微酒周評,不見不散
文 | 孤鴻子
5月22日,洋河旗下貴州貴酒推出兩款“貴州老字號”新品,零售端定價為268元、198元,瞄準(zhǔn)大眾醬香市場。
2023年,大眾醬香白酒產(chǎn)品紛紛上新,特別是茅臺家族臺源酒、習(xí)酒圓習(xí)酒推出,大眾醬香成為行業(yè)討論話題。如今,隨著越來越多的頭部酒企布局。醬酒在大眾價格帶,從“布局戰(zhàn)”已經(jīng)走到了“爭奪戰(zhàn)”。
進入大眾價格帶,說明了醬酒進入新競爭階段。在行業(yè)認(rèn)知中,醬香白酒定位和聚焦高端價值。特別在醬酒熱階段,千元級醬酒在行業(yè)攪動,將醬香酒的價格帶不斷拉高。
醬酒市場降溫,次高端價格帶升溫。醬酒從高端下移次高端,沒給行業(yè)太大沖擊,畢竟次高端是高成長性的機遇性價格帶。2023年初,隨著行業(yè)再次下行,大眾醬香出現(xiàn),特別頭部酒企集體布局,更引發(fā)了熱議。
“濃香走過的路,醬酒也要走一遍”。隨著品類體量越來越大,醬香的價位必然會越分越細(xì),價格帶肯定越來越寬,必定會催化出大眾醬香。
市場角度看,大眾白酒帶消費基礎(chǔ)廣和堅實,具有清晰的性價比優(yōu)勢,濃香、清香都在此價格帶形成了穩(wěn)定戰(zhàn)略產(chǎn)品。一路走高的醬香,主流品牌在大眾價格帶還是空白,這對醬香白酒的開拓市場,并不是一件好事。
醬酒對這個價格帶補位,從塔尖向塔基延伸,實現(xiàn)了全價格帶布局,對品類擴容有重要意義。如果不能在塔基群體有影響力,醬酒在行業(yè)弱周期中發(fā)展將會遭遇更大阻力。
醬酒長期打造產(chǎn)區(qū)獨特性、產(chǎn)品長儲年份和產(chǎn)能高度稀缺等價值感,在行業(yè)和市場已經(jīng)深入人心。突然掉轉(zhuǎn)槍頭下攻大眾價位,會不會導(dǎo)致品類價值的崩潰?
這是一種過度焦慮。首先,如果醬酒只能定位為高端,品牌只能走高端路線,才是一種危險。其次,茅臺酒早已穩(wěn)定成高端白酒品牌,但茅臺之下,仍延伸出層次分明、場景各宜、錯位競爭的產(chǎn)品,也沒有拉低茅臺酒的高端價值。
微酒認(rèn)為,對醬酒而言,高端仍是,大眾僅是補充。即便醬香酒品牌推出低端乃至光瓶酒,也并不會影響品類整理價值。
按照當(dāng)前醬酒的發(fā)展格局,高端仍是主流,大眾醬香的放量不會太大,茅臺、習(xí)酒、珍酒等這樣的企業(yè)布局大眾醬香,更多考慮的是補位和擴容,在放量上會有嚴(yán)格控制,并不會讓“大眾醬香”成為醬酒發(fā)展的主力。
大眾醬香的布局,會產(chǎn)生一些“變量”。醬酒進入大眾消費領(lǐng)域,推動醬酒市場份額和影響的擴大。如今,醬酒企業(yè)在大眾價格帶的布局,已經(jīng)從“破局戰(zhàn)”進入“爭奪戰(zhàn)”。
在白酒行業(yè)總盤子變化不大的前提下,這種“爭奪戰(zhàn)”,既體現(xiàn)在醬香對其他品類的市場份額擠壓,更會在醬酒內(nèi)部實現(xiàn)大眾價格帶“內(nèi)卷”。
行業(yè)調(diào)整期,習(xí)慣于千元光環(huán)的醬酒,突然打開了大眾醬酒的大門。對渠道和消費者是短期的利好,這種夾雜著勇敢和冒險的嘗試,讓人看見了醬酒品類的內(nèi)在活躍性。
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