皖酒入鄂：異地并購的戰(zhàn)略范本

　　有人說古井收購黃鶴樓是完成古井百億目標(biāo)的一種手段，也有人說古井是想要借黃鶴樓之力攻下湖北市場(chǎng)。究竟古井收購黃鶴樓是基于布局的戰(zhàn)略考慮，還是基于規(guī)模的戰(zhàn)術(shù)考慮呢？

　　一、黃鶴樓對(duì)古井短期規(guī)模提升貢獻(xiàn)有限

　　中金公司對(duì)古井貢酒2016年不考慮并購情況下的營(yíng)收和盈利預(yù)期分別為59.5億元和7.7億元。經(jīng)過行業(yè)調(diào)整，粗略假設(shè)2015年黃鶴樓的營(yíng)收和盈利為5億元和5000萬元，如果并購成功會(huì)對(duì)古井營(yíng)收和盈利形成8.4%和6.5%的一次性貢獻(xiàn)。

　　湖北市場(chǎng)類似于安徽市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，前三大品牌白云邊、枝江、稻花香處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并購后古井預(yù)期將進(jìn)一步加大市場(chǎng)投入，短期盈利增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不會(huì)太樂觀。

　　如果僅是從規(guī)模貢獻(xiàn)的角度考慮，黃鶴樓并不是一個(gè)好的收購對(duì)象，那么古井對(duì)黃鶴樓的收購并不完全是考慮規(guī)模，而是有著更深的戰(zhàn)略考量。

　　二、收購將開辟徽酒從資源擴(kuò)張向品牌擴(kuò)張轉(zhuǎn)變的先河

　　大家知道，上世紀(jì)90年代，以口子、迎駕等為代表的徽酒品牌就開始了省外拓展的步伐，尤其以口子的等高線戰(zhàn)略尤為突出，強(qiáng)化在各省會(huì)城市的布局，占領(lǐng)區(qū)域制高點(diǎn)，但后期由于各種因素導(dǎo)致徽酒的波擴(kuò)張出現(xiàn)了收縮。

　　長(zhǎng)期以來徽酒更重視實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)的是一城一地的得失，這樣對(duì)于資源的消耗更大，全國(guó)化的擴(kuò)張速度和進(jìn)攻效率就會(huì)受到極大的影響，在每一個(gè)擴(kuò)張區(qū)域都可能會(huì)陷入與各區(qū)域地產(chǎn)酒市場(chǎng)攻防戰(zhàn)的泥沼。這樣以資源換市場(chǎng)的方式很難持續(xù)，也是徽酒品牌雖然在本地很強(qiáng)勢(shì)，但在省外整體的影響力仍然較弱的原因。

　　徽酒天生還具有一個(gè)劣勢(shì)，那就是在產(chǎn)區(qū)占位和原酒資源上不如川酒，川酒攜產(chǎn)區(qū)和原酒優(yōu)勢(shì)在行業(yè)中奠定了其品牌制勝的基礎(chǔ)，川酒以品牌為導(dǎo)向的全國(guó)化擴(kuò)張比徽酒以資源為導(dǎo)向的全國(guó)化擴(kuò)張更加的容易。

　　徽酒要想實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從安徽板塊真正走向全國(guó)，必須要從資源擴(kuò)張向品牌擴(kuò)張轉(zhuǎn)變，而收購省外價(jià)值型品牌則是徽酒跳出資源擴(kuò)張怪圈的重要切入口。通過品牌收購獲取具備擴(kuò)張潛質(zhì)的優(yōu)秀品牌資源，再嫁接徽酒擅長(zhǎng)的營(yíng)銷能力，那徽酒的戰(zhàn)斗力可真就非?？膳铝?。

　　古井為什么愿意掏出真金白銀邁出收購的腳步，這是關(guān)系到古井未來發(fā)展空間以及改變未來中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)格局的戰(zhàn)略性的一步。

　　三、為什么收購的是黃鶴樓？為什么選擇湖北？

　　肯定有人會(huì)問，如果收購是一種戰(zhàn)略行為的話，那么為什么要選擇在湖北，又選擇黃鶴樓呢？

　　這也是古井非常聰明的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

　　先來回答個(gè)問題，為什么選擇黃鶴樓品牌？

　　大家可以思考一下，黃鶴樓品牌具備什么特征？

　　，從香型上來看，黃鶴樓大部分產(chǎn)品都是濃香型白酒，這是目前占中國(guó)比重的白酒香型，也與古井本身濃香產(chǎn)業(yè)定位相匹配；

　　第二，從價(jià)格上來看，黃鶴樓主要定位50~200元價(jià)位區(qū)間，這一區(qū)間也是目前白酒消費(fèi)容量的區(qū)間和大眾白酒時(shí)代最主流的白酒檔位，同時(shí)這一檔位的產(chǎn)品運(yùn)作更需要扎實(shí)的營(yíng)銷能力，更容易借勢(shì)古井現(xiàn)有的營(yíng)銷模式；

　　第三，從榮譽(yù)上來看，黃鶴樓在1984年與1989年蟬聯(lián)第四、第五“中國(guó)名酒”稱號(hào)，是全國(guó)13大名酒之一，具有一定的稀缺性；

　　第四，從歷史上來看，黃鶴樓曾經(jīng)是湖北市場(chǎng)最暢銷的白酒品牌，承載著幾代人的情感回憶，有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)；

　　第五，從資源儲(chǔ)備上來看，黃鶴樓擁有武漢、咸寧、隨州三大基地，百年以上的窖池1000余口，其中咸寧基地的洞穴式釀酒更是開中國(guó)生態(tài)釀酒之先河，原酒庫存過萬噸，現(xiàn)代化包裝加工能力已達(dá)到300萬件。擁有包括白酒評(píng)委、高級(jí)工程師、釀酒高級(jí)技師在內(nèi)的技術(shù)型人才數(shù)十名。

　　從以上幾方面分析，黃鶴樓品牌可謂具備不可多得的好品牌潛質(zhì)，無非面臨著重新激活的問題，而古井在安徽也恰恰經(jīng)歷過從輝煌到沉寂，再重新崛起的過程，同樣的經(jīng)歷讓古井更容易駕馭黃鶴樓品牌的重生。

　　再來回答第二個(gè)問題，為什么選擇湖北？

　　湖北位于中國(guó)中心地區(qū)，是我國(guó)華中地區(qū)的水陸交通樞紐，軍事重地。湖北又處于長(zhǎng)江之“腰”，戰(zhàn)略地位更加突出，上游就是四川、重慶、云南，下游是湖南、江西，再進(jìn)入華東。

　　選擇湖北不僅可以打通整個(gè)長(zhǎng)江名酒帶覆蓋區(qū)域，更可以借湖北這樣一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)，向整個(gè)大西南、華南等長(zhǎng)江沿線領(lǐng)域擴(kuò)張，利用黃鶴樓品牌彌補(bǔ)古井品牌本身難以輻射的川酒、貴酒的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。未來古井有可能形成華北、華東以古井貢酒品牌為核心，而西南、華南、華中以黃鶴樓品牌為核心的戰(zhàn)略格局，那整個(gè)古井在中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的地位就更加不可同日而語了，古井的全國(guó)化戰(zhàn)略也就基本完成三分之二了。