根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的啤酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%。一個(gè)不容忽視的情況悄然而至：在啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道拓展和資本角逐多重競(jìng)爭(zhēng)之下，產(chǎn)業(yè)格局已定，但是消費(fèi)市場(chǎng)在悄然發(fā)生變化。主力飲酒人口占比下降，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)進(jìn)入了量穩(wěn)價(jià)升新階段，各家啤酒企業(yè)迎來(lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn)：在產(chǎn)能優(yōu)化的同時(shí)，如何保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)?

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月提出：“控制人力成本的同時(shí)加強(qiáng)智能化集中化釀造+柔性化生產(chǎn)線(xiàn)釋放產(chǎn)能;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，中高端化產(chǎn)品發(fā)力;渠道多元化，注重迎合新興消費(fèi)群體的需求;注重品牌文化塑造，做好內(nèi)容傳播是大型啤酒集團(tuán)需要關(guān)注的發(fā)展方向?！?/p>

　　在國(guó)內(nèi)啤酒板塊“四大天王”中，燕京實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定雙增長(zhǎng)，重慶啤酒(嘉士伯中國(guó))凈*掉隊(duì)，青島啤酒、珠江啤酒尚未公布業(yè)績(jī)。

　　2020年12月，嘉士伯完成了重慶啤酒重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目，把嘉士伯在中國(guó)控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒。從2021年起，重慶啤酒已成為嘉士伯在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的平臺(tái)。8月18日重慶啤酒(600132.SH)發(fā)布半年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.39億元，比上年同期(重述后)增長(zhǎng)27.51%;實(shí)現(xiàn)歸屬于公司股東的凈*6.22億元，比上年同期下降3.34%，增長(zhǎng)乏力，公布半年報(bào)之后在次日開(kāi)始股價(jià)連續(xù)跌停。

　　燕京啤酒的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021年上半年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量213.16萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.65%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.17億元，同比增長(zhǎng)13.51%;實(shí)現(xiàn)*總額4.62億元，同比增長(zhǎng)13.38%;歸屬于上市公司股東的凈*2.88億元，同比增長(zhǎng)7.12%。

　　從產(chǎn)品來(lái)看，中高檔產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入37.1億元，同比增長(zhǎng)29.88%;普通產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入23.03億元，同比減少0.78%，從經(jīng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，傳統(tǒng)渠道營(yíng)業(yè)收入最多，但KA渠道同比增長(zhǎng)幅度，而電商渠道營(yíng)業(yè)收入7144.97萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.86%。

　　分行業(yè)來(lái)看，燕京啤酒的啤酒營(yíng)業(yè)收入60.14億元，同比增長(zhǎng)16.14%，分地區(qū)來(lái)看，華北地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度，西北地區(qū)同比下降幅度。

　　半年報(bào)內(nèi)容顯示，燕京啤酒在中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的成功樣本：通過(guò)創(chuàng)新爆款單品燕京U8啟動(dòng)大單品戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，立足華北，輻射全國(guó)，加速品牌“全域化”擴(kuò)張。

　　1

　　低成本高效營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐努力實(shí)現(xiàn)全域化發(fā)展

　　燕京U8全國(guó)大單品2021年上半年的銷(xiāo)量，已經(jīng)趕超去年全年——更為難得的是，這種突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是建立在精準(zhǔn)控效基礎(chǔ)之上的。據(jù)公開(kāi)資料顯示，燕京啤酒2020年銷(xiāo)售費(fèi)用13.82億元，占銷(xiāo)售額12.65%，同期青島啤酒和珠江啤酒銷(xiāo)售費(fèi)用占比分別為17.96%、17.49%;重慶啤酒甚至直沖21.06%，低成本高效營(yíng)銷(xiāo)給燕京啤酒帶來(lái)了更多的*空間。據(jù)行業(yè)資深人士預(yù)測(cè)，燕京啤酒2021年度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，更將低于外界預(yù)期。

　　實(shí)際上近幾年，燕京在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上進(jìn)行許多新的突破與嘗試。燕京‘全域化’產(chǎn)品的定位，為迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)、打造去區(qū)域化的‘國(guó)民啤酒’提供了強(qiáng)有力的支撐。在營(yíng)銷(xiāo)策略上燕京啤酒采取了“主打產(chǎn)品單品突破-品牌勢(shì)能全覆蓋-多元化產(chǎn)品集體出彩”的媒介傳播策略。

　　“燕京U8的上市，推進(jìn)速度超乎預(yù)期，已經(jīng)占據(jù)五大巨頭高端新品里面的領(lǐng)頭羊位置，且下滑部分主要在邊緣地區(qū)市場(chǎng)和低端部分。燕京啤酒在品牌升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面找到了節(jié)奏和自信”啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛認(rèn)為。

　　燕京深刻認(rèn)識(shí)到要成為“國(guó)民啤酒”，僅靠渠道搭建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，留住新世代國(guó)民的心，先要記住他們不同的口味偏好與多元化選擇，并且通過(guò)全域化營(yíng)銷(xiāo)獲得新世代國(guó)民的情感共鳴與文化認(rèn)同。

　　燕京啤酒依托地緣優(yōu)勢(shì)，以華北區(qū)域?yàn)楹诵拇蛟煅嗑┥鐓^(qū)酒號(hào)實(shí)體店品牌，切入有消費(fèi)需求的區(qū)域市場(chǎng)，形成燕京社區(qū)酒號(hào)品牌全國(guó)銷(xiāo)售氛圍。同時(shí)以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，持續(xù)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)策略，全面實(shí)施全鏈路品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　完成全域化地域覆蓋，需要前瞻性地調(diào)整優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。燕京啤酒集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從生產(chǎn)端來(lái)看，燕京公司實(shí)施了產(chǎn)銷(xiāo)分離政策，將生產(chǎn)任務(wù)集中到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能工廠(chǎng)，在提高產(chǎn)能利用率的同時(shí)，充分發(fā)揮集中生產(chǎn)的規(guī)模效益，進(jìn)一步提升*水平。線(xiàn)上線(xiàn)下配合銷(xiāo)售體制改革，打造燕京U8大單品全國(guó)爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的進(jìn)攻實(shí)力。以燕京U8單品為支點(diǎn)，開(kāi)展“全域化”閃電戰(zhàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是燕京啤酒連串改革動(dòng)作中的又一大招。燕京啤酒通過(guò)多重手法，集中資源聚焦一線(xiàn)，以單點(diǎn)銷(xiāo)量迅猛突破為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)上的“全域化”擴(kuò)張。

　　在打破區(qū)域藩籬之后，燕京啤酒也以線(xiàn)下布局+線(xiàn)上助推的營(yíng)銷(xiāo)手段，構(gòu)建出國(guó)民消費(fèi)需求與場(chǎng)景。尤其是線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌突破了年齡的壁壘。U8爆款單品在年輕群體中的熱銷(xiāo)，輻射至整個(gè)品牌，加速了燕京啤酒在年輕人群體中的市場(chǎng)拓展力度，也反哺了燕京啤酒整體品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

　　啤酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景依然在線(xiàn)下，在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)火熱非凡時(shí)，燕京U8走進(jìn)了萬(wàn)千餐飲、商超，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。出現(xiàn)在國(guó)民消費(fèi)的餐桌上，是啤酒產(chǎn)品最該追求的成功。從燕京發(fā)布的2021半年報(bào)中“線(xiàn)下線(xiàn)上雙渠道增長(zhǎng)”也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　2

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)中高端產(chǎn)品發(fā)力，整體產(chǎn)品力持續(xù)提升

　　“從中長(zhǎng)期角度看，我國(guó)啤酒行業(yè)當(dāng)前仍處于低檔酒向中高檔酒快速升級(jí)的紅利期，疊加國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)加快產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)程，運(yùn)營(yíng)效率改善促進(jìn)盈利能力回升，步入*加速提升的階段。啤酒市場(chǎng)格局穩(wěn)定，減量博弈下的中高端產(chǎn)品比重提升是行業(yè)共識(shí)。從普通產(chǎn)品向高端產(chǎn)品的過(guò)程，經(jīng)營(yíng)杠桿推動(dòng)*增速高于收入增速?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月如是說(shuō)。

　　啤酒行業(yè)整體容量在下降，但是高端容量在增長(zhǎng)，之前外資啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)靠的主要就是高端產(chǎn)品。目前看高端化對(duì)企業(yè)*貢獻(xiàn)越來(lái)越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.10億元,同比增長(zhǎng)29.88%,占總營(yíng)收比重提升至61.70%。

　　燕京品牌的發(fā)展與整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相契合。從燕京鮮啤、原漿白啤，到現(xiàn)在的燕京U8、燕京V10，燕京啤酒提供了與國(guó)民主流消費(fèi)水平共同進(jìn)步的系列中高端產(chǎn)品。不落后于時(shí)代，也不過(guò)分超前孤芳自賞，穩(wěn)健務(wù)實(shí)的品牌風(fēng)格，讓為品牌的中高端化發(fā)展夯實(shí)了產(chǎn)品基礎(chǔ)、品質(zhì)基礎(chǔ)。十四五期間，將是一系列創(chuàng)新產(chǎn)品、中高端子品牌瓜熟蒂落之時(shí)。

　　在產(chǎn)品方面，燕京啤酒為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的消費(fèi)喜好和個(gè)性化需求，不斷地推出新產(chǎn)品、新口味、新包裝，加碼燕京自身的產(chǎn)品組合。僅僅今年，燕京啤酒已經(jīng)有多款新品問(wèn)世：燕京V10白啤、無(wú)醇白啤等，加上之前的燕京U8、燕京八景精釀系列等，產(chǎn)品的多元化升級(jí)給消費(fèi)者提供了大量新選擇，兼顧更多消費(fèi)者的口味要求。

　　在國(guó)內(nèi)，燕京啤酒是清爽品類(lèi)、鮮啤品類(lèi)、白啤品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。近年多個(gè)產(chǎn)品在WBA世界啤酒大獎(jiǎng)賽、CBC國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽等諸多賽事中榮獲世界級(jí)大獎(jiǎng)。在世界大賽中屢獲佳績(jī)，大放異彩，為中國(guó)啤酒走向世界做足了充分準(zhǔn)備，更是體現(xiàn)了燕京啤酒出色的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力。

　　而且在燕京啤酒上半年取得雙增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，U8、V10爆款單品帶動(dòng)下產(chǎn)品力持續(xù)提升的背景下，依托集團(tuán)公司強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力，依然有較大提升空間。在采訪(fǎng)中元月秘書(shū)長(zhǎng)也真誠(chéng)指出：“燕京啤酒產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都出現(xiàn)了顛覆性的變化，而且敢于正視不足，并保持改善的心態(tài)，很值得敬佩。但在成本控制，特別是關(guān)閉落后產(chǎn)能和降低人力成本上，依然有很大空間;營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新和投入情況仍有進(jìn)步空間，沒(méi)有完全利用好新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的更多功能。希望在業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的同時(shí)，能夠繼續(xù)發(fā)現(xiàn)和改善自身的問(wèn)題，再加快一點(diǎn)前進(jìn)的腳步，從管理體制、成本控制以及高端化升級(jí)方面多下苦功夫，這些領(lǐng)域尚有足夠大的上升空間，值得深挖”。

　　3

　　“長(zhǎng)期主義”下的年輕化轉(zhuǎn)型，民族品牌定位迎合市場(chǎng)需求

　　從燕京發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，更加聚焦啤酒主業(yè)的燕京啤酒凸顯出踐行“長(zhǎng)期主義”的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃：近年來(lái)，消費(fèi)需求高端化、多元化、特色化，啤酒消費(fèi)向精品化、個(gè)性化方向發(fā)展，啤酒行業(yè)加快向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)，渠道改造、品牌升級(jí)、產(chǎn)能整合、內(nèi)生增長(zhǎng)將成為啤酒行業(yè)的主題，啤酒市場(chǎng)將迎來(lái)品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代。燕京啤酒負(fù)責(zé)人此前曾在采訪(fǎng)中表示，將通過(guò)聚焦“產(chǎn)品、渠道、區(qū)域”三個(gè)重要抓手，實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　燕京啤酒在年輕化戰(zhàn)略指導(dǎo)下動(dòng)作頻頻，力圖打造結(jié)構(gòu)層次豐滿(mǎn)、更適應(yīng)年輕化目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品矩陣。燕京啤酒，作為中國(guó)民族啤酒品牌的領(lǐng)頭羊，始終堅(jiān)持“國(guó)潮”為魂，是對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品自信、文化自信的展現(xiàn)，是對(duì)“自豪中國(guó)”的展現(xiàn)。“燕京啤酒作為民族品牌和國(guó)潮文化匹配度很高，而且國(guó)人對(duì)于中國(guó)文化的自信在提高，對(duì)民族品牌的認(rèn)同比重在增加”啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛?cè)缡钦f(shuō)。

　　CBN data發(fā)布的《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路》報(bào)告也佐證了燕京啤酒年輕化戰(zhàn)略