啤酒歷來(lái)是大眾餐飲上的主角，特別是精釀啤酒、高端啤酒的崛起，啤酒一改往日的低價(jià)風(fēng)，向品質(zhì)消費(fèi)、高端消費(fèi)躍升，啤酒企業(yè)也從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變。而白葡萄酒的易飲與場(chǎng)景多元化，與啤酒消費(fèi)看似有較多的相似性，那么，白葡萄酒消費(fèi)部分取代啤酒消費(fèi)，會(huì)呈趨勢(shì)性遞進(jìn)么?

　　先看數(shù)據(jù)。青島啤酒一季報(bào)顯示，2021年季度，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量219萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)35%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.3億元，同比增41.87%;珠江啤酒一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.73億元，同比增長(zhǎng)39.74%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利0.70億元，同比增長(zhǎng)243.13%;重慶啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量71.11萬(wàn)千升，比上年同期增長(zhǎng)53.42%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.72億元，比上年同期增長(zhǎng)56.90%。可以看出，在銷售渠道精細(xì)化推進(jìn)下，優(yōu)質(zhì)的新特產(chǎn)品、高端產(chǎn)品“喝得好、賣得動(dòng)”，促成了企業(yè)肉眼可見的好業(yè)績(jī)。

　　筆者認(rèn)為，白葡萄酒消費(fèi)可能會(huì)擠占部分高端啤酒消費(fèi)，但啤酒特別是高端啤酒的消費(fèi)仍有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。原因有三：

　　一是啤酒行業(yè)格局已定，青島啤酒、百威、燕京、雪花、珠江的品牌辨識(shí)度較高。在品質(zhì)與品牌的“雙品”消費(fèi)環(huán)境下，生活越來(lái)越講究的消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)知名品牌的商品與服務(wù)。青島啤酒、百威、燕京、雪花、珠江啤酒業(yè)已樹立起品牌知名度與美譽(yù)度，加之2022年冬奧會(huì)的舉辦，將推動(dòng)與體育營(yíng)銷緊密結(jié)合的啤酒企業(yè)不斷放大品牌聲量。雖然白葡萄酒有著與啤酒相似的飲用場(chǎng)景，但除了中糧長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝、威龍外，葡萄酒區(qū)域品牌要想在外埠市場(chǎng)拿下啤酒消費(fèi)的既定市場(chǎng)尚需時(shí)日;

　　二是啤酒品牌多年來(lái)深耕高端渠道，形成了對(duì)大眾消費(fèi)的高端培育認(rèn)知。無(wú)論是燕京啤酒開到社區(qū)的精釀體驗(yàn)館，還是青島啤酒推出的餐飲一體的體驗(yàn)館，都是啤酒品牌努力精耕中高端消費(fèi)的印記。而葡萄酒仍停留在小范圍的終端品鑒會(huì)上，如何讓消費(fèi)者在更多的場(chǎng)景喝到白葡萄酒，是白葡萄酒企業(yè)需要思考的;

　　三是歷經(jīng)多年渠道的深耕細(xì)作，啤酒企業(yè)勢(shì)必會(huì)在產(chǎn)品推廣上寸土不讓。疫情期間，青島啤酒就推出了鏈接全國(guó)市場(chǎng)的小程序，推出了無(wú)接觸購(gòu)酒;雪花啤酒還與汾酒合作，實(shí)現(xiàn)渠道共享，由此來(lái)看，白葡萄酒要“搶占”啤酒的賽道并非一日之功。

　　如今，“以消費(fèi)者為中心”成為企業(yè)的長(zhǎng)期選擇。白葡萄酒與啤酒的終端賽道之爭(zhēng)，最終會(huì)落腳在誰(shuí)的品質(zhì)更佳、誰(shuí)的消費(fèi)體驗(yàn)做得更到位，誰(shuí)真正實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶的華麗轉(zhuǎn)身。

　　喝酒，是講究情懷的，講究消費(fèi)場(chǎng)景和情景的，我們看到，無(wú)論是餐食配套的終端店布局，還是精釀啤酒店開進(jìn)社區(qū)以及在夜場(chǎng)的推廣，啤酒的渠道布局與場(chǎng)景體驗(yàn)都在向更深、更遠(yuǎn)的方向延伸，盡管近年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)不斷倡導(dǎo)推廣“隨意葡萄酒”(輕飲用，慢享受，要喝就喝葡萄酒)的新概念，但是，意欲脫掉高大上外衣的葡萄酒消費(fèi)，特別是較為易飲的白葡萄酒消費(fèi)，在與消費(fèi)者接觸的場(chǎng)景與傳播理念上，是否做到了啤酒一步?白葡萄酒取代部分啤酒消費(fèi)的底牌和底氣在何處?

　　在消費(fèi)場(chǎng)景多元化、消費(fèi)體驗(yàn)極致化的今天，在內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主引擎的大勢(shì)下，不同品類的酒種要順應(yīng)怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)?

　　今年一季度，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)居民人均食品煙酒支出增長(zhǎng)16.3%，增速比2019年一季度加快5.4個(gè)百分點(diǎn)，在外就餐逐步恢復(fù)，人均飲食服務(wù)支出大幅增長(zhǎng)56.2%。

　　“16.3%”“56.2%”兩個(gè)數(shù)據(jù)讓人眼前一亮，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋。

　　也就是說(shuō)，在擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，無(wú)論是白葡萄酒消費(fèi)還是高端啤酒消費(fèi)，沒(méi)有哪一種品類能滿足所有的市場(chǎng)需求，白葡萄酒即使能夠取代部分啤酒消費(fèi)，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，不同品類的酒種唯有定好價(jià)格、做好體驗(yàn)、做強(qiáng)品牌，才能拿下口味越來(lái)越挑剔的消費(fèi)群體。

　　從消費(fèi)場(chǎng)景看，啤酒消費(fèi)除了商務(wù)聚飲、社交聚會(huì)外，家庭自飲的頻率也較高，而包括白葡萄酒在內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)在家庭自飲場(chǎng)景的占比仍舊較低。