產(chǎn)品漲價(jià)，漲價(jià)成功可以為產(chǎn)品和品牌帶來價(jià)值提升，漲價(jià)不成功極易步入“漲價(jià)陷阱”，被渠道和消費(fèi)者拋棄，黯然退出市場(chǎng)。所以漲價(jià)一直是行業(yè)的“痛點(diǎn)”，各品牌必須要面對(duì)的重要課題。要么不敢漲價(jià)，使產(chǎn)品錯(cuò)失價(jià)值升級(jí)良機(jī)，眼睜睜看著市場(chǎng)萎縮束手無策；要么是盲目漲價(jià)，漲價(jià)幅度超出品牌承載極限，消費(fèi)者不買賬；要么漲價(jià)時(shí)機(jī)不對(duì)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，給產(chǎn)品和品牌形象帶來災(zāi)難性打擊。

　　湖南武陵酒， 2022年在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的一次漲價(jià)操作，不但化解了市場(chǎng)庫存壓力，穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)盤，而且產(chǎn)品銷量大漲，同時(shí)帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)其主打產(chǎn)品琥珀向更高端的700元價(jià)格帶跨越，帶來“一箭三雕”的價(jià)值躍升。其中一系列操作為白酒行業(yè)“漲價(jià)營銷”提供了一個(gè)“武陵樣本”。

　　維護(hù)客戶利益是首要要義

　　湖南武陵酒，作為中國十七大名酒之一，在湖南市場(chǎng)深耕多年，已經(jīng)形成穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其琥珀產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)群體的。

　　受新冠疫情反復(fù)的影響，進(jìn)入2022年以來，武陵酒在基地市場(chǎng)長(zhǎng)沙出現(xiàn)渠道庫存增加，且超過廠家25%的庫存警戒上線，出貨價(jià)有走低的苗頭，再加上各品牌廠家為完成年度銷任務(wù)拼命壓貨，武陵酒如果繼續(xù)加壓長(zhǎng)沙市場(chǎng)，價(jià)格下行必成定局。

　　是選擇放任價(jià)格下行，盡快完成出貨任務(wù)，還是選擇穩(wěn)定價(jià)盤，維護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展？武陵秉承初心毫不猶豫選擇了后者，摒棄了加壓低價(jià)出貨的短視行為。

　　一直以來，提升合作伙伴的收益，是武陵踐行的目標(biāo)。所以為維護(hù)客戶利益，保持價(jià)盤穩(wěn)定，從2022年4月開始，武陵對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的琥珀庫存產(chǎn)品按照新的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了一系列“回購”操作，不但成功穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)盤，維護(hù)合作伙伴的利益，而且通過漲價(jià)操作，牢牢占據(jù)當(dāng)?shù)卮胃叨耸袌?chǎng)頭部位置，成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。

　　逆勢(shì)漲價(jià)成行業(yè)神話

　　武陵琥珀在產(chǎn)品漲價(jià)后的市場(chǎng)表現(xiàn)更加穩(wěn)健，增長(zhǎng)勢(shì)頭不降反升，市場(chǎng)份額不減反增，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值雙提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與企業(yè)*得到大幅提升，堪稱行業(yè)神話。武陵琥珀產(chǎn)品成功漲價(jià)表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1、漲幅巨大。從2020年開始，武陵琥珀產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格多級(jí)連跳，將琥珀產(chǎn)品從500元價(jià)格帶成功拉升至700元價(jià)格帶。

　　2、量?jī)r(jià)齊升。從2015年開始，武陵酒深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，經(jīng)過幾年積累，便在在湖南穩(wěn)居行業(yè)頭部位置。琥珀產(chǎn)品經(jīng)過多輪次的漲價(jià)之后，不僅市場(chǎng)火熱程度不減，而且市場(chǎng)銷量持續(xù)攀高，終端商信心滿滿，消費(fèi)者持續(xù)熱捧。

　　3、價(jià)值相符。武陵琥珀價(jià)格成功提升，映襯出產(chǎn)品價(jià)值成功升級(jí)。通過漲價(jià)，武陵琥珀產(chǎn)品清晰的找到了自己的新價(jià)格帶位置與品牌位置，也讓消費(fèi)者、終端商重新接納了產(chǎn)品品牌價(jià)值。

　　4、逆勢(shì)漲價(jià)。武陵琥珀產(chǎn)品的漲價(jià)時(shí)機(jī)也很微妙，在整個(gè)白酒行業(yè)調(diào)整期間，包括茅臺(tái)、五糧液等超一線名酒都在想方設(shè)法維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，武陵酒反而逆勢(shì)漲價(jià)，這一大膽舉措確實(shí)給白酒行業(yè)一個(gè)不小的刺激。

　　價(jià)值決定價(jià)格，武陵琥珀之所以在各種不利的市場(chǎng)環(huán)境下敢于逆勢(shì)漲價(jià)，根本原因是其內(nèi)在品牌價(jià)值宣揚(yáng)得到市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)武陵自身營銷模式和組織有效支撐起了琥珀產(chǎn)品的一系列漲價(jià)措施。

　　四大動(dòng)作推動(dòng)漲價(jià)奇跡

　　武陵琥珀并非單純?yōu)闈q價(jià)而漲價(jià)，而是來自對(duì)琥珀產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的深刻分析，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的絕對(duì)信心、對(duì)終端的強(qiáng)勢(shì)掌控，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格耐受度的準(zhǔn)確研判。在此基礎(chǔ)上四大動(dòng)作連環(huán)出擊，通過前期測(cè)控、中期調(diào)控，后期把控進(jìn)行了一系列操作，打出了一套“漲價(jià)組合拳”。

　　動(dòng)作一，市場(chǎng)產(chǎn)品水位精準(zhǔn)測(cè)控。武陵酒多年的“終端直控”操作模式，對(duì)終端市場(chǎng)形成了一套系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，從橫向市場(chǎng)表現(xiàn)到縱向銷售趨勢(shì)，從消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化到終端市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，都形成了一套完整的大數(shù)據(jù)分析與預(yù)警系統(tǒng)。在回購之前，武陵就通過后臺(tái)終端銷售數(shù)據(jù)比對(duì)和終端走訪兩條線進(jìn)行摸排，在數(shù)據(jù)后臺(tái)，通過對(duì)客戶進(jìn)行分類、篩選和定向跟蹤，針對(duì)目前市場(chǎng)上合作店面和未合作店面分別進(jìn)行摸底，再結(jié)合店面的當(dāng)前實(shí)際庫存，對(duì)店面銷售能力進(jìn)行充分評(píng)估，對(duì)社會(huì)面庫存數(shù)量做到心中有數(shù)，并根據(jù)摸排數(shù)據(jù)充分準(zhǔn)備回購資金，做到了信息精準(zhǔn)；

　　動(dòng)作二，數(shù)據(jù)摸排完畢，隨即關(guān)閉訂單系統(tǒng)，保障社會(huì)庫存處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，做到了回購執(zhí)行操作可控。經(jīng)過前期的精準(zhǔn)測(cè)算與推演，數(shù)據(jù)摸排完畢后，關(guān)閉終端訂單系統(tǒng)，暫停下單權(quán)限，對(duì)終端市場(chǎng)不再放貨，保持終端社會(huì)庫存數(shù)量穩(wěn)定，營造市場(chǎng)供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，給終端商樹立銷售信心，市場(chǎng)回購快速完成和操作可控。

　　動(dòng)作三，保障性回購，打消終端疑慮。武陵按照漲價(jià)后的價(jià)格對(duì)市面的琥珀產(chǎn)品進(jìn)行加價(jià)現(xiàn)金回購，體現(xiàn)廠家充分的自信。，回收徹底。這次回購堪稱徹底，不問貨物來源，不管數(shù)量多少，整件產(chǎn)品和零散產(chǎn)品均在回收范圍之內(nèi)，甚至老酒均通通回收；第二，*滿足。所有終端社會(huì)庫存均加價(jià)回收，不但終端商利益不受損，而且還能有可觀收益，第三，后顧無憂。跟終端明確講明：針對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)啟動(dòng)的琥珀產(chǎn)品回購，不是收貨處罰，主要為提升產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)實(shí)際售賣價(jià)格，讓大家敢報(bào)價(jià)，能**；同時(shí)不會(huì)扣除終端賬上的資源，不影響銷售返利。第四，如約兌現(xiàn)。給終端吃一顆定心丸，打消終端顧慮，武陵產(chǎn)品回購?？顚Ｓ?，在與終端商清點(diǎn)完產(chǎn)品種類、數(shù)量、核實(shí)完價(jià)格后，簽字確認(rèn)，并在時(shí)間如約撥付。

　　動(dòng)作四，對(duì)不同級(jí)別終端實(shí)施區(qū)別政策。對(duì)2022年簽約終端增加差異化產(chǎn)品，如老酒、雕刻版的公斤裝等，給深度合作終端更多的*支撐點(diǎn)，鼓勵(lì)終端商進(jìn)行深度長(zhǎng)期合作。

　　武陵琥珀產(chǎn)品通過“產(chǎn)品回購”操作，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到量?jī)r(jià)平衡，有效保障了“消費(fèi)成交價(jià)”的提升至目標(biāo)價(jià)位，甚至原來市場(chǎng)上的低價(jià)貨都出清，渠道動(dòng)力得到強(qiáng)化，并形成正向循環(huán)，消費(fèi)端和供給端信心都通過產(chǎn)品流動(dòng)得到增強(qiáng)，廠商實(shí)現(xiàn)了共贏，終端*更豐厚，廠家整體產(chǎn)品銷售規(guī)模持續(xù)放量，進(jìn)一步夯實(shí)了武陵醬酒在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位，琥珀產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值得到市場(chǎng)確認(rèn)。

　　五大優(yōu)勢(shì)助力“量?jī)r(jià)齊升”

　　武陵琥珀的漲價(jià)動(dòng)作計(jì)劃周密、步驟清晰，在經(jīng)過充分的論證和調(diào)研的基礎(chǔ)上，快速?zèng)Q策，快速推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的雙突破。整體來看，武陵之所以敢漲價(jià)，一方面來自對(duì)自己產(chǎn)品價(jià)值的信心，另一方面來自對(duì)自己模式操作的信心，我們通過五個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)來探索武陵琥珀漲價(jià)背后的底層邏輯。

　　1、原點(diǎn)用戶教育優(yōu)勢(shì)。武陵經(jīng)過多年的積累與發(fā)展，聚集了大批的原點(diǎn)用戶，通過終端店面，將武陵的企業(yè)理念、產(chǎn)品價(jià)值、品牌屬性等持續(xù)對(duì)用戶輸出，他們不但是武陵產(chǎn)品的重度消費(fèi)者，而且也是武陵品牌價(jià)值的宣傳者，使得武陵產(chǎn)品的“價(jià)值感”不斷對(duì)外裂變，對(duì)武陵品牌形成了有力保護(hù)，由此形成了相互影響、持續(xù)擴(kuò)散的傳播態(tài)勢(shì)。

　　在2022年9月份舉行的“湖南武陵酒有限公司一期整體建成暨產(chǎn)能 5000 噸下沙大典”上，武陵新酒賣出了900元/斤的高價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)成交額超4000萬，可見武陵原點(diǎn)用戶對(duì)武陵產(chǎn)品品質(zhì)的篤定信任。武陵現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展快車道，產(chǎn)能擴(kuò)張和品牌價(jià)值擴(kuò)張均進(jìn)入新階段，武陵多年來對(duì)原點(diǎn)用戶的規(guī)?；瘍r(jià)值培育也步入收獲期。

　　2、名酒優(yōu)勢(shì)。武陵是中國的“老十七大”名酒之一，是與MT不同的醬香，其獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)環(huán)境、“四高三長(zhǎng)”的傳統(tǒng)釀造工藝，使得酒體純凈、柔和、焦糊香迷人、飲后體感更輕松。1981年，在廬山舉行的全國白酒質(zhì)量現(xiàn)場(chǎng)會(huì)醬香白酒綜合評(píng)分中，武陵醬酒以高于MT0.54分的成績(jī)榮獲名，奠定了其在白酒行業(yè)中的獨(dú)特地位。當(dāng)前，在名酒復(fù)興大潮下，在消費(fèi)不斷升級(jí)助推下，武陵醬酒緊抓有利時(shí)機(jī)，不斷通過價(jià)格提升，實(shí)現(xiàn)老名酒價(jià)格和價(jià)值回歸。

　　3、模式優(yōu)勢(shì)。從2015年開始，武陵獨(dú)辟蹊徑，放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，采用終端直達(dá)模式，精耕湖南本地市場(chǎng)。終端直控模式把渠道做短，減少了渠道利益分配和信息傳遞環(huán)節(jié)，不僅讓企業(yè)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略理念、推廣政策和費(fèi)用能精準(zhǔn)得落點(diǎn)到直控終端，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度；還能時(shí)間感知到終端需求和顧慮，并予以解決，形成了廠商固定的密切溝通機(jī)制，由于溝通效率的提升，終端對(duì)武陵品牌充滿信任。

　　4、組織優(yōu)勢(shì)。武陵的漲價(jià)操作除基于終端直控模式的精準(zhǔn)把控外，優(yōu)秀的組織改造和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，也是推動(dòng)武陵漲價(jià)成功升級(jí)的關(guān)鍵。圍繞消費(fèi)者培育業(yè)務(wù)為核心，武陵將直控終端進(jìn)行了私有化改造，內(nèi)化為企業(yè)銷售組織一部分，承擔(dān)消費(fèi)者培育職能，對(duì)廠家銷售組織根據(jù)業(yè)務(wù)流程，細(xì)化拆分成不同的六大部門，分段負(fù)責(zé)，提升操作精細(xì)化水平，實(shí)現(xiàn)了流水線作業(yè)，共同構(gòu)建強(qiáng)大的后臺(tái)支撐系統(tǒng)。各部門之間密切合作、相互制約，任何一個(gè)部門都需要其他部門的支持，同時(shí)受其他部門監(jiān)督，各類市場(chǎng)信息經(jīng)過不同部門的梳理及加工轉(zhuǎn)化，直觀得呈現(xiàn)到武陵公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，企業(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)與終端一線實(shí)際情況相互印證，成為市場(chǎng)快速?zèng)Q策“最可信賴”的工具。

　　在白酒行業(yè)打拼多年的湖南武陵酒有限公司總經(jīng)理張毅超先生，對(duì)市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)格外敏感，不管是來自企業(yè)內(nèi)部、還是來自市場(chǎng)一線的信息，張總都能夠精準(zhǔn)篩選判斷，透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)背后的本質(zhì)。在本次漲價(jià)操盤中，他一方面對(duì)武陵后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，另一方面依靠自己多年的操作經(jīng)驗(yàn)，迅速制定推進(jìn)計(jì)劃，整個(gè)回購操作過程節(jié)奏掌握得非常好，事前事中事后都有