編 | 吳弩

　　近日，微酒在市場(chǎng)調(diào)研中獲悉，部分主流的千元高端酒產(chǎn)品的商家，因利潤(rùn)長(zhǎng)期微薄乃至虧損，耐心和信心已消磨殆盡，正在改變經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

　　“我們已經(jīng)選擇了替代產(chǎn)品，如果經(jīng)營(yíng)成功，將轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)重心?！彼拇ㄉ碳褹先生表示，千元價(jià)位的大單品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，沒(méi)有哪款可以說(shuō)有絕對(duì)的代理優(yōu)勢(shì)。因利潤(rùn)差距而起的博弈，或?qū)⒁l(fā)高端酒格局的變化。

　　被譽(yù)為極具發(fā)展韌性的高端酒，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?對(duì)此，微酒進(jìn)行了大量的采訪調(diào)查。

　　01

　　博弈一：厚此薄彼，利好給到消費(fèi)端

　　高端酒格局“生變”的個(gè)原因，是在千元賽道上，利好正在向消費(fèi)端傾斜。

　　“截至目前來(lái)看，今年高端酒的行情甚至不如去年?！焙幽仙碳褺先生表示，這里的“不如”，主要是指商家利潤(rùn)。

　　他進(jìn)一步透露說(shuō)，千元價(jià)位的高端酒渠道利潤(rùn)主要來(lái)自順價(jià)、返點(diǎn)、廠家市場(chǎng)投入和年終獎(jiǎng)勵(lì)。但今年以來(lái)，市場(chǎng)行情下行，在出廠價(jià)沒(méi)變的前提下，渠道價(jià)格下滑了5%-15%，商家利潤(rùn)自然大幅下滑。

　　微酒在采訪中也發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，為扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，高端酒品牌也出臺(tái)了許多市場(chǎng)政策，但這些政策大都作用在“消費(fèi)端”而非“渠道端”。因此，高端酒出現(xiàn)了消費(fèi)者獲利但商家失意的情況。

　　四川商家C先生表示，如掃碼得紅包等舉措，最終是變相降低了終端的成交價(jià)，整個(gè)渠道除了消費(fèi)者收益，其余環(huán)節(jié)的利潤(rùn)并沒(méi)有任何變化，反而還增加了渠道工作量。

　　“這種促銷，已經(jīng)演變成區(qū)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)投入，靠紅包投放的金額和頻次來(lái)促銷。這種變相的降價(jià)形成了‘降價(jià)循環(huán)’，進(jìn)一步壓縮了商家的利潤(rùn)空間?！盋先生告訴對(duì)微酒，在當(dāng)前的行情下，消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到酒后，就很難再以原來(lái)的價(jià)格去購(gòu)買。

　　微酒注意到，不同體制的企業(yè)，在控盤分利中有不同的靈活性與執(zhí)行力。缺乏順價(jià)利潤(rùn)，商家利潤(rùn)主要來(lái)自廠家的返點(diǎn)或補(bǔ)貼。然而，幾款主流千元大單品的單瓶利潤(rùn)差距甚至超過(guò)100元，大多數(shù)商家在無(wú)利可圖的情況下，主動(dòng)或被動(dòng)的轉(zhuǎn)向其他品牌。

　　02

　　博弈二：實(shí)力不同，成本不同

　　高端酒格局“生變”的第二個(gè)原因，是同一款品牌，不同的商家有著不同的成本價(jià)。

　　微酒獲悉，為了刺激回款，大多數(shù)千元大單品會(huì)選擇打款補(bǔ)貼，這基本屬于“陽(yáng)謀”，同時(shí)，廠家在年初也幾乎都會(huì)釋放擇機(jī)漲價(jià)的信號(hào)，推動(dòng)商家打款。

　　陜西商家D 先生說(shuō)：“有漲價(jià)預(yù)期在，又為了獲得打款補(bǔ)貼，實(shí)力弱的商家基本都會(huì)努力打款，不多吃一些補(bǔ)貼，大商家甩貨的時(shí)候是扛不住的?！比欢@種回款方式形成了不同的成本價(jià)格，會(huì)影響整個(gè)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至導(dǎo)致亂價(jià)和竄貨。

　　D先生補(bǔ)充道：“這其實(shí)就是一種‘區(qū)別對(duì)待’。大商也并不喜歡這種模式，畢竟會(huì)面臨更大的資金壓力?！?/p>

　　此外，一些品牌設(shè)置了區(qū)域市場(chǎng)獎(jiǎng)金池，在獎(jiǎng)金池的分配中，不同實(shí)力的商家話語(yǔ)權(quán)也不同，小商的利益基本得不到保障。

　　值得一提的是，在采訪中，有商家對(duì)微酒表示，上一輪周期之后，小部分廠家對(duì)商家的態(tài)度還發(fā)生了改變。

　　“這一輪周期中，掌握了好的上游資源就等同于掌握了利潤(rùn)，這是行業(yè)共識(shí)。因此，部分市場(chǎng)工作人員會(huì)覺(jué)得商家是為廠家‘打工的’?！苯?jīng)營(yíng)名酒十余年的商家E先生告訴微酒，一些市場(chǎng)工作人員沒(méi)有經(jīng)歷上一輪周期，缺乏和商家同甘共苦的經(jīng)歷，在市場(chǎng)執(zhí)行中對(duì)商家態(tài)度不好，極大的傷害了廠商的感情。

　　“經(jīng)營(yíng)同一款產(chǎn)品，相比幾年前，利潤(rùn)減少，還要受氣，肯定是出問(wèn)題了嘛?！盓先生說(shuō)道。

　　03

　　博弈三：要量還是要價(jià)?同營(yíng)不同心

　　高端酒格局“生變”的第三個(gè)原因，是同一款品牌，廠商對(duì)于經(jīng)營(yíng)策略有著不同的看法。

　　有商家表示，他們其實(shí)并不反對(duì)紅包促銷，但現(xiàn)金紅包變相的降低了成交價(jià)格，這就不好了。

　　“廠家在政策執(zhí)行中會(huì)堅(jiān)持自己的意見(jiàn)。我也向廠家反映過(guò)，希望通過(guò)‘豪華游’、‘封壇酒’這些手段來(lái)替代紅包促銷，但廠家認(rèn)為紅包促銷走量更快，并沒(méi)有采納?！?/p>

　　河北商家E先生也表示，社會(huì)需求存在不平衡性和結(jié)構(gòu)性，有些地區(qū)在升級(jí)，有些地區(qū)在降級(jí)，但廠家很少能做到因地施策，根據(jù)消費(fèi)情況的變化和區(qū)域結(jié)構(gòu)的分化來(lái)做出對(duì)策。

　　“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都不一樣，全國(guó)一套政策，很多地方都會(huì)‘水土不服’?！彼f(shuō)道。

　　與此同時(shí)，在量?jī)r(jià)博弈的當(dāng)下，廠家會(huì)偏向于放量，而商家則偏向于提價(jià)，但真正玩好量?jī)r(jià)博弈的品牌屈指可數(shù)。

　　“現(xiàn)在確實(shí)想的是走量，比如即將到來(lái)的中秋國(guó)慶旺季，我們的主要任務(wù)是把全年的完成度弄上去，給年終減壓。”某不愿具名的酒企工作人員對(duì)微酒透露，量?jī)r(jià)博弈非常考驗(yàn)操盤的手段和火候，目前政策的主要目的在于刺激消費(fèi)和回款，但商家與廠家的取舍確實(shí)有所不同。

　　微酒進(jìn)一步獲悉，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠商在分利模式、促銷方式、品牌投入、渠道重心等方面的落地執(zhí)行逐漸產(chǎn)生了分歧，而千元價(jià)位品牌的廠家非常強(qiáng)勢(shì)，商家的想法很難得到滿足，因此部分商家產(chǎn)生了消極經(jīng)營(yíng)的想法。

　　“我們已經(jīng)沒(méi)想過(guò)掙錢，現(xiàn)在正在以快速周轉(zhuǎn)的方式來(lái)完成這個(gè)回款比例。”上述商家A先生透露，目前，該千元產(chǎn)品的商家主要分為兩類：一類是不看好該產(chǎn)品，只是還沒(méi)拿到另一款可以替代的產(chǎn)品，拿到了就會(huì)甩出去;另一類是賭該產(chǎn)品未來(lái)會(huì)漲價(jià)，現(xiàn)在還在盡量打款。

　　“換一款產(chǎn)品的代價(jià)很高，但我們已經(jīng)到了做決定的時(shí)候?！辈稍L的最后，A先生這樣說(shuō)道。