那么春節(jié)能否打破疫情的長(zhǎng)期影響，給白酒行業(yè)帶來(lái)一波銷(xiāo)售增長(zhǎng)?帶著這個(gè)疑問(wèn)，華策咨詢(xún)?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)中選擇了北方石家莊市場(chǎng)、西北青海西寧市場(chǎng)、南方廣東市場(chǎng)為樣板，進(jìn)行市場(chǎng)一線走訪，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)白酒春節(jié)期間的動(dòng)銷(xiāo)情況與經(jīng)銷(xiāo)商、終端店進(jìn)行深入了解，給我們帶來(lái)了市場(chǎng)一線調(diào)研的信息。

　　河北石家莊市場(chǎng):渠道銷(xiāo)售明顯回暖

　　大眾消費(fèi)率先恢復(fù)

　　1、渠道反饋：近三年來(lái)最為暢銷(xiāo)的一個(gè)春節(jié)旺季

　　2022年底，石家莊是最早全面放開(kāi)管控的省會(huì)城市之一，也是最早到達(dá)感染峰值的城市。同時(shí)，也是最早走出疫情恢復(fù)正常生活生產(chǎn)秩序的市場(chǎng)。所以，整個(gè)春節(jié)期間，市場(chǎng)終端的白酒銷(xiāo)售基本沒(méi)有再受疫情的影響，甚至迎來(lái)了一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)，壓抑已久的心情一下得到釋放，人們回家過(guò)年走親訪友不再顧及和擔(dān)心，開(kāi)始主動(dòng)約酒主動(dòng)聚餐，整體拉動(dòng)了白酒的旺銷(xiāo)。

　　在我們回訪終端客戶(hù)時(shí)，客戶(hù)反映近三年春節(jié)期間，白酒銷(xiāo)售都沒(méi)有今年這么暢銷(xiāo)，粗略估算終端動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)了近三成，甚至個(gè)別的終端客戶(hù)由于春節(jié)前不敢進(jìn)貨，出現(xiàn)了斷貨，大年初一初二就開(kāi)始給廠家打電話要求送貨。

　　從春節(jié)期間消費(fèi)的品牌來(lái)看，石家莊本省的四大暢銷(xiāo)品牌老白干、叢臺(tái)、板城、山莊均有所增長(zhǎng)，其中叢臺(tái)增長(zhǎng)幅度，增幅達(dá)到了50%以上，老白干增長(zhǎng)幅度最小，僅有不到7%。叢臺(tái)系列酒春節(jié)期間很多終端網(wǎng)點(diǎn)都出現(xiàn)了賣(mài)斷貨的現(xiàn)象，特別是百元以下在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　2、春節(jié)期間大部分經(jīng)銷(xiāo)商和終端以消化庫(kù)存為主

　　由于2022年全國(guó)疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)受影響嚴(yán)重，百姓收入沒(méi)有保障，大眾消費(fèi)受到嚴(yán)重抑制。特別是下半年，各省疫情多點(diǎn)爆發(fā)，石家莊更是較早出現(xiàn)疫情失控的城市，并且出現(xiàn)了瞞報(bào)現(xiàn)象，管控上更是一封了之，導(dǎo)致終端門(mén)店關(guān)關(guān)停停，生意門(mén)可羅雀，十分蕭條。

　　這就造成了，店內(nèi)白酒幾乎不動(dòng)銷(xiāo)，再加上廠家下半年為了完成全年任務(wù)，不斷向終端壓貨，造成終端門(mén)店庫(kù)存擠壓嚴(yán)重。所以，2023年春節(jié)期間60%以上的終端門(mén)店都是以消化積壓的庫(kù)存為主，極少部分出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。但整體來(lái)看，整個(gè)行情是明顯回暖和復(fù)蘇的，經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)都比較樂(lè)觀，認(rèn)為利用春節(jié)期間消化了庫(kù)存為來(lái)年的白酒騰出了銷(xiāo)售空間。

　　但這種消化庫(kù)存積壓的現(xiàn)象，主要存在于十八酒坊和板城身上，而叢臺(tái)由于正處于消費(fèi)認(rèn)可的快速增長(zhǎng)階段，而且廠家一直奉行不壓經(jīng)銷(xiāo)商、不壓終端，要真銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)理念，所以春節(jié)期間叢臺(tái)酒基本沒(méi)有終端庫(kù)存。

　　3、大眾消費(fèi)占主導(dǎo)，占比明顯高于往年

　　我們?cè)谧咴L市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，2023年春節(jié)白酒銷(xiāo)售主要集中在80-150元價(jià)位，這個(gè)價(jià)位的銷(xiāo)售明顯好于往年同期，反而300元以上產(chǎn)品銷(xiāo)售不及預(yù)期。這在叢臺(tái)酒的銷(xiāo)售上就體現(xiàn)的比較明顯，如窖齡9年和活分子388，春節(jié)期間終端銷(xiāo)量都大幅增長(zhǎng)，窖齡9年增長(zhǎng)達(dá)一倍，活分子增長(zhǎng)也在50%以上，這兩款產(chǎn)品終端成交價(jià)都在百元以下。

　　同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)50元以下的光瓶酒今年春節(jié)特別暢銷(xiāo)，特別是餐飲渠道，銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度非常大，部分餐飲銷(xiāo)量甚至比往年同期增長(zhǎng)了一倍。據(jù)石家莊市場(chǎng)的小刀酒業(yè)務(wù)員反應(yīng)，2022年光瓶小刀酒在石家莊市場(chǎng)銷(xiāo)量就突破了3500萬(wàn)，春節(jié)期間餐飲銷(xiāo)量更是增長(zhǎng)了70%多。

　　究其原因，主要是以下兩個(gè)因素造成。一方面，今年春節(jié)不受管控影響，人們大都是回家過(guò)年，以走親訪友為主，以拜訪領(lǐng)導(dǎo)和同事聚餐為輔，所以在白酒消費(fèi)方面都是以大眾消費(fèi)價(jià)位為主，而拜訪領(lǐng)導(dǎo)和商務(wù)聚餐所需的中高價(jià)位白酒消費(fèi)自然受到一定影響。另一方面，人們回到老家，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親聚餐，低收入的務(wù)工人群在餐飲渠道消費(fèi)，大都以低價(jià)位的白酒為主，所以帶來(lái)了50元以下的光瓶酒暢銷(xiāo)。

　　青海西寧市場(chǎng):整體品牌動(dòng)銷(xiāo)回升

　　白酒消費(fèi)以送禮和聚飲為主

　　1、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)整體符合預(yù)期，個(gè)別品牌表現(xiàn)不足

　　西寧市場(chǎng)2022年受疫情影響嚴(yán)重，封控時(shí)間超過(guò)4個(gè)月，對(duì)本地經(jīng)濟(jì)影響極大，從而對(duì)居民收入和消費(fèi)能力造成重大沖擊，這也對(duì)白酒銷(xiāo)售消費(fèi)造成了影響。但隨著封控解除后，從春節(jié)期間的西寧市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)來(lái)看，整體各品牌均有一定動(dòng)銷(xiāo)，但是個(gè)別品牌表現(xiàn)不足。

　　由于春節(jié)的節(jié)日屬性，光瓶酒在春節(jié)期間動(dòng)銷(xiāo)不高，盒裝酒則是春節(jié)銷(xiāo)售主力。其中天佑德、洋河、五糧春和劍南春四個(gè)品牌的銷(xiāo)售較為突出，如天佑德百元盒裝酒、洋河海之藍(lán)動(dòng)銷(xiāo)較好，大部分終端動(dòng)銷(xiāo)5-10件左右，部分核心終端動(dòng)銷(xiāo)15件左右;百元檔天佑德新品上市不久，在春節(jié)期間也有一定動(dòng)銷(xiāo);五糧春動(dòng)銷(xiāo)很好，大部分終端動(dòng)銷(xiāo)在10件左右，部分核心終端動(dòng)銷(xiāo)在20件左右;劍南春水晶劍大部分終端動(dòng)銷(xiāo)1-2件。除此之外，其他品牌如汾酒、古井貢酒、舍得、習(xí)酒、珍酒等各類(lèi)香型主要品牌，雖然有一定動(dòng)銷(xiāo)，但略顯不足。

　　2、消費(fèi)場(chǎng)景逐漸恢復(fù)，消費(fèi)主要以禮品與聚飲為主

　　疫情解封后，西寧整體消費(fèi)行為在緩慢恢復(fù)，主要依賴(lài)于各消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)。因?yàn)榻夥馇》甏汗?jié)，西寧餐飲渠道逐漸恢復(fù)營(yíng)業(yè)，餐飲渠道上座率較好，并且以家庭聚會(huì)為主，其他如商務(wù)性聚會(huì)數(shù)量極少。由于去年封控原因，導(dǎo)致很多婚宴延期，因此解封后，婚宴基本集中在春節(jié)期間，促使春節(jié)期間餐飲渠道婚宴場(chǎng)次劇增。流通和商超渠道白酒消費(fèi)雖然較之去年整體頻次下降，但仍處于逐步恢復(fù)中，據(jù)了解，流通和商超消費(fèi)主要以禮品為主。

　　廣東中山市場(chǎng):

　　大原因?qū)е麓汗?jié)期間市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢

　　1、勞動(dòng)力流動(dòng)層面的影響：返工率不足

　　大灣區(qū)今春光瓶酒品類(lèi)消費(fèi)總體有較大的降低，主要受人口流動(dòng)因素影響，加之今年過(guò)年較早，12月底全面放開(kāi)疫情管控，形成了1月份的人口大規(guī)?；剜l(xiāng)流出。由于疫情期三年期間部分人口春節(jié)未返鄉(xiāng)，本次春節(jié)集中返鄉(xiāng)潮表現(xiàn)為時(shí)間較往年明顯推遲，返鄉(xiāng)時(shí)間加長(zhǎng)，同期(按農(nóng)歷算)返工人數(shù)也大大減少。對(duì)大灣區(qū)部分勞動(dòng)密集型工業(yè)區(qū)的調(diào)研也反映了這一點(diǎn)，幾乎的終端都反映今年各個(gè)城中村的人氣相對(duì)不足。較低的返工率，直接影響了節(jié)后的光瓶酒消費(fèi)，結(jié)合約200家終端走訪的結(jié)果，這個(gè)銷(xiāo)量降低率估計(jì)在40%左右。

　　2、經(jīng)濟(jì)層面的影響：大環(huán)境蕭條

　　從2022年廣東經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)來(lái)看，中美關(guān)系、外貿(mào)低迷、世界產(chǎn)能轉(zhuǎn)移對(duì)大灣區(qū)影響較大，其中以勞動(dòng)密集型企業(yè)、出口加工裝配業(yè)為主的中山、東莞增量分別僅為0.5%和0.6%，作為粵西城市的湛江GDP已超越中山。在調(diào)研的部分區(qū)域中，一些工廠無(wú)單可做，有單可做的企業(yè)工資也有相當(dāng)程度的降低，所以因崗位和收入問(wèn)題迫使勞動(dòng)力持續(xù)流出或返工較遲。主要?jiǎng)趧?dòng)力流向一方面向粵東的惠州、湛江轉(zhuǎn)移，一方面向工資更高的廣深區(qū)域轉(zhuǎn)移?；谏鲜銮闆r，局部地區(qū)城中村閑置率增加，對(duì)光瓶酒銷(xiāo)量影響較大，是造成光瓶酒年后動(dòng)銷(xiāo)低迷的第二個(gè)原因。

　　3、勞動(dòng)力收入層面的影響：青黃不接，缺錢(qián)消費(fèi)

　　首先，受疫情和出口雙重影響，部分工廠早在元旦或12月下旬已開(kāi)始放假，在此期間返鄉(xiāng)潮已慢慢開(kāi)始，工廠勞動(dòng)力綜合離職率較高，造成勞動(dòng)力同比收入較往年降低。其次，今年勞動(dòng)力返鄉(xiāng)時(shí)間較長(zhǎng)，由于今年疫情的放開(kāi)，返鄉(xiāng)過(guò)年人群的消費(fèi)規(guī)模大大增加，年后返工普遍經(jīng)濟(jì)比較緊張。最后，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境原因，勞動(dòng)力年后返回廣東準(zhǔn)備開(kāi)工，但受崗位減少和工資降低等方面因素的綜合影響，2月份勞動(dòng)力就業(yè)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年。

　　縱觀各區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)研情況，可以發(fā)現(xiàn)春節(jié)到來(lái)給各市場(chǎng)的白酒消費(fèi)帶來(lái)了不同影響。總體來(lái)說(shuō)白酒消費(fèi)相比于疫情時(shí)期有所恢復(fù)，但沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)，而是呈現(xiàn)出消費(fèi)回暖趨勢(shì)，同時(shí)，在個(gè)別市場(chǎng)由于地域不同、城市人口流動(dòng)等因素，疫情放開(kāi)之后也沒(méi)有出現(xiàn)較大的消費(fèi)增長(zhǎng)。我們相信隨著疫情影響逐漸降低，消費(fèi)者正常生活和生產(chǎn)恢復(fù)正常，2023年白酒市場(chǎng)也將隨著社會(huì)生活的恢復(fù)出現(xiàn)一波消費(fèi)增長(zhǎng)。