5月24日，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司“醴”上市品鑒會(huì)在北京觀復(fù)博物館舉行。

　　“醴”容量999ml，每瓶定價(jià)499元，但不單瓶售賣，兩瓶裝醴盒價(jià)為999元。令人咂舌的價(jià)格，在中國(guó)啤酒領(lǐng)域已無(wú)出其右，成為名副其實(shí)的“最貴啤酒”。

　　華潤(rùn)雪花超高端產(chǎn)品正式面世。價(jià)格的突破，讓它被定義為“啤酒”、“蓋帽之作”。但放在中國(guó)啤酒目前高歌猛進(jìn)的高端化進(jìn)程中看，“醴”的出現(xiàn)不僅僅如此，它對(duì)華潤(rùn)雪花和中國(guó)啤酒都有著新寓意。

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　　“醴”的成色

　　華潤(rùn)雪花推出“醴”的契機(jī)，起源于2018年。當(dāng)時(shí)，現(xiàn)任中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在啤酒TOP5會(huì)議上談到，白酒講中國(guó)文化的多，但啤酒很少。隨著中外品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)啤酒勢(shì)必需要加入一些中國(guó)文化。會(huì)上他贊揚(yáng)了雪花啤酒的“匠心營(yíng)造”和“臉譜系列”，指出這是一家在品牌中注入中國(guó)文化的啤酒企業(yè)。

　　在場(chǎng)的華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司總經(jīng)理侯孝海深受啟發(fā)，“當(dāng)晚寫了一個(gè)文件”，文件指出華潤(rùn)雪花啤酒作為啤酒界企業(yè)，有責(zé)任、有使命來(lái)發(fā)揚(yáng)中國(guó)啤酒文化，并要做出一款酒叫做“醴”。

　　這一不尋常的誕生契機(jī)，也決定了“醴”的不凡成色。侯孝海直接稱“醴”為中國(guó)啤酒的“遠(yuǎn)方燈塔”，極大豐富了雪花啤酒對(duì)中國(guó)啤酒文化建設(shè)。

　　首先是名字。中國(guó)古籍講“曲法釀酒、蘗法釀醴”。所謂“糵”是發(fā)芽的谷物，“醴”是中國(guó)古人用發(fā)芽谷物釀造的酒。從某種意義上講，“醴”就是中國(guó)古代的原始啤酒，至西漢后期失傳。以“醴”命名，華潤(rùn)雪花致敬了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)啤酒釀造文化。

　　其次是釀造和設(shè)計(jì)。啤酒選用的原料是麥芽和啤酒花，但“醴”在此基礎(chǔ)上，重現(xiàn)“醴”的古法配方，選用有機(jī)黍米、有機(jī)薏米、有機(jī)粟米、蘭州百合入料，釀成的“醴”酒精度大于8.0%vol，呈現(xiàn)琥珀色，泡沫潔白細(xì)膩、持久掛杯，麥芽香、酯香明顯，酒體強(qiáng)烈、醇厚飽滿、回味悠長(zhǎng)，保質(zhì)期可以長(zhǎng)達(dá)兩年。

　　“醴”彰顯古韻，但又不失藝術(shù)之美。瓶身設(shè)計(jì)取自新石器時(shí)代仰韶文化中的“雙耳鯢魚(yú)紋瓶”為基本瓶型，表面雕刻有寓意美好并且有趣的水紋、折紋等紋飾，深具古典藝術(shù)之美。傳承古老釀造技藝和打造尊貴藝術(shù)瓶身的，讓“醴”的價(jià)值感、文化感和儀式感都非常突出。

　　第三是銷售?！磅贰蹦壳安豢紤]線下銷售，只走電商渠道，甚至只能在剛上線的“禮以醴成小程序”預(yù)約，這也是購(gòu)買的渠道。

　　同時(shí)，華潤(rùn)雪花不在乎它的銷量。侯孝海稱，“醴”重要使命在傳承千年釀酒文化和承擔(dān)價(jià)值，所以不能太商業(yè)化，并且“不打折、不促銷”，全年全國(guó)限量4萬(wàn)套，“賣多少不是目的”。

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　　“醴”的表達(dá)

　　作為企業(yè)，華潤(rùn)雪花打造的“醴”酒，不追求銷量增長(zhǎng)和渠道廣鋪，更追求文化表達(dá)和使命承擔(dān)，拔升了中國(guó)啤酒的價(jià)值感。談及于此，侯孝海表示，這么做，是因?yàn)槿A潤(rùn)雪花覺(jué)得有責(zé)任、有情懷地想“做一點(diǎn)對(duì)行業(yè)有貢獻(xiàn)的事”。

　　首先，表達(dá)中國(guó)啤酒的品類自信。提起啤酒，大家都認(rèn)為是“舶來(lái)品”、中國(guó)啤酒是學(xué)自國(guó)外的。但華潤(rùn)雪花“醴”上市，會(huì)讓很多人都知道中國(guó)在數(shù)千年前已開(kāi)始谷物釀酒。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示，雖然我們現(xiàn)在喝到的中國(guó)啤酒是采用的西方啤酒工藝，但古代中國(guó)有類似于“醴”這樣風(fēng)格的自然發(fā)酵酒。這個(gè)歷史淵源和文化根基的表達(dá)，不光是傳統(tǒng)文化的回歸，更足以增長(zhǎng)中國(guó)啤酒的品類自信。

　　其次，糾正消費(fèi)者的“啤酒沒(méi)有文化論”。相比白酒和黃酒，中國(guó)啤酒沒(méi)有很深的文化表達(dá)，甚至有人認(rèn)為啤酒不太講文化。但“醴”的上市，表達(dá)了啤酒文化，而且是很深厚、很豐富的中國(guó)文化。文化自信的加持，會(huì)讓中國(guó)啤酒更加有價(jià)值。

　　第三，打破坊間的“啤酒價(jià)值不高說(shuō)”。啤酒用糧食精釀而來(lái)，本身價(jià)值不菲，但暢飲者往往感覺(jué)整個(gè)啤酒品類價(jià)值不夠高，是大路貨產(chǎn)品。華潤(rùn)雪花啤酒推出“醴”，超高端產(chǎn)品的釀造成本、文化價(jià)值還是價(jià)格定價(jià)都非常高，足以向消費(fèi)者心中植入一個(gè)理念：“啤酒也有貴的”。

　　第四，“中國(guó)啤酒一點(diǎn)不比外國(guó)差”的表達(dá)。有些喝啤酒的人總會(huì)有個(gè)印象：國(guó)外的啤酒比中國(guó)的啤酒好，中國(guó)啤酒有點(diǎn)淡，好像味不夠，好像質(zhì)量不高。

　　華潤(rùn)雪花啤酒通過(guò)“醴”這個(gè)產(chǎn)品，可以明確告訴消費(fèi)者：中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨大，其品質(zhì)較發(fā)展之初已經(jīng)提高了非常多。中國(guó)啤酒的品質(zhì)不僅不比外國(guó)差，而且大部分都比外國(guó)品牌好、好很多。

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　　“醴”的突破

　　由上面看來(lái)，相比市場(chǎng)面的很多啤酒產(chǎn)品，“醴”的出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)了華潤(rùn)雪花公司一系列“重新設(shè)計(jì)”，并著重突破了啤酒品類既有和現(xiàn)有的一些框架。

　　這種突破，將為行業(yè)帶來(lái)什么?

　　過(guò)去數(shù)年，以及整個(gè)“十四五”期間，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑都是明確地加速推進(jìn)啤酒高端化發(fā)展進(jìn)程。啤酒龍頭企業(yè)打造高端化、個(gè)性化、多元化產(chǎn)品，在拓展嶄新市場(chǎng)空間的同時(shí)，也將中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

　　“醴”作為中國(guó)高端啤酒的塔尖，它由啤酒龍頭華潤(rùn)雪花推出，不但是中國(guó)高端啤酒矩陣的極大豐富，也釋放了由高端邁向超高端的張力。

　　侯孝海談到，白酒高端化的提升是在這十年的事情，背后提升一靠品質(zhì)、二是文化推動(dòng)。但啤酒是一個(gè)低酒精度的品類，它的價(jià)格天花板突破需要賦予酒之外更深、更有價(jià)值的東西。說(shuō)到底，它對(duì)文化的要求更好，而華潤(rùn)雪花“醴”，正是想通過(guò)文化加持突破目前的啤酒界限。

　　在消費(fèi)品領(lǐng)域，高端消費(fèi)的是一種文化，但進(jìn)入超高端領(lǐng)域，消費(fèi)文化要轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M(fèi)。

　　對(duì)此，宋書(shū)玉也表示，新的時(shí)代，啤酒品質(zhì)化、多元化需求正在成為主流，品類文化的豐富與推廣已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)共識(shí)。它不僅僅是要依靠現(xiàn)代工藝、設(shè)備、原料去復(fù)刻古老的釀造技藝和產(chǎn)品風(fēng)格，更需要重新認(rèn)識(shí)和梳理這段遙遠(yuǎn)的釀酒歷史，提煉其中蘊(yùn)藏的千年古法釀造技藝，文化和藝術(shù)價(jià)值。

　　所以，華潤(rùn)雪花公司賦予“醴”以歷史、以技藝、以歷史、以文化，甚至把酒瓶子都打造出了價(jià)值。只有做到如此，“醴”才能把啤酒帶到一個(gè)更高的價(jià)格帶，也會(huì)打通啤酒未能涉足的商務(wù)消費(fèi)通路。

　　放在整個(gè)行業(yè)看，華潤(rùn)雪花這種勇闖“無(wú)人區(qū)”的行為很有意義。它既抬升了啤酒品類的高端天花板，更展現(xiàn)了中國(guó)啤酒與國(guó)外啤酒競(jìng)爭(zhēng)的新高度。