一.白酒行業(yè)究竟有哪些行業(yè)屬性具有特殊性,會影響投資者對白酒行業(yè)本質(zhì)的判斷
講茅臺(600519,股吧)之前還是要先講白酒,畢竟白酒有一定的特殊性。我一直認為投資者或者投資機構,人群畫像高度趨同,差不多都在北上廣深工作,有著非常好的教育背景,收入很高,比較年輕,人們潛意識里面不自覺的會把自己做為消費者去代入分析消費行為,從而會對白酒行業(yè)消費需求的本質(zhì)出現(xiàn)認知偏差。
白酒是一個很難產(chǎn)生新需求的行業(yè),而二級股票市場又是一個看預期的行業(yè),我把這些偏差集中起來,試圖去分析白酒的行業(yè)特點以及由此導致的認知差異。(白酒行業(yè)雖然容易接觸,但做到深入理解其實很難,有其與一般消費品不一樣的特殊屬性)
1、消費者對白酒的心智理解消費者對某一個行業(yè)會形成一些固有認知,并不一定都對,卻極其頑固,是沒有辦法改變的,更好的做法是充分利用。
消費者認為白酒更該是越老越好,舉一個小小的案例,分別倒一杯30年前的白酒和今天的白酒,如果酒精度數(shù)相同的話,從消費體驗的角度很難分別,從這個角度來說白酒行業(yè)30年的時間幾乎沒有什么產(chǎn)品創(chuàng)新。
這個特點是很多行業(yè)都不能做到的,比如服裝、通信、汽車。(這一點不完全同意,其實存放30年的老酒與新酒消費體驗差異巨大,當然是白酒自身老熟的結果)
2. 白酒行業(yè)嚴重缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的能力
在營銷領域產(chǎn)品創(chuàng)新最容易實現(xiàn)彎道超車,如果不能實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新,行業(yè)里面的競爭超越就很難實現(xiàn),很多小的白酒企業(yè)就很難進行彎道超車。
之前中國白酒有八大廠家,28年過去了,今天白酒行業(yè)前十名和28年前基本相似,所以有人說這是一個讓人絕望的行業(yè)。我們看各行各業(yè),比如家電行業(yè),很難想象其經(jīng)過28年的時間前十名沒有多大變化。
而白酒不同,前十大中可能只有董酒掉隊了。(其實白酒進入門檻高,特別是想做成億元以上規(guī)模的,沒有品牌積淀、歷史文化,產(chǎn)品的良好口碑以及優(yōu)秀的管理營銷能力,幾乎不可能成功,即便你有足夠資本,比如哇哈哈等也難逃失敗)。
3. 白酒行業(yè)歷史形成的獨有的社交需求的滿足能力
為什么白酒成為滿足社交需求的載體?如果不能了解這些,就不會理解為什么更健康的紅酒,黃酒,保健酒對白酒的替代會如此之難,如此之緩慢。
很多人在5——10年前的報告中判斷過,紅酒會很快顛覆白酒,但是到現(xiàn)在還沒實現(xiàn)。為什么呢?因為白酒有三個特點來滿足社交屬性,是有產(chǎn)品品牌,第二是白酒隱性成本其實不高,第三是商務社交中效率最高。第四白酒的飲用負擔在商務應酬方面其實更輕松。(如能理解透這簡單的四點,就對行業(yè)理解了一半),產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)把品牌影響力集中到一個產(chǎn)品身上,例如茅臺,我們特指53度飛天茅臺,五糧液(000858,股吧)特指普五;產(chǎn)品品牌有非常強烈的價格符號。
舉一個例子,送朋友一包茶葉,的問題是什么?你不好說這包茶葉是花了兩千元,接受的人除非很懂茶葉,否則不可能知道你花了兩千元,于是大家都在猜心思,一個最簡單的替代方法就是送兩瓶茅臺,他就知道這需要花費兩千元。
紅酒方面,如果不是專業(yè)的紅酒消費者,也很難猜到值多少錢。但是對于白酒行業(yè)來說,它有一個清晰的產(chǎn)品價格,我們都知道53度飛天茅臺多少錢。第二,白酒隱性成本其實不高。我們做過一個有趣的討論,假設一瓶黃酒100元,如果今天晚上我們吃飯,以黃酒的度數(shù),一個小型的聚會喝透的話要兩箱,那么就需要兩千元,就可以買3——4瓶五糧液。
然而你擺100元一瓶的黃酒與放680元一瓶的五糧液認知效果顯然是不同的,而實際成本相似,從這個角度來看,白酒的隱性成本其實不高,它的600元相當于紅酒的200元。第三,在商務社交中白酒的效率最高,中國高端需求是辦事文化,因為有意識的結識而進行的飯局,在不熟的情況下,要迅速的把局面搞熟,大家快速處于熟悉的狀態(tài),這個過程白酒需要30分鐘,紅酒卻需要一個半小時。
按照現(xiàn)在通常不太激烈的白酒飲用風格,8個人一上來先喝兩杯,最多自飲4杯,接下來是敬酒,再接下來是“自由搏擊”階段。到第三個階段大家就把心里的包袱放開了。
而如果喝紅酒,90分鐘過去了局依然很冰涼,在不熟的前提下按照正統(tǒng)的喝法把紅酒這一套搞完,大家還是不熟,還是端著的。第四,今天江淮一帶的綿柔型白酒即使晚上喝的爛醉如泥,一般都不影響第二天工作。但是如果是紅酒或者黃酒這種發(fā)酵性酒精,如果喝高了一般第2天都影響工作,但是高度應酬人群的社交頻次非常高,一般都會達到一天一次,這也是紅酒無法替代白酒的一個隱形原因。所以我認為這是中國式白酒社交的三個特點,到目前為止依然沒有其他酒種能夠替代不健康的白酒。
所以對那些認為紅酒,保健酒可以想當然替換白酒份額的觀點,我認為沒有深刻觀察白酒消費行為,紅酒不是不好,但是這種替代過程目前為止還非常緩慢,勁酒的成功就在于沒有盲目進入白酒的社交需求領域,二是在自飲這一細分市場用驚人的韌性默默耕耘,做成細分市場的冠軍。
4. 什么是白酒行業(yè)的血統(tǒng)
白酒行業(yè)是講出身的,1989年以前白酒有自己的血統(tǒng),因為當時不打廣告,就是按照酒的質(zhì)量去評。為什么消費者把1989年前后做為白酒血統(tǒng)的依據(jù)呢?這就像大家畢業(yè)前和畢業(yè)后,畢業(yè)前是非功利性的朋友,畢業(yè)后就不一定了。
可能是因為1989年評定機構更一點,這成為一條隱性的線,確實在酒水行業(yè)存在,有血統(tǒng)和沒有血統(tǒng)真不一樣。很多沒有血統(tǒng)的企業(yè)費了很大的勁做成實力的企業(yè),花90分做到一個億的效果,但是很多有血統(tǒng)的企業(yè)花60分就可以做到這樣。
5. 白酒行業(yè)分銷渠道的特殊性
白酒行業(yè)非常復雜,它有很多類型的渠道,每種渠道的類型和長度都不一樣,加價度也不一樣。很少見到有商品會像白酒這樣,有這么獨特、豐富的生態(tài)系統(tǒng),有很多種方式可以把酒賣掉。
而且白酒的加價空間大,可以玩的策略很多,不像快速消費品價差小,因此渠道管理都非常強大,策略基本趨同,通過管理來壓低成本。
6. 流行型消費所帶來的市場啟動模式——意見盤中盤
當兩三個人,甚至幾十人,幾百人在一起喝酒的時候,一定會有流行性。我們很少見到一個餐桌上會有三種以上的白酒,喝什么基本是餐桌上意見決定的。
系統(tǒng)中辦,找官的,以他的意見為主。如果是親戚、同學,要看威望、輩分,一旦定下來就會都喝這種酒。白酒市場雖然看起來很大,但實則意見很少,非常不好抓。
例如一個縣城,假設有80萬人口,市場總容量做得好可以達到1億,意見在220-260人之間,社交發(fā)達的人都是互通的,他們會有頻繁的社交,如果都說這個酒很好,就會流行開來。我們行業(yè)經(jīng)歷了兩波非常明顯的策略創(chuàng)新時期,都是找到了尋找意見的創(chuàng)新辦法,一波是通過酒店找,1995-2005年很有效,所以這十年造成了大量的彎道超車,能賣新產(chǎn)品。
酒本身沒辦法創(chuàng)新,喝過20次以后口感就熟悉了,成癮的是酒精,但每款酒都有口感熟悉程度,強迫消費一段時間以后就會熟悉口感,形成忠誠度。而不完全是酒的品質(zhì)。
如果五糧液比茅臺貴200-300元,那有錢人就會被迫或者主動喝五糧液,最后口感熟悉了可能非五糧液不喝了。
后10年的2005-2015年,則主要靠團隊,圍著權力轉(zhuǎn),這兩波造就了很多企業(yè),有老企業(yè)起死回生,還有新企業(yè)實現(xiàn)彎道超車。
二. 茅臺在白酒行業(yè)的地位并不是天然形成的
茅臺的行業(yè)地位不是天然形成的,是外因和內(nèi)因的共同作用。
外因(1)洋酒與白酒的轉(zhuǎn)換
最早中國商務中流行的是洋酒。也就是說,如果那個時刻茅五劍不率先把白酒漲價,滿足日益高漲的社交需求,可能今天白酒行業(yè)也就600億或者800億的份額。日本的清酒在日本有非常好的傳統(tǒng),但是當時沒有企業(yè)家做提價這件事,沒有形成面子酒消費習慣,所以導致他們真正辦事就喝洋酒、紅酒。所以茅臺的地位不是天然形成的,這要感謝各位企業(yè)家。(2)八大名酒的分化
1989年前,八大名酒價格相差不大,價差不超過10元錢。為什么后來幅度差距大了?1989年以后國家放開價格管制,白酒企業(yè)分為兩個戰(zhàn)略,一個是做老百姓(603883,股吧)喝得起的酒;第二是名品酒,茅臺、五糧液、劍南春就這樣起來了。如果不是這樣的分化,也可能最受歡迎的是汾酒。(3)分銷結構的調(diào)整
當年茅臺發(fā)展小商模式,每個經(jīng)銷商可能只有3-5噸的任務,這在一定程度上奠定了10-15年以后的今天茅臺比五糧液具備的優(yōu)勢,只有茅臺可以通過專賣店賣酒,剩下都是通過經(jīng)銷商;只有茅臺拉著賣,其他都是推著賣。
為什么呢?因為小商任務輕,容易在漲價時惜售,因此提價變得容易,大商制資金壓力相對較大,在漲價時還是以出貨速度為考量,因此較難提價。
另外,五糧液的非標產(chǎn)品出廠價都比普五便宜,在市場接受度上卻與普五區(qū)隔不大,非標賣的便宜,所以普五也很難提價,但是茅臺則相反,茅臺的非標產(chǎn)品都比茅臺貴,就形成了從飛天向上的很好的價格鏈,形成提價空間。(4)經(jīng)濟的高速發(fā)展
中國經(jīng)濟發(fā)展,老百姓越來越有錢,收入提高需求增大,也提升了高端白酒翹楚茅臺的行業(yè)地位。2. 內(nèi)因(1)釀造方式
釀造方式不一樣也決定了茅臺在挺價方面有很好的效果,因為它不需要背負其他系列酒的負擔(濃香型的酒生產(chǎn)20%的高端酒伴生80%的低端酒),所以說茅臺可以不依附于大商,但是五糧液對大商的依賴性非常強(大商渠道推力強,能賣得動系列酒和低端酒)。(2)品質(zhì)穩(wěn)定(3)消費者培育
茅臺在困難時期對系統(tǒng)的消費者培育非常重要。(4)歷史機遇
歷史造成的與茅臺的淵源是不可再造的機遇。
三. 近期茅臺批發(fā)價為什么在快速提升?
1. 全國只有兩個半的產(chǎn)品可以隨意調(diào)整價格,因為他們的產(chǎn)品是拉著賣,而不是推著賣,就是茅臺、五糧液和半個劍南春。
2. 全國性品牌和區(qū)域品牌是兩種不同的生態(tài)系統(tǒng),近些年在互相融合,但依然有清晰的邊界,兩者經(jīng)銷商、業(yè)務員、銷售方式都不同。舉個例子,名酒一般都說賣了多少噸,但地產(chǎn)酒一般都說賣了多少錢。
3. 供需逐步平衡是內(nèi)生緩慢主因,偶然事件是外部誘發(fā)輔因,渠道預期是加速器。
四. 結合行業(yè)屬性和企業(yè)特點,如何歸納總結茅臺的定價權成因
總結歸納茅臺的定價權,可以用三句話概括,就是“剛性需求、面子消費以及不可替代”。具體來說包含以下五點:
一是剛性的社交需求;二是成癮性決定的高頻次重復需求;三是“”的心智定位,高度不可替代;四是供需平衡,保持饑餓;五是研發(fā)、原材料成本可控。
茅臺之所以市值四千億,率90%,這其中最重要的一條是不可替代,因為誰都不愿意花更多的錢,當這個產(chǎn)品不可替代的時候,再貴也就只能購買這個產(chǎn)品,這只有“”的心智定位可以達到。
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