白酒行業(yè)符合新常態(tài)的特征嗎?答案是肯定的。從增速換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整期、政策消化期的宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的“三期疊加”要素看，白酒行業(yè)完全符合這一基本特征。我們必須承認(rèn)，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)時期。

　　那么白酒行業(yè)的新常態(tài)將呈現(xiàn)哪些特征或趨勢?

　　第 一、增速換擋，由個位數(shù)變?yōu)樨?fù)數(shù)。

　　1、增速驟減與拐點來臨。

　　2005-2012年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量年增幅在13-27%之間，銷售收入增幅始終在20-38%之間，銷售收入始終比產(chǎn)量增幅高出一倍，呈現(xiàn)量價齊升的常態(tài)。同時兩個指標(biāo)均遠(yuǎn)高于GDP和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增速。而2013年同比增速驟減為產(chǎn)量的5.81%(1220萬噸和1153萬噸)和銷售收入的14.38%(5108億元和4466億元)。

　　而2014年上半年行業(yè)增速繼續(xù)下滑到產(chǎn)量的7.02%和銷售收入的5.85%。這是一個需要所有業(yè)內(nèi)人士高度重視的拐點——銷售收入增幅首次低于產(chǎn)量增幅，宣告了“量價齊升”時代的正式結(jié)束。由此，我在2012年提出的2014-2015年間行業(yè)拐點來臨的預(yù)判被驗證。

　　我們說，從來沒有只升不降的行業(yè)，任何行業(yè)都是呈波浪式遞進(jìn)的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)行業(yè)拐點來臨、增幅持續(xù)下降直到為零后，行業(yè)將開始掉頭下行。這是不以任何人的個人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。

　　2、剔除重復(fù)統(tǒng)計后的數(shù)據(jù)下行。

　　上面是基于宏觀數(shù)據(jù)的判斷。而從微觀環(huán)境上講，白酒行業(yè)歷來存在原酒企業(yè)的原酒數(shù)據(jù)和其銷售給規(guī)模以上酒企后變?yōu)槌善肪频臄?shù)據(jù)重復(fù)統(tǒng)計的現(xiàn)象。從不同口徑經(jīng)過不同業(yè)內(nèi)人士的反復(fù)估算，重復(fù)部分約為300萬噸。

　　當(dāng)行業(yè)低迷并進(jìn)入下行通道、且規(guī)模以上酒企原酒產(chǎn)能過去幾年的大幅度擴(kuò)建，原酒企業(yè)將更不景氣。由此推斷，即使不剔除重復(fù)統(tǒng)計部分，行業(yè)總產(chǎn)量也將呈現(xiàn)下降態(tài)勢，而銷售收入則隨著成品酒噸酒平均價格的下移而緩慢下降。

　　3、周期預(yù)判。

　　從1988年白酒價格放開至今，白酒行業(yè)累計經(jīng)歷了三個周期，即1988-1996年的八年上升、1997-2004年的八年下降、以及2005年至今的十年上升。對于本輪拐點來臨后的下降周期，由于白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)和固定資產(chǎn)投資增幅的關(guān)系密切，在本輪宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整未結(jié)束之前，很難準(zhǔn)確的描述新一輪產(chǎn)業(yè)周期的時長。

　　但有一點可以肯定，至少在2017年黨的十九大召開前(新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和宏觀調(diào)控政策出臺)甚至到2018年，白酒行業(yè)不會有重大利好出現(xiàn)(數(shù)據(jù)顯示：白酒行業(yè)景氣度晚于宏觀經(jīng)濟(jì)政策兩到三年)。

　　第二，消費結(jié)構(gòu)變化，亞消費文化成型。

　　1、新消費結(jié)構(gòu)的兩個形態(tài)。

　　十年來，白酒行業(yè)的量價齊升中積累了高端和中高端白酒的非常規(guī)高增長、忽視消費者需求的粗放式增長方式等泡沫。從而形成了在產(chǎn)業(yè)層面的金字塔狀產(chǎn)量結(jié)構(gòu)，和量價齊升帶來的紡錘狀消費結(jié)構(gòu)，以及在企業(yè)層面的兩頭大、中間小的啞鈴狀消費結(jié)構(gòu)。

　　但隨著新常態(tài)的來臨以及政府執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)型，再考慮到政商務(wù)消費和消費者自飲聚飲消費的兩類消費形態(tài)的長期并存，白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面的產(chǎn)量仍將繼續(xù)呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu);而在銷售收入層面上，以及企業(yè)層面上都將呈現(xiàn)先金字塔狀、后紡錘狀的消費結(jié)構(gòu)。

　　之所以如此判斷，是因為高端白酒呈現(xiàn)的剛性需求是客觀存在，只是更為碎片化;而隨著居民收入的不斷提升和中產(chǎn)階級群體的擴(kuò)大，消費價格上移帶來的中高端和中端需求將持續(xù)放大。因此在最近三年，無論產(chǎn)量還是銷售收入都將呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu);之后隨著低端白酒消費向中端和中高端的升級，消費結(jié)構(gòu)將逐步向紡錘狀轉(zhuǎn)化。最終形成兩頭小、中間大的相對穩(wěn)定的消費結(jié)構(gòu)(當(dāng)然，我們不排除企業(yè)層面的個案)。

　　2、白酒消費亞文化初步成型。

　　與此同時，消費結(jié)構(gòu)帶來的另一個變化，就是白酒消費亞文化的逐步成型。所謂亞文化，是相對于主流消費、政商務(wù)正式場合的消費而言的個人自飲和聚飲消費文化。

　　隨著年輕一代消費群體的崛起并逐步成為主流消費群，也必將推動白酒行業(yè)由普遍忽略到開始重視這一基于移動互聯(lián)時代而成長的新一代消費者的消費心理、價值主張、生活方式和消費場景，并由此將逐步形成或符合、或滿足、或引領(lǐng)新一代消費者的白酒價值主張和消費文化。而近年來不斷誕生的時尚白酒或潮品牌，正是對新一代消費群的壓消費文化的初步探索。我們相信，這一探索將在更多酒企被應(yīng)用和擴(kuò)大。

　　3、亞文化推動以時間為主軸的品牌重塑。

　　隨著亞文化的逐步成型，在白酒的品牌建設(shè)和重塑上，要求各類酒企必須主動的積極的自發(fā)的導(dǎo)入新的開放式、平臺化運營思維，從初步嘗試到全面導(dǎo)入和應(yīng)用移動互聯(lián)工具，與目標(biāo)消費者多元互動溝通，以品牌社區(qū)的構(gòu)建為先導(dǎo)，打破過去以消費場景為主(空間場景)的消費引導(dǎo)和品牌暗示，轉(zhuǎn)而塑造以時間為主軸的白酒消費趨勢，以明確的價值主張，引導(dǎo)消費者在不同的年齡段、或特定的時間節(jié)點的品牌偏好。

　　這是白酒品牌的回歸路徑。農(nóng)耕文明時代本就是由時間(日出而作、日落而息)決定生活空間(空間轉(zhuǎn)換不方便)，而后來的工業(yè)文明則以生活空間的轉(zhuǎn)換決定了時間(交通的便利性)。現(xiàn)在的數(shù)字空間時代，讓生活空間實現(xiàn)了無限制的轉(zhuǎn)換，從而為再次回歸到時間消費決定空間場景提供了可能。舉例說明：結(jié)婚是基于時間(年齡)而非空間(地理位置)，那么結(jié)婚的消費同樣應(yīng)以時間為主軸來決定如何消費。

　　而白酒本就源于農(nóng)耕文明，未來白酒的品牌重塑，再次以時間軸為主導(dǎo)來引領(lǐng)，并非簡單的回歸，而是升級后的回歸本源。

　　4、亞文化與主流文化在替換中傳承。

　　我們有理由相信，隨著經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型發(fā)展，過去的主流消費文化和新崛起的亞文化將長期并存、交融;隨著70前一代的逐步老去，融合之后的亞文化將成為主流消費文化，并將再次基于更年輕一代的消費群形成新的亞文化。

　　這就是酒文化在未來的傳承方式，即上一個時代的亞文化將在融合中升級為下一個時代的主流消費文化。而這也正吻合了數(shù)千年前來酒文化傳承的一個本質(zhì)特征——與時俱進(jìn)。

　　第三，資本和移動互聯(lián)工具推動效率提升與營銷變革。

　　1、一二線內(nèi)部格局分化。

　　2013年行業(yè)進(jìn)入拐點前的盤整期以來，不同規(guī)模的酒企開始逐步分化。這種分化將長期在不同等級的酒企中交替演進(jìn)或轉(zhuǎn)化。一線酒企將以核心主導(dǎo)產(chǎn)品的價格檔位為標(biāo)志，分化為一線A和一線B兩類。一線A類只有一家，即茅臺。一線二類也只有五糧液和瀘州老窖(國窖1573)兩家。

　　二線以下酒企以核心大單品、核心根據(jù)地市場和可復(fù)制的外埠市場開拓模式為標(biāo)志，之間的分化、轉(zhuǎn)化將更為明顯。隨著高端難以持續(xù)、低端費用高企，唯一的結(jié)局就是利潤大幅度下滑、現(xiàn)金流更為緊張。這一狀態(tài)在2015年之后將更嚴(yán)峻。

　　2、資本主導(dǎo)競爭格局的分化與轉(zhuǎn)化。

　　這一局面的發(fā)展，必將導(dǎo)致資本主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)整合時代加速來臨，由產(chǎn)業(yè)資本、財務(wù)資本、投資資本和央企資本四類資本形成的產(chǎn)業(yè)整合者將開始出現(xiàn)，二線及以下酒企在2015年后將更多的被資本規(guī)則來主導(dǎo)分化與轉(zhuǎn)化的過程。我們有理由相信，中國白酒行業(yè)的帝亞吉歐在下一個周期將初步成型。

　　資本的介入，改變的不僅是白酒行業(yè)，隨之而來的還有資本作為產(chǎn)業(yè)整合者所必須的平臺化開放式思維對白酒企業(yè)的傳導(dǎo)，從而推動白酒行業(yè)開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的基于渠道、產(chǎn)品、團(tuán)購、廠商關(guān)系等九大模塊的運營思維。

　　3、移動互聯(lián)工具推動效率提升。

　　運營思維的轉(zhuǎn)變，將推動白酒行業(yè)對移動互聯(lián)工具的規(guī)?；瘧?yīng)用，并因工具而提升內(nèi)部的管理和運營效率，在外在表現(xiàn)上則呈現(xiàn)為改變了廠商關(guān)系、交易模式、銷售模式和消費者建設(shè)等等傳統(tǒng)路徑。

　　由此，資本改變的是外化的行業(yè)游戲規(guī)則與產(chǎn)業(yè)競爭格局，而移動互聯(lián)工具改變的則是白酒行業(yè)企業(yè)內(nèi)部的效率提升。兩者的結(jié)合，改變最大的外在呈現(xiàn)則是營銷變革。

　　無論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層面的推演，還是從消費結(jié)構(gòu)和亞文化角度影響的品牌建設(shè)與重塑，還是從資本規(guī)則和移動互聯(lián)工具的應(yīng)用對游戲規(guī)則與運營效率的改變，各種邏輯推演的結(jié)果匯聚起來，形成了唯一的一個共性結(jié)論：白酒行業(yè)的變革方式，將只是漸進(jìn)，而不是顛覆。

　　因為移動互聯(lián)和資本游戲并未在本質(zhì)上顛覆舊秩序，只是在提升變革的效率。

　　而作為酒企，要么你學(xué)習(xí)、適應(yīng)、擁抱新常態(tài)，要么你被整合或出局，別無選擇。