近期在市場(chǎng)調(diào)研中，很多經(jīng)銷(xiāo)商和煙酒店都表示，“掃碼贏紅包”、“瓶蓋換酒”等活動(dòng)已近乎是酒企動(dòng)銷(xiāo)的標(biāo)配，尤其醬酒品牌在紅包力度、分配比例上都相當(dāng)賣(mài)力。

　　那么，如此熱鬧的“開(kāi)瓶掃碼”活動(dòng)，對(duì)渠道端和消費(fèi)端的持續(xù)帶動(dòng)有多大?這是否是渠道利潤(rùn)重新分配的一個(gè)信號(hào)?越加內(nèi)卷的“雙向返利”，會(huì)不會(huì)讓各方越來(lái)越上癮?酒說(shuō)帶著問(wèn)題，從市場(chǎng)中找尋答案。

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　　開(kāi)瓶掃碼

　　能不能持續(xù)帶動(dòng)消費(fèi)?

　　近年來(lái)，隨著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化在酒業(yè)愈加廣泛的應(yīng)用，眾多名優(yōu)酒企紛紛實(shí)施“一碼多得、雙向返利”策略，從經(jīng)銷(xiāo)商到終端，再到消費(fèi)者全面調(diào)動(dòng)起來(lái)。

　　根據(jù)具體操作來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商要入庫(kù)掃碼，確認(rèn)貨物歸屬，之后分銷(xiāo)到終端煙酒店再進(jìn)行二次掃碼入庫(kù)。之后到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品開(kāi)瓶掃碼，就可以獲得金額不等的紅包，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商獲得一定的現(xiàn)金返利、積分獎(jiǎng)勵(lì)，甚至更高額度的紅包，雙向返利。

　　永遠(yuǎn)相信市場(chǎng)的真實(shí)性，商家只有適應(yīng)市場(chǎng)、貼近市場(chǎng)。

　　來(lái)自河北的經(jīng)銷(xiāo)商趙總表示，現(xiàn)在酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)烈度、內(nèi)卷程度越來(lái)越大，很多廠家把過(guò)去做消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用大部分投向了開(kāi)瓶掃碼贏紅包上，煙酒店也會(huì)獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)或者現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，只是不同廠家、不同產(chǎn)品的分配比例、紅包力度有所區(qū)別。

　　廠家實(shí)行“開(kāi)瓶掃紅包”的活動(dòng)，主要能帶來(lái)三重利好：

　　一是掃碼返利力度大，調(diào)動(dòng)渠道終端、煙酒店老板的參與積極性和產(chǎn)品推薦率。門(mén)店只要銷(xiāo)售得越多，引導(dǎo)消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)品開(kāi)瓶飲用，返利就越多并且透明操作、實(shí)時(shí)到賬。

　　二是有助于提高產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和現(xiàn)實(shí)開(kāi)瓶，解決渠道庫(kù)存壓力。畢竟現(xiàn)在很多商家、終端都有庫(kù)存壓力，主動(dòng)備貨意愿低。加之很多企業(yè)客戶(hù)、消費(fèi)者手里存酒，夏天又是白酒銷(xiāo)售的傳統(tǒng)淡季，降低庫(kù)存壓力、現(xiàn)金流是大家的共識(shí)，“開(kāi)瓶掃碼”本質(zhì)上就是解決動(dòng)銷(xiāo)難題。

　　三是規(guī)范市場(chǎng)秩序、減少竄貨亂象，同時(shí)起到防偽溯源保真的效果。通過(guò)掃碼獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)字化系統(tǒng)，酒廠很大程度上避免竄貨問(wèn)題。畢竟本地貨竄到外地市場(chǎng)，跨區(qū)竄貨的產(chǎn)品就沒(méi)辦法獲得區(qū)域內(nèi)定向投放的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，開(kāi)瓶掃碼后獲得一定的現(xiàn)金紅包或者禮品獎(jiǎng)勵(lì)，既能讓消費(fèi)者得實(shí)惠，也能有效鑒定產(chǎn)品真?zhèn)?，產(chǎn)品保真讓消費(fèi)者更放心。

　　2

　　掃碼贏紅包

　　渠道利潤(rùn)重新分配的信號(hào)?

　　今年市場(chǎng)上既有名酒下沉做“開(kāi)瓶掃碼”，還有很多醬酒企業(yè)做開(kāi)瓶激勵(lì)、紅包力度、中獎(jiǎng)概率都非常大，比如郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、摘要等已經(jīng)把開(kāi)瓶掃碼作為標(biāo)配動(dòng)作。

　　瀘州老窖在2022年度股東大會(huì)透露，今年上半年，公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化體系改革，從“三碼合一”升級(jí)到“五碼合一”，有效解決價(jià)格秩序問(wèn)題，國(guó)窖1573和瀘州老窖系列產(chǎn)品每個(gè)月的掃碼開(kāi)瓶率都在持續(xù)提升。

　　據(jù)郎酒股份官方披露，五一期間，紅花郎宴會(huì)累計(jì)接單量近10萬(wàn)桌，還累計(jì)抽出上百瓶15L大酒、近3000瓶紅花郎老酒以及上萬(wàn)個(gè)翻倍紅包。

　　還有，酒鬼酒目前的費(fèi)用投入重心由渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者培育，過(guò)去渠道費(fèi)用比例20%-25%，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商渠道費(fèi)用率為3%—5%，其余費(fèi)用轉(zhuǎn)為消費(fèi)者培育，增加掃碼激勵(lì)、返現(xiàn)紅包。

　　另外，上面提及的郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、摘要等醬酒品牌做紅包獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的力度大。

　　有煙酒店老板透露，紅花郎10消費(fèi)者開(kāi)瓶掃蓋內(nèi)碼，大部分能獲得30元起步、乃至更高的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，相對(duì)應(yīng)的終端門(mén)店能獲得40元以上、甚至翻倍的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);珍酒在拉動(dòng)銷(xiāo)、促開(kāi)瓶上，珍15除了有“掃碼雙向返利”的紅包獎(jiǎng)勵(lì)外，還有一定數(shù)量的瓶蓋換酒的活動(dòng)支持……

　　這樣下來(lái)，一瓶酒的現(xiàn)金支持力度最多能到百元以上/瓶，廠家的投入力度可謂非常大，終端更愿意向顧客使勁推薦、引導(dǎo)開(kāi)瓶。但另一方面，這樣的操作將產(chǎn)品價(jià)格變相下調(diào)，進(jìn)而爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的選擇，為產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量上的。

　　“開(kāi)瓶掃碼贏紅包”的主動(dòng)性和話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在酒廠手中，以營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的技術(shù)手段為支撐，紅包投放一定是隨機(jī)的，力度也是廠家自由調(diào)控的。只要廠家有戰(zhàn)略決心、有互利共贏思維，優(yōu)化渠道利潤(rùn)的合理分配，努力讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端獲得穩(wěn)定利潤(rùn)，同時(shí)消費(fèi)者獲得紅包實(shí)惠，這就是一條高效可行的長(zhǎng)期路徑。

　　值得提醒的是，盡管有開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金紅包的吸引，但市場(chǎng)真實(shí)的開(kāi)瓶掃碼率需要商家做出理性分析和綜合考量。

　　河南鄭州的煙酒店老板張總表示，自己門(mén)店主要都是熟客，開(kāi)瓶掃紅包率基本上在百分之三十到百分之五十。其他煙酒店的可能要更低些。畢竟買(mǎi)酒之后，客戶(hù)不會(huì)時(shí)間把酒全部打開(kāi)，即時(shí)開(kāi)瓶飲用的概率和時(shí)效性就存在相當(dāng)大的不確定性。

　　3

　　雙向返利是否越來(lái)越“上癮”?

　　“在市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，現(xiàn)在各家酒企基本上都在做開(kāi)瓶掃紅包，你的產(chǎn)品不能總比別家的紅包小。這就是越來(lái)越多酒廠之間內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)原因?！睗?jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛對(duì)酒說(shuō)表示。

　　現(xiàn)在只有酒廠的高有，但是暢銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格透明，經(jīng)銷(xiāo)商、終端的利潤(rùn)空間有限，市場(chǎng)倒逼廠家不可能一直獨(dú)享好處。所以，作為白酒產(chǎn)供銷(xiāo)鏈條的上游方，酒廠必須主動(dòng)參與、主動(dòng)讓利，對(duì)行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行重新分配，同時(shí)精準(zhǔn)化觸達(dá)消費(fèi)者、穩(wěn)步培育消費(fèi)群體。

　　酒廠彼此之間出現(xiàn)“你卷我更卷”的開(kāi)瓶掃紅包的政策刺激和分潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)，這也許是一項(xiàng)短時(shí)間停不下來(lái)的游戲。當(dāng)然，以營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的技術(shù)手段為依托，酒企在“開(kāi)瓶掃碼贏紅包”的規(guī)則制定和后臺(tái)管理上愈加細(xì)化、愈加科學(xué)。

　　比如針對(duì)客戶(hù)是否在中午或者晚上招待宴請(qǐng)的集中時(shí)間段開(kāi)瓶掃碼?這背后就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的威力所在，如果不是在飯點(diǎn)時(shí)間開(kāi)瓶掃碼，而是早上或者下午這些非用餐時(shí)間，酒廠的隨機(jī)紅包就可能沒(méi)有或者現(xiàn)金非常小。

　　在開(kāi)瓶掃碼贏紅包上,酒企之間最終能內(nèi)卷到什么程度?答案一定是由市場(chǎng)來(lái)決定的，最終是對(duì)企業(yè)實(shí)力、品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力的綜合比拼和系統(tǒng)性較量。

　　如果經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇慢、市場(chǎng)不景氣的時(shí)間長(zhǎng)，那么類(lèi)似的獎(jiǎng)勵(lì)政策會(huì)一直持續(xù)做，也會(huì)越來(lái)越內(nèi)卷。甚至少部分煙酒店基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客情維護(hù)的角度，會(huì)以更低的價(jià)格售出、甚至是貼進(jìn)紅包利潤(rùn)之后賣(mài)，導(dǎo)致價(jià)格倒掛更加嚴(yán)重。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廠家通過(guò)開(kāi)瓶掃碼的技術(shù)手段，獲得消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)、飲酒頻次和熱門(mén)場(chǎng)景，完成用戶(hù)大數(shù)據(jù)積累和消費(fèi)分析，精準(zhǔn)獲取核心消費(fèi)群體，以后也可能把這些消費(fèi)者引入、轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，盡可能地開(kāi)拓品牌未來(lái)的生存空間。

　　對(duì)于開(kāi)瓶掃碼贏紅包，您有怎樣的看法?歡迎留言分享