該品牌并非個(gè)案，長(zhǎng)沙亦非孤地。自從2021年下半年醬酒降溫后，關(guān)于醬酒產(chǎn)品庫(kù)存高企、價(jià)格下行的各種新聞屢見(jiàn)“報(bào)端”。尤其今年以來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)下行疊加消費(fèi)收縮，醬酒情況并未好轉(zhuǎn)，庫(kù)存和價(jià)格問(wèn)題進(jìn)一步惡化，并蔓延至整個(gè)行業(yè)。

　　事實(shí)上除了茅臺(tái)等極少數(shù)品牌外，其他高端、次高端品牌白酒或多或少都存在庫(kù)存和價(jià)格問(wèn)題。近日，有媒體甚至整理了一張價(jià)格倒掛(出廠價(jià)高于經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià))榜，按倒掛程度將各知名品牌順序排列。

　　1

　　發(fā)現(xiàn)價(jià)格堅(jiān)挺者

　　不過(guò)，酒說(shuō)記者在走訪長(zhǎng)沙終端店過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，湖南本土醬酒品牌武陵的價(jià)格非常堅(jiān)挺。雨花區(qū)一位店主告訴酒說(shuō)記者，“琥珀酒目前750(每瓶)的價(jià)格(即消費(fèi)者成交價(jià))已經(jīng)保持了兩年，看客戶購(gòu)買(mǎi)量，也會(huì)有10、20塊(每瓶)的上下浮動(dòng)”。在武陵產(chǎn)品線中，琥珀酒屬次高端價(jià)位，該店主回憶，“琥珀一開(kāi)始賣(mài)500多，后來(lái)600多，這兩年穩(wěn)定在700多價(jià)位上”。顯然，武陵琥珀酒價(jià)格很堅(jiān)挺，而且在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)，價(jià)格是往上走的。

　　祖母綠色的上醬是武陵最著名的單品，這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者成交價(jià)一直穩(wěn)定在2100元/瓶左右。當(dāng)然，上醬消費(fèi)者成交價(jià)其實(shí)也有浮動(dòng)，“看買(mǎi)多少貨，也看客情”，這種價(jià)格浮動(dòng)性質(zhì)和琥珀一樣。此外，武陵在長(zhǎng)沙的產(chǎn)品還包括武陵王、中醬兩個(gè)重要單品，調(diào)查顯示其價(jià)格均保持了堅(jiān)挺。顯然，武陵和茅臺(tái)一樣，是價(jià)格保持堅(jiān)挺的“極少品牌”。

　　▲武陵產(chǎn)品線非常簡(jiǎn)潔，主要有四款產(chǎn)品，定位次高端和高端價(jià)位

　　終端店當(dāng)然最喜歡價(jià)格堅(jiān)挺的產(chǎn)品，因?yàn)檫@意味著其盈利水平。芙蓉區(qū)另一位銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的大店店主告訴記者，“看品牌力，這些名酒利潤(rùn)基本在3%~8%之間，武陵利潤(rùn)算最高了，大概在20%~30%之間?！?/p>

　　2

　　終端直達(dá)是一方藥

　　根據(jù)調(diào)查，武陵醬酒的價(jià)格堅(jiān)挺主要源自其采取的終端直達(dá)模式。“賣(mài)這么多年酒了，我是頭一次直接跟廠家打交道”，天心區(qū)一位店主說(shuō)，“其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是少了中間環(huán)節(jié)，分錢(qián)的人少了?！卑拙飘a(chǎn)品銷(xiāo)售的主流渠道鏈條是“廠---商---店”，而武陵是“廠---店”，即廠家直接和終端店簽約合作，同時(shí)廠家助推終端實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

　　不過(guò)，減少利潤(rùn)分配者并非該模式的核心，也不是武陵價(jià)格堅(jiān)挺的原因。武陵“終端直達(dá)”模式關(guān)鍵點(diǎn)是，由廠家自己控制庫(kù)存和價(jià)格。庫(kù)存如何控制?首先從源頭上抓——找對(duì)人，談好量。

　　據(jù)了解，武陵在選擇終端合作伙伴時(shí)，會(huì)多方面查詢、了解該店鋪的綜合實(shí)力以及口碑。需要注意，對(duì)于武陵來(lái)說(shuō)，合作伙伴的口碑尤其重要，這涉及給店主的誠(chéng)信度以及賣(mài)貨習(xí)慣。對(duì)于那些習(xí)慣低價(jià)賣(mài)貨的終端店，武陵堅(jiān)決不合作。調(diào)查清楚后，雙方才會(huì)洽談合作，并核定年度簽約量。

　　年度簽約量并非一成不變，在合作過(guò)程中會(huì)根據(jù)該店鋪銷(xiāo)售情況予以調(diào)減或調(diào)增。據(jù)某店鋪介紹，有時(shí)候因?yàn)槟硞€(gè)月客戶需求突然增加，也會(huì)額外申請(qǐng)，這位客戶稱(chēng)此為“打超”，“剛開(kāi)始合作的時(shí)候，打超需要說(shuō)明原因以及客戶信息。”另外，武陵酒廠還會(huì)每個(gè)月排查終端店的庫(kù)存情況，確保對(duì)市場(chǎng)庫(kù)存心中有“數(shù)”。

　　武陵怎么管價(jià)格?“找對(duì)人”當(dāng)然也是步，另外就是管好市場(chǎng)供應(yīng)量。一位店主對(duì)2021年末新琥珀上市記憶猶新，“第四季度是賣(mài)貨季節(jié)，而且新領(lǐng)導(dǎo)班子剛上來(lái)，也需要有業(yè)績(jī)，但他們硬是不發(fā)貨。”不發(fā)貨的原因就是因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格低落，所以堅(jiān)持通過(guò)減少供應(yīng)量把價(jià)格挺上來(lái)。

　　收貨，也是武陵管理價(jià)格的常用手段。雨花區(qū)一位店主回憶，“去年上半年因?yàn)閮r(jià)格往下掉，廠里就回購(gòu)了琥珀?！睋?jù)介紹，這次琥珀回購(gòu)價(jià)比店鋪進(jìn)價(jià)高出50元/瓶，也就是說(shuō)終端把產(chǎn)品賣(mài)回給酒廠，每瓶有50元利潤(rùn)。另?yè)?jù)了解，就在近日，武陵在湖南另一個(gè)市場(chǎng)正展開(kāi)對(duì)武陵王的收貨，“聽(tīng)說(shuō)廠里目標(biāo)是收回1000萬(wàn)元的貨?！?/p>

　　▲武陵和終端店直接合作。在管理上，武陵聯(lián)合終端店中的佼佼者成立“擔(dān)當(dāng)聯(lián)盟”，該聯(lián)盟為武陵貢獻(xiàn)了大部分銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。圖為“2023武陵酒擔(dān)當(dāng)聯(lián)盟大會(huì)”上的聯(lián)盟成員合影。

　　除了控貨、收貨外，價(jià)格管理手段還包括加大監(jiān)管和懲罰力度?！熬茝S的人會(huì)用各種方法來(lái)核查出貨價(jià)，你看今天群里剛好就公布了一個(gè)黑榜?！彼^的黑榜，就是對(duì)不遵守規(guī)則的合作店進(jìn)行通報(bào)，“次是警告，同時(shí)取消各級(jí)返利，第二次直接取消合作。”這位店主坦誠(chéng)，如果廠家管不住某些低價(jià)賣(mài)貨的人，那么大家就沒(méi)有信心。

　　庫(kù)存和價(jià)格緊密聯(lián)系，市場(chǎng)庫(kù)存高，價(jià)格必然下行，反之價(jià)格會(huì)平穩(wěn)或上行，其實(shí)是一體兩面。顯然，這一體兩面主要有賴于廠方的主動(dòng)管理。也就是說(shuō)，這兩個(gè)問(wèn)題的解決主要看廠家，廠家想管、真得管、狠狠地管，這兩個(gè)問(wèn)題就容易解決。當(dāng)然，動(dòng)銷(xiāo)也是影響庫(kù)存和價(jià)格的關(guān)鍵因素，不過(guò)這是另一個(gè)維度的問(wèn)題了。動(dòng)銷(xiāo)好壞，既有各品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，也有宏觀消費(fèi)的問(wèn)題。

　　現(xiàn)在我們大致理解“終端直達(dá)”的含義了。因?yàn)椤爸边_(dá)”，廠方才能讓自己關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的戰(zhàn)略和措施盡可能落地。當(dāng)然這種“落地”不可能，但這要比把希望寄托在各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商身上要好得多。在筆者看來(lái)，武陵終端直達(dá)的本質(zhì)就是，盡可能市場(chǎng)發(fā)展中的不確定性，讓產(chǎn)品價(jià)格處于可控狀態(tài)。當(dāng)然，這需要廠方做大量的工作，并有強(qiáng)大的后臺(tái)支撐。

　　業(yè)界對(duì)于白酒行業(yè)和市場(chǎng)行情下半年走向并不樂(lè)觀。上個(gè)月下旬，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2023年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》。報(bào)告直面白酒市場(chǎng)庫(kù)存和價(jià)格問(wèn)題，并認(rèn)為這和2013年開(kāi)始的行業(yè)調(diào)整非常相似，同時(shí)指出“白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)新一輪調(diào)整期已然到來(lái)。”

　　本次酒說(shuō)記者走訪終端，主旨并非為了印證這種不樂(lè)觀，而是希望在新的調(diào)整期中找到新做法、新模式。畢竟每一次市場(chǎng)調(diào)整，都伴隨著有新模式、新黑馬的誕生。