跨界營銷在其他行業(yè)并不是新鮮事物，它指的是不同行業(yè)的互補(bǔ)性品牌之間結(jié)成伙伴關(guān)系，充分利用對(duì)方的資源，針對(duì)相對(duì)統(tǒng)一的目標(biāo)消費(fèi)者合作開展促銷活動(dòng)，聯(lián)手推廣相同屬性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而共同提升各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌張力，豐富各自的品牌內(nèi)涵，在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中彰顯新的品牌活力。

　　我們知道，不同行業(yè)的企業(yè)之間，雖然產(chǎn)品屬性和功能差異較大，但是從營銷推廣角度，一定存在相互交叉的“共有消費(fèi)群”，如洗衣機(jī)和洗衣粉、家電和家居用品、食用油和調(diào)味品之間等，從而為不同品牌的聯(lián)合推廣奠定了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

　　就我們耳熟能詳?shù)陌咐?，?dāng)年方正電腦和可口可樂的聯(lián)合推廣、榮事達(dá)洗衣機(jī)和柯達(dá)的聯(lián)合促銷、TCL和麥當(dāng)勞的世界杯聯(lián)合推廣、富士中國和恒安尿片的合作等基本都可以說是經(jīng)典的跨界營銷案例，在各自的品牌領(lǐng)域內(nèi)都產(chǎn)生了較大的影響。尤其2007年創(chuàng)維彩電和華帝廚具針對(duì)三四級(jí)市場聯(lián)合啟動(dòng)的“新農(nóng)村影院工程”，在全國600個(gè)縣市的4000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)陸續(xù)進(jìn)行，同時(shí)充分利用雙方各自的渠道資源銷售對(duì)方產(chǎn)品，極大的提升了兩個(gè)品牌在三四級(jí)市場的影響力，該案例成功入選“2007年度十大營銷事件”首席事件。

　　但值得注意的是，我個(gè)人認(rèn)為跨界營銷與國內(nèi)營銷界共同認(rèn)可的“聯(lián)合促銷”或者“捆綁促銷”基本接近，包括上述的幾個(gè)經(jīng)典案例在一些資料和書籍中都被列入了聯(lián)合促銷的范疇。所以我更愿意把它稱為“聯(lián)合促銷”，畢竟無論“跨界營銷”還是“聯(lián)合促銷”，都屬于營銷策略和手段的范疇，而不是戰(zhàn)略和理論層面的含義。

　　不過在白酒行業(yè)，根據(jù)我所了解的各品牌推廣情況，“跨界營銷”或者說“聯(lián)合促銷”運(yùn)用較少，或者說各企業(yè)對(duì)聯(lián)合促銷的重視程度不夠。

　　從國內(nèi)企業(yè)在聯(lián)合促銷的實(shí)踐看，具體到白酒行業(yè)而言，它的適用范圍和注意事項(xiàng)應(yīng)該包括以下幾方面：

　　首先，從利弊角度看，聯(lián)合促銷的優(yōu)勢在于能夠有效降低促銷費(fèi)用、相互促銷目標(biāo)市場銷售業(yè)績、推動(dòng)新品快速建立分銷系統(tǒng)、提高產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)附加值、提升品牌形象等方面。但是它的難點(diǎn)也顯而易見，即合作伙伴的選擇、統(tǒng)一活動(dòng)中各自行動(dòng)的統(tǒng)一性、各方費(fèi)用分?jǐn)偙壤拇_定等。尤其在活動(dòng)執(zhí)行的統(tǒng)一性和費(fèi)用分?jǐn)偵希谀壳皣鴥?nèi)的商業(yè)環(huán)境、誠信度和各企業(yè)執(zhí)行力普遍低下的現(xiàn)狀下，很難有效落實(shí)到位。這也就是為什么聯(lián)合促銷更多的在大型企業(yè)之間采用較多的首要原因——因?yàn)榇笮推髽I(yè)的運(yùn)營管理相對(duì)完善，執(zhí)行力相對(duì)較高，管理層的開放和包容心態(tài)更容易與其他企業(yè)開展合作。

　　而白酒行業(yè)從整體運(yùn)營來說，管理模式相比其他消費(fèi)品行業(yè)落后;營銷策略和手段雖然五花八門，但大多都在相對(duì)較低的水平上重復(fù)和跟風(fēng);決策層和管理層的心態(tài)相對(duì)較為封閉，缺乏更為宏觀層面的發(fā)散性思維，從而導(dǎo)致白酒行業(yè)的聯(lián)合促銷策略和手段運(yùn)用較少。

　　其次，聯(lián)合促銷相對(duì)適用的類型：

　　一是企業(yè)內(nèi)部不同品牌和新老品牌的聯(lián)合促銷。

　　白酒企業(yè)在產(chǎn)品線上基本都能覆蓋高中低檔，而且各企業(yè)都有多個(gè)不同的品牌，可以在節(jié)慶期間開展捆綁促銷，如禮品裝和常規(guī)包裝之間、高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品之間(高檔用于送禮，低檔讓消費(fèi)者自用)都可以采用。同時(shí)同一品牌之間由于新品上市，也可以在同品牌的不同包裝和不同規(guī)格上開展捆綁促銷，如買老產(chǎn)品贈(zèng)送新品。

　　二是白酒品牌與其他行業(yè)品牌之間的聯(lián)合促銷。

　　這里需要注意，跨行業(yè)的聯(lián)合促銷，首要考慮的必須是雙方存在“共有消費(fèi)群”，即聯(lián)合的品牌必須針對(duì)同一檔次的目標(biāo)消費(fèi)者——這樣就限制了中低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫m用于中低消費(fèi)的產(chǎn)品種類太多，除了個(gè)別情況，基本不存在合作的基礎(chǔ)。只有在高端產(chǎn)品上可以攜手其他高端消費(fèi)品，針對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)合推廣;其次是雙方有共同的消費(fèi)場合，可以在同一個(gè)消費(fèi)場所舉辦活動(dòng)。在這兩個(gè)前提下，才有聯(lián)手合作的基礎(chǔ)。

　　在合作品牌所處行業(yè)的選擇上，高端產(chǎn)品如茅五劍可以和適合男士適用的奢侈品開展聯(lián)合推廣，如服裝、汽車、房產(chǎn)、手機(jī)、消費(fèi)電子產(chǎn)品等行業(yè)的一線品牌。其他地方白酒品牌能夠選擇的范圍相對(duì)狹窄，因?yàn)榈胤桨拙频母叨水a(chǎn)品主要集中在家門口周邊的幾個(gè)區(qū)域市場銷售，只有和上述一線品牌在自己的目標(biāo)區(qū)域市場展開合作，不像茅五劍可以在全國范圍內(nèi)舉行大型推廣。

　　在具體的推廣形式上，可以有如下幾個(gè)選擇：

　　1、買A送B和買B送A(假設(shè)A為白酒品牌，B為合作品牌)。即在指定的消費(fèi)場所，一次性或累計(jì)購買A產(chǎn)品多少，可以贈(zèng)送B品牌的產(chǎn)品;或一次性購買B產(chǎn)品多少則贈(zèng)送A品牌的相應(yīng)產(chǎn)品，等于AB品牌的聯(lián)合大禮包促銷。此類活動(dòng)的適用行業(yè)相對(duì)較多，除了上述行業(yè)外，飲料、乳制品、卷煙等都基本適用。

　　2、買A或B再加一定款項(xiàng)后可以贈(zèng)送對(duì)方品牌的相應(yīng)產(chǎn)品或享受對(duì)方的消費(fèi)優(yōu)惠。這種屬于附加促銷和聯(lián)合促銷的復(fù)合運(yùn)用。

　　3、與移動(dòng)運(yùn)營商的手機(jī)繳費(fèi)捆綁促銷。如在移動(dòng)或聯(lián)通系統(tǒng)，一是可以針對(duì)金卡用戶展開話費(fèi)積分送禮品活動(dòng)，二是針對(duì)一次性預(yù)存話費(fèi)用戶除了享受話費(fèi)優(yōu)惠外，還可以根據(jù)預(yù)存金額的等級(jí)贈(zèng)送不同價(jià)值的白酒產(chǎn)品。

　　4、生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)業(yè)品牌的合作。如與餐飲行業(yè)在菜品上的聯(lián)合推廣，買酒送菜或點(diǎn)菜贈(zèng)酒，這種形式在各白酒品牌中使用較多，尤其點(diǎn)酒贈(zèng)菜由于酒店方面雙重受益，比較容易配合。早期酒鬼酒在省外市場推廣中，曾經(jīng)針對(duì)當(dāng)?shù)氐暮霞耸?，在湘菜館中舉辦過消費(fèi)酒鬼酒贈(zèng)送相應(yīng)價(jià)值的湘菜菜品活動(dòng)。寶豐酒2007年11月份新品“國色清香”系列酒上市之初，在幾個(gè)核心市場酒店渠道推廣中統(tǒng)一實(shí)施了該類活動(dòng)，店方配合的積極性很高，加上服務(wù)人員和促銷小姐的現(xiàn)場說辭，在目標(biāo)消費(fèi)者中收到了較好的效果。

　　5、白酒品牌與各目標(biāo)賣場可以開展場內(nèi)和場外聯(lián)合促銷。如可以在外場舉辦現(xiàn)場秀，內(nèi)場消費(fèi)贈(zèng)送賣場購物券或折價(jià)券。

　　6、與各商業(yè)銀行可以開展信用卡推廣合作。針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)人群，對(duì)持卡消費(fèi)實(shí)施積分贈(zèng)酒活動(dòng)，或在各目標(biāo)場所持卡消費(fèi)本品可以享受相應(yīng)優(yōu)惠。