并表示：“除了飛天茅臺(tái)外，周邊的價(jià)格全在動(dòng)、全在提，實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)格提升?！?/p>

　　6月16日，水井坊總經(jīng)理艾恩華表示：“預(yù)計(jì)今年Q2公司業(yè)績(jī)將重返增長(zhǎng)，Q3和Q4則有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)?！?/p>

　　除此之外，從4月初到6月，舍得酒業(yè)在十多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中，河北、黑龍江、遼寧等市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超“兩位數(shù)”;尤其是大單品的開瓶率，同比大幅增長(zhǎng)。

　　還有調(diào)研信息顯示，珍酒回款加速，5月增速為50%。

　　在多家名酒向外釋放動(dòng)銷轉(zhuǎn)好的消息時(shí)，電商平臺(tái)間618“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)也讓不少名酒成交價(jià)繼續(xù)下探。

　　其實(shí)，不只是線上電商平臺(tái)，線下動(dòng)銷的“價(jià)格戰(zhàn)”更為激烈。目前，為了去庫(kù)存，酒企也使出渾身解數(shù)，各種返利、紅包等促銷政策一哄而上，市場(chǎng)價(jià)格的下滑也在情理之中。

　　眾所周知，對(duì)于白酒品牌，尤其是名酒，價(jià)格在一定程度上決定了品牌價(jià)值和地位。熟悉行業(yè)的人士都知道，上一輪的行業(yè)調(diào)整，諸多名酒大單品價(jià)格就被打下去后用了多年才恢復(fù)元?dú)?，而大多?shù)品牌跌下去后至今沒有漲回來(lái)。

　　那么，要量還是要價(jià)?這無(wú)異于是對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)下的靈魂拷問。

　　不過，這一輪的調(diào)整也有所不同。名酒廠家普遍更加理性，市場(chǎng)庫(kù)存仍維持較為安全的水平。

　　在筆者看來(lái)，這種情況下，廠家既不能采取“開閘”大放水的促銷策略，也不能謹(jǐn)小慎微貽誤擴(kuò)地盤的戰(zhàn)機(jī)。刺激的手段過于簡(jiǎn)單粗暴有可能達(dá)不到清庫(kù)存的效果，更有可能讓產(chǎn)品價(jià)格跌破戰(zhàn)略位置;而如果不采取合理的刺激政策，又或?qū)⒃贑端的激勵(lì)中落后，被競(jìng)品吃掉部分市場(chǎng)。

　　那么，無(wú)論是面對(duì)即將到來(lái)的端午“小旺季”還是長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的淡季，品牌的首要任務(wù)是維持大單品的“量?jī)r(jià)平衡”。

　　，在策略設(shè)計(jì)上，要通盤考慮。動(dòng)銷政策的制定首先要考慮是否會(huì)對(duì)大單品價(jià)格造成影響，盡量避免粗暴的價(jià)格戰(zhàn);

　　第二，動(dòng)銷政策除了考慮刺激消費(fèi)者，更要考量渠道商的激勵(lì);渠道商此時(shí)的“態(tài)度”對(duì)穩(wěn)價(jià)更為重要;

　　第三，在消費(fèi)拉動(dòng)活動(dòng)上創(chuàng)新，將政策傾斜到增值服務(wù)比直接給到分銷環(huán)節(jié)更有利于動(dòng)銷和價(jià)格穩(wěn)定。比如在回廠游、品鑒會(huì)等活動(dòng)上發(fā)力。

　　第四，及時(shí)調(diào)研和掌握市場(chǎng)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)，因地制宜制定有針對(duì)性的市場(chǎng)政策。