這一年，消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，春節(jié)假期消費(fèi)迎來恢復(fù)性增長(zhǎng)，給予白酒廠商銷售信心。那么，今年上半年白酒產(chǎn)業(yè)真實(shí)的情況是怎樣，具體呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)，造成這些變化的原因是什么，下半年行業(yè)又將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)?

　　在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中顯示，白酒產(chǎn)業(yè)正在呈現(xiàn)出四大變化，其深層次原因是由于產(chǎn)業(yè)周期以及經(jīng)濟(jì)周期變化而形成的。為了更清晰地看到酒業(yè)新特點(diǎn)，了解白酒市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)，酒說特將《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》主要內(nèi)容整理如下。

　　1

　　1-6月，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)四大變化

　　盡管上市公司2022年財(cái)報(bào)及2023年一季報(bào)表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，但是以名酒品牌帶動(dòng)下的結(jié)構(gòu)性繁榮和強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下的中小品牌以及酒商面臨庫(kù)存等問題。

　　一、庫(kù)存高企，酒業(yè)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇

　　春節(jié)期間，返鄉(xiāng)熱潮釋放了疫情三年積壓的消費(fèi)熱情，城鄉(xiāng)酒類消費(fèi)市場(chǎng)迎來一波回暖跡象。但調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情之前來得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行一次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)偏弱。說明渠道庫(kù)存處在高位水平，尚未通過春節(jié)旺季消化完成。

　　另外，調(diào)研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫(kù)存都有不同程度的升高。以上情況說明酒水市場(chǎng)的復(fù)蘇一方面速度低于預(yù)期，另一方面復(fù)蘇不均衡，屬于結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。

　　二、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，結(jié)構(gòu)性分化，大眾價(jià)位產(chǎn)品值得期待

　　受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)氛圍影響，今年以來白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢(shì)。

　　從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期;另外受市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、庫(kù)存高企影響，春節(jié)以來一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。

　　與此同時(shí)，300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好。如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒的風(fēng)靡。

圖：經(jīng)銷商認(rèn)為市場(chǎng)上比較暢銷的白酒產(chǎn)品價(jià)位段情況

來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》

　　三、謹(jǐn)慎看待白酒產(chǎn)業(yè)新周期

　　由于春節(jié)以來市場(chǎng)層面的去庫(kù)存效果并不理想，因此業(yè)內(nèi)外都把全國(guó)春季糖酒會(huì)作為判斷未來行業(yè)走勢(shì)和市場(chǎng)回暖的契機(jī)。

　　今年春糖會(huì)吸引了來自42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6517家食品飲料、酒類、調(diào)味品、機(jī)械包裝及技術(shù)服務(wù)企業(yè)參展。初步統(tǒng)計(jì)，2023春糖前后，有30余個(gè)關(guān)于糖酒會(huì)的話題沖上微博熱搜。期間觀展總?cè)舜芜_(dá)386萬(wàn)人次，創(chuàng)下歷年新紀(jì)錄。

　　根據(jù)調(diào)查，此次參加2023年酒博會(huì)、春糖會(huì)后的廠商、經(jīng)銷商、零售商表示:參會(huì)后有交易，且交易量達(dá)到預(yù)期的占比16.13%;參會(huì)后有交易但交易量未到預(yù)期的占比38.71%;參會(huì)后交易量尚不清楚或者無(wú)交易的占比45.16%。

圖：酒從業(yè)者認(rèn)為2023年消費(fèi)動(dòng)力不足的原因：

來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》

　　四、白酒產(chǎn)業(yè)分化現(xiàn)象加劇

　　今年，上市公司進(jìn)一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場(chǎng)上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。

　　一方面，頭部企業(yè)的年度招商任務(wù)早已完成，如西鳳酒旗下的經(jīng)典產(chǎn)品老綠瓶系列采取配額制，并且停止招新商，其年度招商工作在糖酒會(huì)之前已停止;茅臺(tái)保健灑旗下的百元醬酒“臺(tái)源”也在糖酒會(huì)之前就早早完成招商任務(wù)。

　　另一方面，非頭部品牌企業(yè)今年招商工作相對(duì)緩慢。

　　2

　　白酒行業(yè)深刻變化的兩大成因

　　總體來看，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，造成新周期的主要原因如下：

　　一、白酒產(chǎn)業(yè)從增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

　　當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　從生產(chǎn)端看，2016年白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇以來，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的增長(zhǎng)加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，2018年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)還有1445家，到2022年僅剩10下963家;“十四五”期間白酒產(chǎn)能由高峰1380萬(wàn)千升下降到2022年的671萬(wàn)千升,總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存在供給過剩的壓力。

　　從渠道端看，我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)的特征形成了白酒市場(chǎng)形成了“根系型”的銷售網(wǎng)絡(luò)，即:廠家為了控制白酒銷售渠道普遍采用經(jīng)銷制，為了限制產(chǎn)品銷售區(qū)域、控制經(jīng)銷商又制定了嚴(yán)格的層級(jí)制流通環(huán)節(jié)，渠道越向下，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量越多，規(guī)模越小。這種流通格局即使在正常情況下，也會(huì)由于鋪貨過大導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存總量被放大;而三年疫情導(dǎo)致的居民收入下降、消費(fèi)場(chǎng)景缺失，更加劇了渠道庫(kù)存的積壓。

　　二、經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化

　　5月16日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的4月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額34910億元，同比增長(zhǎng)18.4%?？v向比較2021年同期數(shù)據(jù)的話大約增長(zhǎng)了5.3%，加速了當(dāng)下白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來。

　　另一方面，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化的時(shí)期，2022年末我國(guó)人口比上年末減少85萬(wàn)人，這是我國(guó)1960年以來時(shí)隔61年的首次負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)的人口老齡化程度仍在加深。

　　人口是影響消費(fèi)最核心也是最長(zhǎng)期的變量，消費(fèi)最終服務(wù)于“人”，人口總量和結(jié)構(gòu)上的變化均會(huì)直接影響消費(fèi)需求的變遷，未來酒類基礎(chǔ)消費(fèi)將會(huì)發(fā)生決定性地群體性轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化。

　　3

　　2023年下半年：機(jī)遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存

　　總體來看，2023年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)的新一輪調(diào)整期已然到來。十年前的“三公消費(fèi)”禁令下，白酒行業(yè)迎來了史上一輪調(diào)整期。而當(dāng)下白酒行業(yè)所處狀況，和十年前頗為相似。但是與上一次深度調(diào)整不同的是，這一次各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，而中小企業(yè)和區(qū)域性品牌，在本輪調(diào)整中能否不被淘汰則考驗(yàn)著企業(yè)掌舵人的把握趨勢(shì)、整合資源和突破創(chuàng)新，構(gòu)建自身優(yōu)勢(shì)的能力。

　　調(diào)研顯示，行業(yè)不乏優(yōu)秀的區(qū)域酒企在當(dāng)下環(huán)境中逆勢(shì)上揚(yáng)，究其原因還是源于企業(yè)對(duì)渠道管理、資源整合、各方利益平衡機(jī)制的把控。

圖：酒類從業(yè)者對(duì)2023年下半年白酒的市場(chǎng)心態(tài)

來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》

　　因此，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年總體上是短期不樂觀，長(zhǎng)期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)下半年隨著中秋、國(guó)慶兩節(jié)的到來，酒類消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)，價(jià)位在300元左右的中端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。

　　未來，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級(jí)，科技創(chuàng)新、文化，消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)提升已經(jīng)成為酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代特征，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造好產(chǎn)品和好服務(wù)、具備良好治理架構(gòu)和社會(huì)價(jià)值的企業(yè)方能脫穎而出。

　　中國(guó)酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴(kuò)容增速，新渠道消費(fèi)能力較緩，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，未來勢(shì)必呈現(xiàn)出“機(jī)遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　文章節(jié)選自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2023年酒業(yè)上半年中期研報(bào)，原報(bào)告撰寫：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)政策研究室、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)會(huì)