編 | 魚非子

　　行業(yè)發(fā)展看頭部，而頭部發(fā)展的信號則往往從兩場會議中透露出來：一場是年度經(jīng)銷商大會，另一場則是年度股東大會。

　　近期，多家上市白酒企業(yè)召開了2022年度股東大會，回應(yīng)了廣大投資者所關(guān)注的問題，展示了未來的發(fā)展規(guī)劃。

　　在存量競爭的大背景之下，有三大問題被投資者所關(guān)注：是否仍聚焦主業(yè)發(fā)展?向哪里要增長?如何保障增長的健康性?對此，微酒記者試圖從貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖與古井貢酒這六家頭部白酒企業(yè)的股東大會中尋找答案。

　　01

　　一個確定性：頭部仍聚焦酒主業(yè)

　　貴州茅臺去年大舉布局冰淇淋，今年5月則披露將認(rèn)繳出資不超過100億元來設(shè)立兩只產(chǎn)業(yè)基金;五糧液集團(tuán)公司方面，不斷傳出跨界新能源領(lǐng)域的訊息——行業(yè)頭部的頻頻跨界，引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。

　　關(guān)于這個問題，在股東大會上，貴州茅臺與五糧液都進(jìn)行了明確表態(tài)，即聚焦酒主業(yè)。

　　貴州茅臺在《2023年度財務(wù)預(yù)算方案》中，全年預(yù)計投資71.09億元用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其中與茅臺酒主業(yè)相關(guān)的近90%;五糧液從2022年便全面啟動聚焦白酒主業(yè)的高質(zhì)量倍增工程，提出要“3年產(chǎn)能倍增、4年產(chǎn)量倍增、5年效益倍增”。

　　而其他四家酒企在股東大會的布局也都圍繞酒業(yè)展開，其中古井貢酒更是明確提出：200億之后會向更高的目標(biāo)邁進(jìn)，聚焦白酒主業(yè)不放松。

　　從這些信息中，我們得到了一個確定性，即頭部酒企對于白酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展依然充滿信心，它們的未來主要增長也依然聚焦酒業(yè)。

　　有行業(yè)觀察人士表示：“一方面，頭部企業(yè)聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略部署說明白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力與潛力依舊;另一方面，我們也必須認(rèn)識到，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于存量競爭階段，白酒頭部距離天花板已經(jīng)沒有太多空間，因此在保障主業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上跨界探索并不是一件壞事?！?/p>

　　此外，頭部聚焦酒業(yè)也意味著白酒產(chǎn)業(yè)的擠壓式競爭只會越來越嚴(yán)重，現(xiàn)存的中小酒企與計劃入局的新玩家都需做好應(yīng)對之策。

　　02

　　向哪里要增長?各家不同聲

　　確定聚焦酒業(yè)這個方向之后，“向哪里增長”是頭部企業(yè)在接下來的發(fā)展中需要面臨的重要問題。

　　貴州茅臺給出的答案是產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)與渠道生態(tài)。其中，產(chǎn)業(yè)生態(tài)分為縱向的產(chǎn)業(yè)鏈、橫向的產(chǎn)業(yè)輻;產(chǎn)品生態(tài)中，做好茅臺老酒市場是重點工作;渠道生態(tài)則包括自營、團(tuán)購、電商、商超、社會經(jīng)銷商以及i茅臺六大渠道。

　　五糧液認(rèn)為，在以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪長周期中，優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利，因此優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、持續(xù)提升噸酒銷售價格，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、持續(xù)提升直銷渠道占比是其主要增長手段。

　　洋河股份也提出了結(jié)構(gòu)性繁榮的觀點，在具體做法中，則是在區(qū)域發(fā)展不平衡的全國化布局基礎(chǔ)上，以次高端價位帶產(chǎn)品為核心，梯次推進(jìn)深度全國化。

　　青花汾酒是汾酒股東大會上的焦點，透過汾酒的回答我們不難看出，汾酒的后續(xù)增長主要動能也將來源于青花汾酒，因此，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級與高端化應(yīng)當(dāng)是汾酒增長的主要來源。

　　古井貢酒在200億之后的增長，瞄準(zhǔn)了三個方向，一是通過產(chǎn)能與產(chǎn)品布局?jǐn)U寬現(xiàn)有市場;二是以養(yǎng)生酒、保健酒等進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè);三是布局威士忌產(chǎn)業(yè)。

　　處于不斷發(fā)展階段的酒企雖然側(cè)重點不同，但總結(jié)起來，無外乎以下幾種增長手段：即通過升級提升產(chǎn)品利潤、通過深入布局拓展市場寬度與深度、通過渠道優(yōu)化(尤其是提升直銷占比)提升渠道利潤，以及嘗試探索白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)，通過承接新需求打造新的增長曲線。

　　這當(dāng)中有兩個點值得注意，一是酒企在向產(chǎn)品、向市場、向渠道要利潤的過程中，應(yīng)當(dāng)注意尺度與幅度，注重廠商的和諧性與消費者的接受度;二是頭部酒企計劃探索的新方向，通常都是競爭不完全且有發(fā)展機遇的，這也可能是中小酒企的生存機會。

　　03

　　如何實現(xiàn)健康增長?回歸量價問題

　　在追求更大規(guī)模、更大體量的道路上，量與價的平衡把控是一門重要學(xué)問。而在當(dāng)前這個經(jīng)濟(jì)環(huán)境不算友好、業(yè)內(nèi)競爭持續(xù)加劇的背景下，量價問題更加突出，庫存高企、價格倒掛成為重點問題。

　　在股東大會的提問環(huán)節(jié)，利潤、提價、倒掛、庫存等一直都是熱點問題，今年更是如此。而這些問題其實統(tǒng)統(tǒng)指向“如何通過把控產(chǎn)品的量價平衡，實現(xiàn)企業(yè)的健康增長?”

　　五糧液的解決方案是利用數(shù)字化營銷實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，在傳統(tǒng)渠道不增量的基礎(chǔ)上，提升第八代五糧液的投放量與經(jīng)銷商動銷能力、區(qū)域需求量等方面的匹配性，多措并舉推動持續(xù)順價銷售。

　　在汾酒對青花汾酒持續(xù)增長動能的來源中，我們能夠看出汾酒保障健康增長的三個點，即以利潤拉動渠道、以廣告助力動銷、在管理層面資源聚焦。針對竄貨與倒掛問題，汾酒將通過推動全面數(shù)字化來解決。

　　在“五碼合一”的數(shù)字化體系賦能下，瀘州老窖將進(jìn)一步改變白酒傳統(tǒng)順價銷售模式中的服務(wù)費用前置問題，轉(zhuǎn)向促進(jìn)終端開瓶，從而有望解決行業(yè)長久以來的價格“倒掛”問題。并且這一舉措已經(jīng)取得初步成效，從四月份鋪貨采用“五碼合一”體系開始，國窖1573和瀘州老窖每個月的掃碼開瓶率都在持續(xù)提升。

　　在上述頭部企業(yè)的規(guī)劃布局當(dāng)中，有一個明顯的共同點——將數(shù)字化作為量價管理的主要工具。

　　從喊話數(shù)字化到應(yīng)用數(shù)字化，頭部企業(yè)近年來進(jìn)展迅速。其中，貴州茅臺更是打造出了i茅臺這一數(shù)字化營銷平臺，在渠道層面尋找到了新的增長方式。

　　但需要注意的是，再好用的工具也只能起到輔助作用，價量問題的核心在于買賣雙方的博弈，只有不斷增強品牌價值、提升產(chǎn)品競爭力，才能在這場博弈當(dāng)中成為優(yōu)勢方，也才能讓企業(yè)增長一直處于良性狀態(tài)。